移动电视运营创新探索
移动电视运营创新探索 1移动电视产业发展规模 近几年，随着公共基础设施投入增加、低碳出行概念的日益流行，我国各 城市公交车数量、地铁以及公交线路呈明显增长。据《2015中国移动电视发展报 告》的统计信息显示，截至2015年5月，全国共有41个省/市正式运营移动电视， 截至2014年年底，全国移动电视终端屏幕已经超过40万块（见表1）。参照《第 一财经周刊》在2013年发起的全国400个城市综合商业指数排名，以及新的一线、 二线、三线等城市层级划分，目前移动电视在一线城市、二线城市和三四线城市 的运营覆盖情况如图1所示。2移动电视产业发展现状 虽然，移动电视面对的市场容量在不断扩大，但产业整体营业收入从2011 年之后，便表现出温和增长的态势，并没有再现爆发性增长。产生这种发展状况 的原因，一方面是宏观经济景气程度下降；
另一方面则是产业发展初期，由于资 本市场运作、广告主大规模投入等原因，一度造成移动电视市场虚高，进入理性 发展阶段后，市场逐渐回冷，造成营业收入增长缓慢，利润率普遍降低的状况。
从全国移动电视运营情况来看，2014年经营亏损的比例超过了10%，盈亏平衡的 比例接近20%。而且，根据央视市场研究（CTR）2015年3月公布的一份数据， 广告主在今后会更加重视精准投放，互联网、电视以及终端推广会成为广告主选 择的主要营销工具，数字化营销和终端推广增长幅度明显，而移动电视等广告稳 中有降，一定程度上给移动电视运营商敲响了警钟。以华视传媒为例，进一步分 析移动电视广告运营商的发展现状。华视传媒成立于2005年4月，是国内最大的 户外数字电视广告运营商，曾成功覆盖我国94个城市，拥有公交电视终端21.48 万块，地铁终端9.55万块。2009年末，华视传媒的股价在达到12美金的小高峰之 后一路下行，业绩表现大幅下滑，在2012年7月因股价一度低于1美元而收到纳斯 达克通知函，存在被强行退市的风险。直到2012年12月13日，华视传媒被迫实施 20合1并股计划，股价才由0.20美元自动跃升至次日开盘的4.12美元，暂时消除了 退市风险。由此可见，随着互联网的出现和新媒体的冲击，以非媒体形式进行品 牌推广的传统方式也在逐渐没落，广告受众的年轻化也更加倾向于互联网和手机 等新媒体的接受方式，所以将传统线下活动（即非媒体方式）与线上活动（即新 媒体方式）相结合在未来必将是大势所趋。
3开展线下活动，移动电视创新运营之探索面对日趋严峻的市场形式，移动电视开展了多角度、深层次的探索，力求 延伸移动电视产业链，融合媒体运营，寻求移动电视更为广阔的发展道路。调研 数据显示，截至2015年5月，全国移动电视运营商共开通官方微博31个，官方微 信公从号31个，利用手机移动终端互动平台，向用户提供交互服务，为后期的互 动传播奠定基础。更有一些移动电视运营商，开展了形式各异的线上和线下活动， 并初具规模，获得了较可观的经济收入。由此可见，如果能充分发挥移动电视平 面媒体和户外广告的商业价值，将移动电视的移动性、收视强制性、受众面广等 特点，与以智能手机、互联网为代表的移动新媒体相结合，便能打破移动电视在 公交车这一封闭空间的局限，并利用开展线下活动等举措，为移动电视创新运营 增加一个新渠道。3.1通过公益宣传，提高品牌知名度移动电视作为党和人民的 喉舌，作为公共交通事业的衍生物，理应关注城市公益，服从和服务于城市管理 体系，以“户外公众移动电视媒体”的形象，为弘扬城市文化、建设和谐社会承担 起重要责任，让移动电视成为城市公共信息宣传平台、普及政策法规的宣传平台、 城市管理的应急平台和百姓生活的资讯平台。2015年9月9日-15日，“2015年第二 届山西文化产业博览交易会（文博会）”在太原煤炭交易中心举办。展会吸引了 来自20多个国家，千余企业、万种文化产品参展，观展人数更是突破25万人次。
山西大众移动电视有限公司不仅在“城市生活”（公交车移动电视频道）和“城市 资讯”（楼宇电视频道）两个移动电视频道同步对文博会开幕式进行了现场直播， 全程报道展会情况，并且参与了场馆的前期布展，在中心展区显著位置安放了“楼 宇电视”设备，车载移动电视及家庭固定点地面数字电视设备。在参展过程中， 充分利用“扫描二维码，赠送小礼品，关注微信号”等传播形式争取“粉丝”，实现 广泛互动与推广，得到了广大观展人员的广泛关注，实实在在地体现了移动电视 的影响力与品牌号召力。3.2通过真人选秀节目，扩大品牌影响力中国电视媒体 的真人秀活动和节目经过很长一段时期的蛰伏后，于2012年实现大的发展，成为 具有普遍意义的社会文化现象。很多电视台不惜重金打造真人秀栏目，并且打破 原有单纯通过栏目内容打造核心竞争力的做法，多条腿走路，拓展媒体产业经营 的产业链。移动电视真人秀活动与电视上的真人秀节目有很多相似之处，但比电 视节目更加本地化、生活化、平民化，也更容易为普通大众所接受和认可。2017 年，山西大众移动电视有限公司与太原市舞蹈家协会联合举办了“社区美少年舞 蹈展演”活动，展演分为幼儿组、1至3年级组、4至6年级组、初、高中组。设有 独舞、双人舞、三人舞、集体舞。奖项设有编创节目奖、最佳团队奖、最佳校园 奖、最佳辅导老师奖。2017年7月6日，“社区美少年舞蹈展演”在太原市青年宫演 艺中心正式演出，1800余人参与舞蹈展演，数千名观众现场观看，展演结束后向 获奖者颁发了“社区美少年”证书。展演参展节目全部在“城市生活”“城市资讯”两个频道播放，不仅通过移动电视播出平台把太原市青少年文明、健康、自信、进 取的精神展现给全市人民，更让移动电视获得了社会各界的广泛关注。3.3通过 互动栏目，缩短与受众的距离移动电视是一个流动性的播出平台，受众具有观看 时间短、流动性强、年龄差别大等特点，因此，一个移动电视栏目要想成功地占 领市场，必须依靠有效的营销来缩短栏目与观众间的距离，并要创造出与观众吻 合的兴趣点，紧紧抓住观众眼球。《乐乘美食地图》之“乐乘霸王餐”是长沙移动 电视品牌节目，也是线上宣传、线下做活动、聚集人气的特别版块。长沙移动电 视利用平台优势，在短时间内扩散美食门店优惠折扣信息，活动每个月两期，通 过对餐厅和品牌的宣传，召集吃货报名试吃，以免费试吃名额为吸引点抽取十名 试吃观众，增加观众关注及转发的积极性，活动当天餐餐厅全场五折聚客。长沙 移动电视第一季度成功完成五场活动，报名人数多达2000余名，最长排队时间长 达两个多小时，活动美食门店翻台率达100%。乐乘美食地图至今仍在播出，其 对长沙美食的影响力与日俱增。
通过上述移动电视的线下活动案例，我们可以看出，举办线下活动，是移 动电视开拓创新、与时俱进的一个新型商业模式。一个线下活动的成功与否，第 一，要有好的定位，要有新意，活动内容上要有看点，并且能够在看点展现过程 中，体现一定的延续性，使线下活动不是昙花一现，而是能延续举办下去。第二， 线下活动一定要设计互动元素，只有观众真正参与到活动中，才能有效激发他们 的兴奋点，获得比演播室节目更深入人心的节目资源。第三，线下活动一定要充 分考虑本土资源，因为相对电视台的节目而言，本土化、亲民化才是移动电视的 源动力与有效竞争力。第四，要充分发挥互联网的优势力量，抓住受众需求，利 用媒体网站、官方微博和微信公众号等社交媒体，扩大线下活动及移动电视品牌 的渗透力与影响力，在移动电视运营创新的探索与发展过程中，走出一条通往成 功的道路。
作者:张文学 冯莉 单位:太原广播电视台