广播电视产业管理论文
广播电视产业管理论文 随着我国经济体制改革的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步建立, 我国的广播电视业由过去的纯事业型逐步向产业型方向发展已成为可能，并且具 有不以人们的主观意志为转移的必然性。认识到这种可能性和必然性，并为其向 产业化方向发展创造体制和机制方面的条件，必将能够大大解放广播电视业所蕴 藏的生产力，促进广播电视产业高速发展，进而促进我国的媒体产业发展、信息 产业发展和第三产业发展。我国广播电视业走向产业化的背景 广播和电视作为现代传播媒介，分别诞生于20世纪20年代和30年代的欧美 发达国家。我国的人民广播事业产生于战争年代的1940年，电视事业产生于计划 经济时代的1958年。与西方国家的广播电视业普遍走产业化发展道路不同的是， 我国的广播电视业从诞生到1980年前后一直走的是纯事业的发展道路。改革开放 以后，我国的广播电视也开始了由纯事业型逐步向产业型的过渡。
1、我国广播电视产业化发展的基本情况 党的十一届三中全会以后，党的工作中心开始向经济建设转移。我国的广 播电视业随之也开始了逐步向产业方向过渡的过程。上海电视台率先于1979年1 月28日宣布：“即日起受理广告业务”。1979年2月，中央电视台开办《商业信息》 节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该 台有史以来的第一条广告。从此，中国大陆的广播电台、电视台陆续都开办了商 业广告业务。据统计，到1983年，全国广播电视广告营业额达到3400万元。
1986年12月，珠江经济广播电台率先建立。随后，上海、北京、武汉等省 市也相继建立了经济电台。1988年9月，湖北汉江经济电视台试播。从此，我国 广播电视的经济属性和产业功能逐步开始为人们所认识。
1992年，我国确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革方向。从此，我 国广播电视生产力得到进一步解放，产业化步伐有所加快。从经营收入看，以中 央电视台的广告收人为例，1991年达到10亿元，2000年达到53亿元，预计2001 年将达到60亿元，10年内经营收入增长了6倍。从广播电视业的资本运营来看， 从80年代后期，上海东方明珠股份公司上市，到2000年初，我国已有4家广播影 视行业的公司上市。再从广播电视业已经积累的物质技术基础看，截至2000年底，我国共有广播电台296座、电视台651座、广播电视台1272座、对内对外广播发射 台和转播台740座、电视发射台和转播台42228座、卫星收转站368553座、专用微 波线路8万公里、微波站2286座、有线电视光缆和电缆干线30多万公里、宽带有 线电视用户分配电缆300多万公里，广播与电视综合人口覆盖率已达91．5％和92． 5％，有线电视用户已接近8000万户。
我国广播电视业这些年来的经营和发展状况表明，广播电视的产业功能是 客观的，是不以人们的主观意志为转移的。
2、市场经济体制的建立促进了我国广播电视的产业化发展 党的十一届三中全会以后，我国的经济体制逐步向社会主义市场经济体制 过渡。首先，市场经济就是以市场作为配置资源的基础手段的经济制度。在这一 制度下，各行各业的生产经营活动必须遵循价值规律、平等竞争规律，否则就无 法生存。事实证明，市场经济体制是一个统一的、开放的体系，在这个体系中， 社会生产所需的稀缺资源必然在平等竞争规律的作用下，按照价值规律的原则在 全社会自由流动。广播电视业的发展需要大量的、优质的人力、物力、财力资源， 要得到所需资源，广播电视业只能按市场经济规律办事，打破自我封闭，走产业 化发展道路，用自己的竞争优势来吸引优质资源，否则，自己的优质资源就可能 流向其他行业。其次，现代市场经济在全社会配置资源主要靠“看不见的手”，同 时还要辅之以政府的宏观调控。不论是“看不见的手”，还是政府的宏观调控，都 需要及时、准确地传递大量的市场信息和政府调控信息，这就要求广播电视等现 代传媒业的繁荣与发展。再次，市场经济是竞争经济，众多的市场主体之间开展 竞争的重要手段就是及时获得有用信息指导其生产经营、发布自己的企业形象信 息和产品信息以赢得更多的消费者，这也客观要求我国广播电视等现代传媒业必 须有相应的发展。
3、现代科学技术的高速发展促使我国广播电视业走向产业化 广播电视业是一个技术密集的行业，它伴随着现代电子技术的产生而产生， 随着现代电子技术的发展而发展。近10年来，以数字技术、卫星技术、光传输技 术和网络技术为代表的新技术正在给广播电视的发展带来革命性的变化。技术的 发展决定着广播电视的节目制作质量、传输质量和覆盖范围，这些因素都是广播 电视业竞争发展的手段，所以，国外的广播电视集团已经纷纷采用或正在规划新 技术的大规模应用。我国的广播电视业要想参与竞争，同样必须大规模采用现代 新技术。这就出现了一个现实的问题，即技术改造所需的巨额资金从哪里来？还能不能像过去那样完全靠国家来投资？答案是否定的。原因主要有二：第一，国 家目前确实没有能力投入大量资金给广播电视业；
第二，在市场经济的条件下， 国家也确实没有必要为广播电视业投入巨额资金，只要允许广播电视走产业化发 展道路，广播电视业就完全有可能按照产业运作的方式从市场上多渠道筹集资金 来实施大规模技术改造。
4、产业竞争促使我国广播电视业走向产业化 在改革开放和市场经济条件下，我国广播电视面临着“内挤外压”的竞争局 面。“内挤”是指行业内和国内不同媒介间的激烈竞争，例如电台与电台之间、电 视台与电视台之间、广播电视媒介与印刷媒介之间以及与互联网媒介的竞争、广 播电视传输网络与其他传输网络之间的竞争等；
“外压”是指我国的广播电视业与 国外的各种传播媒介之间的竞争。为在“内挤外压”的形势下求生存求发展，我国 的广播电视业整体和业内的各法人主体只能选择竞争，走产业化的道路。
我国广播电视产业化发展的理论基础 为促进广播电视产业健康快速发展，有必要从以下一些理论层面加深对我 国广播电视业经济属性和产业功能的认识。
1、广播电视经济的概念 广播电视经济是指利用电子技术和设备从事某些物质产品和精神产品生 产和服务的活动，或者说，是以广播电视节目经营为核心的一切经济活动的总称。
广播电视经济应包含以下几层含义：
其一，广播电视系统内部的经济活动。
其二，广播电视部门，特别是电台、电视台的参与性经济活动。
其三，运用广播电视媒介的信息传播，导向经济活动的协调发展。
其四，广播电视产品的直接生产和销售活动。
其五，广播电视网络经营和直接的信息经营。
2、广播电视产品的商品属性商品是指用来交换的劳动产品。商品有价值和使用价值。商品只有通过交 换才能实现其价值。能实现价值的商品才可能实现再生产和扩大再生产。根据商 品的定义，在市场经济条件下，我国的广播电视产品，即广播电视经济所包含的 有形产品和无形产品，大部分都有商品属性。
应该指出的是，在我国的广播电视产品中，新闻类节目不具有商品属性， 不能完全按市场规律进行制作、交换和播出。此类节目主要由政府出资制作和播 出，不以交换和获得经济利益为目的，主要是出于政治统治的需要，以实现社会 效益为价值追求。
3、广播电视传播的经济目的 传播是一种通过载体传递信息的运动方式。传播是人类从事生产活动的产 物，而且随着人类生产活动范围的扩大，社会分工的发展，人类传播的方式也发 生着变化，传播媒介的现代化程度也就越来越高。广播电视传播是现代人类社会 出现的以广播电视为媒介的大众传播。
物质资料生产是人类存在和发展的基础，人类在其活动过程中的一切活动 都是为了物质利益。同样，人们相互传播信息的活动也是为了物质利益。从这一 基本观点出发，传播信息的最终目的只能是促进社会生产力的发展，并在生产发 展的基础上不断地改善和提高人们的物质文化生活水平。
4、广播电视也是生产力 首先，根据生产力具有动态性的特点，随着科学技术的进步，社会经济的 发展，在生产力整体系统中将逐步出现或合并进来一些新的生产力要素。广播电 视是人类进入信息社会后，随着信息产业的发展而在生产力的体系中逐步表现出 的一种新的生产力要素。
其次，根据现代生产力诸要素相结合的特征，要实现生产力诸要素的最佳 结合，就需要一种能够准确地、及时地、快速地传递信息的工具。当前，这种现 代化的传递信息的工具主要就是邮电通信、广播电视、计算机网络等。
再次，根据生产力要素都具有生产职能的特点，广播电视也是生产力。广 义的广播电视是应用电子技术从事信息生产、信息传递、信息销售的信息产业部 门，是应用电子技术行使管理的部门，是应用电子技术行使教育的部门，是信息 载体产品的物质生产部门，是应用电子技术为群众提供生产服务和生活服务的服务部门。
5、广播电视事业与广播电视产业 “事业”有广义和狭义两种解释。广义的解释，即人所从事的活动。狭义的 解释，即特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的经济组织和机 构。因此，以往我们所称的“广播电视事业”从狭义上讲就是由国家经费开支、不 进行经济核算的采编、制作、播出、传输广播电视节目的事业单位。
“产业”，指各种制造或供应同一类型货物、劳务并有收入来源的生产性企 业或组织。这是一个经济范畴的概念，源于社会分工和生产对象的不同。“广播 电视产业”这一概念，强调的是广播电视活动所具有的经济特性，也就是说，从 经济运作的方式来看，采编、制作、播出、传输广播电视节目的组织或机构是通 过提供信息服务获得价值补偿和价值增值的，属于生产广播电视节目产品、提供 节目和信息服务的产业部门。
6、广播电视业的产业定位 （1）广播电视业属于第三产业改革开放以后，为了在统计上同国外进行 比较，我国开始使用第一、二、三产业的概念。1985年，我国统计局对三次产业 进行划分时把广播电视业列入了第三产业系列。
（2）广播电视属于信息产业广播电视信息产业是以生产、传播、销售信 息为主要活动内容的信息产业群的子产业。把广播电视业当做一种信息产业来看 待，是社会经济发展的客观要求，是广播电视自身特点决定的。第一，在现代社 会生产条件下，每件产品和每项服务活动中，不仅包括着物质的因素，而且包含 着相当的信息量。广播电台、电视台以及广播电视产品的其他经营部门通过自身 的特殊功能，对信息进行收集、加工、传递，引导社会生产要素合理有效地进行 配置，促进社会生产力系统效率的提高，进而增加了产品的信息含量。广播电视 的这种对生产要素的导向作用，是信息产业软功能的重要表现。第二，广播电视 产品具有信息产品的基本特征，即依附性、共享性、时效性、可压缩性和可传递 性等。第三，从广播电视产业的具体功能来看，它具有明显的信息产业的基本功 能，即生产和传递信息的功能、导向社会资源优化配置的功能、经营信息的功能 等。第四，广播电视网络所提供的网络传输技术服务是典型的信息产业经营内容。
通过以上几个方面的理论分析，我们就可以比较清楚地认识到，我国的广播电视业不仅具有已为人们普遍认同的传统的政治属性和“喉舌功能”，而且，在 市场经济条件下，它还客观地具有经济属性和产业功能。只有从理论上理解广播 电视的经济属性和产业功能，我们才能坚定不移地、积极主动地采取有效措施培 育和发展我国的广播电视产业。
[page_break] 推动我国广播电视产业化发展的对策建议 面对市场经济、信息经济和新科技革命带来的机遇和挑战，我国广播电视 业必须选择以发展为主题，以结构调整为主线，以改革、创新和技术进步为动力， 走产业化和集约化发展的道路。
1、充分利用国家产业政策所提供的发展机遇 1985年，国家明确把广播电视业列为第三产业。在此政策的鼓舞下，此后 的一个时期，特别是十四大以后，我国广播电视产业的发展速度明显加快。党的 十五届五中全会提出，“十五”计划必须坚持“以发展为主题”，这预示着我国经济 和社会发展将迎来新一轮发展高潮。国家在“十五”期间将继续加快产业结构调整， 加快第三产业和信息产业的发展，要“以信息化带动工业化”，要“面向市场，推 进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展”。如前所述，广播电视业应 属第三产业中的信息服务业。所以，我国的广播电视产业应积极利用有利的产业 政策，在“十五”期间加快产业化发展。
2、正确处理好“两种属性”和“两种功能”的关系 “两种属性”就是指在市场经济条件下的我国广播电视业同时具有“经济属 性”和“政治属性”，与之相对应，我国广播电视业就同时具有“产业功能”和“喉舌 功能”。能否正确理解和妥善处理好“两种属性”和“两种功能”的关系，是决定我 国广播电视产业能否健康快速发展的关键。
首先，必须明确，我国的广播电视作为执政党和政府的“喉舌”，它自诞生 之日起就担负着政治宣传的任务，以社会效益最大化为价值标准。我国广播电视 的这种政治属性和喉舌功能在今天仍然客观存在，并且是不可削弱的。与以往不 同的是，社会主义市场经济条件下，广播电视不仅有政治属性和喉舌功能，而且 还应该有经济属性和产业功能。其次，广播电视的产业功能与喉舌功能必须统一起来，统一的基础就是把 社会效益放在首位。产业功能以经济效益最大化为最高标准；
喉舌功能以社会效 益最大化为最高标准。在现代文明社会，任何产业要取得经济效益，都必须以遵 守国家法律法规和社会公德为前提，都必须以产品或者服务来“为人民服务”，满 足人们合法的、正当的、健康的物质文化需要，只有这样，这个产业才能赢得政 府、社会和大众消费者的支持，它的经济效益才能得到实现和保护。我国是社会 主义社会，是以现代文明为价值取向的社会，任何产业要实现其经济效益都必须 以不侵害社会效益为基本前提。我国的广播电视作为一种具有双重功能的特殊产 业，其经济效益的实现不但不能侵害社会效益，而且还必须为实现社会效益提供 保证。这种保证作用就体现在，在激烈的“内挤外压”竞争形式下，广播电视只有 走产业化道路，才能解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，才能在国家投入 严重不足的情况下，通过产业化经营迅速增强竞争实力，才能既保住原有的宣传 阵地，又可迅速提高覆盖率和收视率以扩大新的宣传阵地，同时大幅度提高广播 电视节目的制作质量和传输质量，有效抵御西方媒体的竞争和渗透，从而确保我 国广播电视政治喉舌功能和社会效益的实现。同时也应该认识到，发挥好广播电 视的喉舌功能，有利于为我国创造长治久安的经济和社会发展环境，可以保证党 和政府的治国方针政策等政治信息的及时传播，从而确保经济和社会健康协调发 展，而这些正是我国广播电视业产业功能得以实现的政治保证。
所以，我国广播电视产业在追求效益的时候，必须把社会效益和经济效益 统一起来，必须把社会效益放在首位，在确保社会效益的前提下实现其经济效益， 这是我国广播电视产业化发展中必须始终坚持的原则。
3、明确产权关系，培育自我积累机制和平等竞争机制 我国广播电视产业诞生以来，一直是作为事业单位存在的，其开支全部由 国家负担，按预算供给，其产权当然都是十分清楚的，那就是国家拥有完全的所 有权、使用权、支配权、收益权、处置权。但1979年以后，随着中国广播电视广 告业的发展和广播电视机构自身资本经营积累的增多，广播电视业的投资结构由 国家一元结构逐渐转化为国家投入、广播电视机构自身资本积累投入和借贷经营 的三元结构。随着产业的发展，我国的广播电视产业规模越来越大，经营范围越 来越广，积累的资产也越来越多。但资产特别是增量资产的权益和权利问题也显 得越来越突出了。广播电视机构越来越关心，三元结构的投资收益如何分配？多 种经营的收入和积累的资产（包括有形和无形）是属于机构还是国家所有？谁拥 有最终的支配权和交易权？法人产权与所有权、经营权到底是何关系？各种权利主体如何监督制约？这些产业发展实践中遇到的具体问题，无论是在国家颁布的 现行广播电视法规中、政策中，还是在当今的广播电视理论研究中，都找不到确 切的答案或解释。没有法律依据，一方面造成政府各级广播电视行政管理部门在 行使权力的时候带有很大的随意性和不确定性，从而为“人治”提供了弹性空间；
另一方面造成广播电视机构缺少必要的内部法人治理结构，经营管理的随意性和 无政府主义倾向比较严重。这种状况，一方面挫伤了广播电视机构资本积累的积 极性，另一方面，也造成了广播电视机构采取不计成本的粗放型经营方式，有意 隐瞒真实经营情况的体制和机制漏洞。如此经营，中国广播电视产业资本何以大 规模积累并积累到足以与国际广播电视集团竞争的规模？而不解决产权问题和 资本积累的动力问题，又何以改变这种经营状况呢？ 另外，产权关系不清，造成广播电视产业内部的不平等竞争。例如，中央 级的电台、电视台就可以借助国家的行政命令，要求全国各地的广播电台和电视 台（站）无偿转播其广播电视节目，扩大覆盖率和收视率所带来的收益完全由中 央电台和电视台独享，而转播成本却要地方电台和电视台来承担。省级广播电台 和电视台同样存在利用行政命令转嫁成本、独享成果的情况。这种不平等的竞争 严重制约了广播电视产业内部的协调发展，其根源就在于广播电视产业内部各法 人实体之间的产权关系不清。
4、大力发展国民经济，为广播电视产业发展创造需求 如前所述，传播是人类从事生产活动的产物，而且随着人类生产活动的发 展而发展。具体说，国民经济在以下方面的发展都会推动广播电视产业的发展：
第一，努力扩大经济总量，可增加对广播电视传播的需求。
第二，加快开放市场，扩大和深化专业化分工，这样，信息沟通需求的增 加必然会促进广播电视信息服务供给的增加。
第三，努力实现社会主义生产目的也可以带来对广播电视传播需求的增加。
社会主义生产的根本目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化的需要。人民 的“文化需要”主要包括娱乐的需要、获得知识的需要、了解国家政治和社会信息 的需要等。广播电视恰恰就具有满足人们这些需要的功能。所以，只要坚持实现 社会主义生产目的的方向，我国就必然会选择在大力发展物质生产的同时加快发 展广播电视等服务产业的道路。5、加快城市化进程，为广播电视产业发展创造条件 广播电视产业属于第三产业，而第三产业得以充分发展的一个重要条件就 是社会的城市化水平要有相当程度的发展，所以，我国的广播电视产业的快速发 展也离不开城市化的发展。其原因主要有三：（1）城市化水平的提高，意味着 整个社会的人口中城市居民比例的提高。而城市文明客观上要求或者说逼迫城市 居民必须尽量多地掌握知识和信息，这就意味着城市对广播电视等传播媒介的大 量需求。（2）实践证明，城市经济的生产效率一般都要远远高于农业，因此， 城市居民的收入水平也就远远高于农村居民，相应的，城市居民对于广播电视产 品的购买力也就远高于农村居民。有购买力的城市自然就会支撑广播电视业在城 市快速发展。（3）城市与农村的一个重要区别就是城市居民居住集中，而农村 居民居住分散。这就造成在城市发展广播电视业的基础设施建设和维护的成本要 明显低于农村。所以，市场经济条件下的广播电视产业更倾向于优先在居民集中 的城市发展。
6、完善法律，确立广播电视的产业地位 我国的广播电视产业虽然已有相当规模，但发展中仍然存在障碍，其根本 原因在于广播电视产业的法律地位尚未确立。现有的《广播电视管理条例》没有 明确广播电视的双重属性，只强调了它的政治属性，没有提及它的经济属性或产 业功能。市场经济是法制经济，没有法律支持和规范的产业就难以健康发展。
7、走集团化发展的道路 广播电视集团化，就是若干实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过 联合、兼并、控股等方式形成广播电视集团的过程。这也是借助市场这只“看不 见的手”，实现人才、技术、资金、设备等资源的有效合理配置，加强分工、合 作，提高资源利用效率的过程，是追求最大社会效益和经济效益的过程。
面对国际传媒集团和我国报业集团的竞争压力，我国广播电视产业目前的 体制和组织结构不改革就不可能在竞争中生存和发展壮大。我国广播电视所面临 的体制矛盾主要是“散”、“滥”和有“系”无“统”，即台数大多、实力普遍较弱，体 制上是条块分割、以块为主，产业内部竞争过度，缺乏合理的分工与合作。我国 报纸产业为适应即将到来的国际媒体竞争，从1993年开始，成立了“广州日报报 业集团”等一系列报业集团，现在这些报业集团已经成为广播电视业的强劲竞争 对手；
而国外的众多势力很强的媒体集团也正在千方百计地想进入我国传媒市场，虽然我国目前对国外媒体尚采取非关税壁垒政策拒之门外，但从国际经济一体化 的大趋势和我国即将加入WTO的现实选择考虑，我们必须立足于抓紧时间增强 我国媒体产业的国际竞争能力，而不能长期依靠政府的行政保护。由此可见，我 国广播电视产业必须抓住现代信息技术带来的机遇，按照现代企业制度的组织原 则，抓紧集团化整合进程，走集约化经营之路，才可能在更激烈的国内和国际市 场竞争中取得主动。
8、妥善解决产业发展的投、融资问题 广播电视业是一个高知识、高技术、高投入的现代产业部门，其发展和运 营需要大量的资金，尤其是我国，过去几十年来一直按事业对待，完全靠国家财 政投资，资金投入十分有限，而目前所面临的是经过了长期产业化发展的拥有大 量资金和精良装备的西方媒体的竞争。如果我们的广播电视业还像过去一样完全 靠国家财政投入，或者主要靠自身的积累逐步发展，那么，可以肯定地说，我国 的广播电视业不可能快速发展，在国际竞争中必然处于劣势甚至被淘汰。解决我 国广播电视产业快速发展所需巨额资金的问题，必须走通过市场多渠道融资的道 路。应该指出的是，由于我国广播电视业承担着“喉舌功能”和精神文明建设的任 务，所以它还是一个明显地具有“事业性”和“公益性”的特殊产业。因此，国家就 必须承担对广播电视业进行资金投入和政策支持的责任。
我国广播电视业从诞生到现在，正在经历着从“纯事业型”到“事业单位、 企业管理型”最终向“产业型”方向发展的过程，这一过程与我国的政治、经济制 度的改革发展过程是一致的，具有历史的客观性。在这一过程中，我国的广播电 视产业已经取得了长足发展。但是，我国的广播电视产业与国际广播电视产业的 差距还非常巨大。据统计，按年收入排名，1998年“全球电视100强”中，美国有 31家、日本有7家、澳大利亚有4家、英国有7家、法国有6家、德国有2家、巴西 有1家，中国只有中央电视台1家（排在51位），中央电视台的年收入只有6亿美 元，而美国的时代华纳公司的电视收入是185亿美元，就连巴西的环球公司的电 视收入也有14亿美元。巨大的差距也使我们认识到，作为新兴的现代第三产业， 我国的广播电视产业的发展潜力还非常大。只要我们进一步解放思想，统一对广 播电视“双重属性”、“双重功能”的认识，按照现代市场经济中产业发展的规律， 采取科学有效的对策，我国的广播电视产业很有可能实现跨越式发展，成为我国 国民经济重要的经济增长点。