公共广播发展管理论文
公共广播发展管理论文 摘要：不同国家的公共广播体制由于历史、政治和经济背景不同而呈现不 同特色，本文在分析这些不同特色的基础上，对全球化背景下公共广播的市场化 转型，尤其是目前以BBC为代表的“外向型”发展新动向进行了描述，分析了其产 生的背景和“两分立”特点，并对未来发展等问题进行了探讨。关键词：公共广播转型全球化民族国家 Abstract:Thesystemofpublicservicebroadcastingpresentsvariouscharacteristicsindiffer entcountriesbecauseofthedissimilaritiesinhistory,politicsandeconomy.Onthebasisofana lysingthesecharacteristics,thisarticlehasdemonstratedthemarkettransfomationofpublics ervicebroadcastingunderglobalization--especiallythenewtendencyofthedevelopmentof "Opening"representedbyBBCatpresent--inthistext.Ithasanalysedtheemergencebackgro undofthenewtendency,aswellasthecharacteristicsof"twoseparations".Inaddition,thisarti clehasalsoapproachedsuchproblemsasdevelopmentinthefuture,etc. Keyword:publicservicebroadcasting,transfomation,Globalization,nationalcountry 在欧洲和日韩等国家，直到上世纪80年代以前，公共广播一直占据绝对主 导地位。作为不同于美国商业广播模式的一种制度设计，公共广播一直肩负着为 公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等颇多的期许。由于公共广播的收 入结构中，多少存在着受政府控制或影响的因素，公共传媒业也被许多人视为政 治体系的组成部分，是传播政策的重要工具，并且由于频谱这一自然资源的有限 性，而被置于国家高度垄断的行业之中。
二十世纪后期，随着市场化、全球化和数字化浪潮的兴起，公共广播遭遇 了前所未有的冲击。
在欧美等西方国家，以“放松规制”为主要内容的改革，从经济领域向意识 形态等领域扩张，公共广播体制这个传统上一直在民族国家边界内运行的广播模 式，亦受到市场自由主义者的质疑。他们认为，政府为公共广播机构发放许可证， 在建立、组织和筹措资金方面实行倾斜，媒体公司享受特权，会遭受被政府定调 的困扰。一方面，那些“超级精英们”提供给受众的常常是他们假定受众需要的东 西，而非受众真正需要的东西。另一方面，科技进步尤其是数字化技术的发展， 极大地丰富了广播频率资源，过去政府以频率属短缺性公共资源应该服务于公众 为由，占有或垄断频率资源，或者以非市场的方式分配这一资源，这一做法的合理性已经发生了动摇。市场自由主义者们主张，公共广播要想长期生存下去，它 就必须为了公众的利益而削弱它在竞争者中的垄断地位，应该越来越少地依靠政 府，越来越多地依靠市场，特别是一个开放的、全球化的市场，使之更具有竞争 性、更有效率。在他们看来，“自由与选择而非控制与稀缺，正在成为信息时代 黎明的标志。”[1] 综观历史，不难发现，各国公共广播体制并没有统一的模式，由于各国历 史、思想和政治力量作用不同，其产生的背景和发展动因也不尽相同，但是大体 上，公共广播业一直是在拒绝市场诱惑和摆脱政府控制的双重努力中求生存的。
近年来，随着“放松规制”带来私营广播进入市场的屏障消除，特别是跨国媒体的 扩张和数字多频道时代电视竞争加剧，市场压力日渐突显，迫使各国公共广播业 在宏观格局和微观操作上，都发生了一些变化；
尤为明显的是，大家纷纷寻求经 济层面的转型，向市场机制迁移，并展开海外战略。传统的公共广播业已经无复 旧观。
目前，公共广播业的转型在不断丰富、不断深入，转型看起来只是经营模 式的变化，但是其效果已经超出了经营层面，继而影响其未来发展。那么，公共 广播有什么新动向？其转型的背景和特点如何？怎样看待其未来的发展前景？ 本文拟对这些问题进行一番探讨。需要说明的是，这里公共广播是公共广播电视 的简称，公共广播体制、公共广播机构、公共广播业等也含有类似的简略。
一、公共广播的多元谱系 所谓公共广播模式，是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立、组织 和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播模式[2]。从某种意义上说，公共 广播是一种以民族国家为界阈的广播体制，同时也是一种资源分配形式。
公共广播模式被认为有三大要件，一是以服务公众为原则，不以盈利为目 的；
二是以制播具有教育性、文化性节目为主，反映本土文化，兼顾少数族群和 多元文化，三是由一个代表公众利益的独立机构，负责经营和管理。在现实中， 由于各国历史、政治和经济背景不同，公共广播模式呈现不同的光谱和色调。
学者麦金西（McKinsey，1999）曾经以收入来源为标准，对公共广播模 式进行划分。他认为，公共广播机构的收入来源主要有视听费（最重要的非政府 收入）、政府资助（最重要的政府性收入）、广告收入（最重要的商业收入）和 其他（捐助、赞助）四种，与此相应，公共广播模式可以分为四类，一类是“纯粹的公共广播”──收入完全或几乎完全来自视听费，包括英国、日本、挪威、瑞 典、澳大利亚等国家；
第二类是“公共主导型广播”──收入结构是混合型，但以 视听费为主，如德国、土耳其、比利时、荷兰等国家；
第三类是“具有公共成份 的国营或商业广播”──视听费占一定比例，政府补贴或商业收入是最重要的收入 来源，例如法国、波兰、丹麦等国家；
第四类是“纯粹的商业广播或商业政府广 播”──不收视听费，收入来自政府或广告收入，只具有较少的公共成份，例如新 西兰、葡萄牙、西班牙等国家[3]。
然而，有观点认为，视听费收入也应属于混合收入方式（即来自政府或非 政府的收入）[4]，因为视听费的收取，多少也会掺杂政府的调控因素在内。长 期以来，以频率资源的有限性和服务公众利益为由，欧洲和亚太（韩国、日本、 澳大利亚等）等国政府大都将公共广播置于垄断地位，以各种直接或者变相的方 式，程度不同地介入公共广播机构的收入结构当中，在经济利益政治化或政治利 益经济化的相互扭结中，获得一定影响力。事实上，有许多研究显示，后期欧洲 各公共广播体制国家的市场化转型，无一不是在政府的政策或法令的倡导与支持 下进行，这从一个侧面表明了政府因素的影响。
以英国为例，英国是实行公共广播体制的典型。英国广播公司（BBC）的 经费中，过去九成以上来自政府征收的收视费，其余由国库补贴，不播出广告。
在最初的发展阶段，英国政府在许多问题上都表现出对广播的政治控制。公共广 播要求具有非商业和非政府的特征，BBC虽然通过皇家宪章保障其独立地位，但 是在与政府的关系上却存在明显的受制性，不能完全免除来自政府的影响。英国 政府一般不干预具体的节目制作和播出，可是通过吊销营业执照等手段，仍然保 留对公共广播机构的控制权。
法国采行的则是一种国有模式。法国公共广播具有国家垄断的传统，长期 以来只有国营台，不允许私营台合法、公开地经营。二战结束后不久，法国建立 了唯一的广播电视机构――法国广播电视公司（RTF），后改为法国广播电视局 （ORTF），其经费主要来自政府拨款和视听费。法国国有体制的典型特点是政 府主导，媒介官员必须常常征求政府的指导和意见，政府甚至透过ORTF管理委 员会控制法国公共广播电视的重要人事安排、财政收入、节目政策和运行形态及 其方式。虽然后来的ORTF比RTF有了较大的政治、经济和业务上的自治能力， 但是总体上看，“政府主导作用不但很大程度上能够左右公共广播电视经营机构， 而且深刻影响独立的国家广播电视行业行政主管机构的政策取向和日常行政行 为。”[5]与法国模式比较接近的有挪威、瑞典等国家。与受到自上而下因素影响的英国和法国模式不同，德国公共广播是一种地 方联合所有模式。德国在1950年建立了公营性质的德国广播电视联盟（ARD）， 该机构由德国各州的广播电视台、德国电视一台、二台等通过民主的方式组成。
通过制定公法，征收视听费，来维持其正常运作。在组织体制上，德国公共广播 以地方联合所有代替国家所有，接受独立于联邦政府的国家广播电视行政委员会 的行业管理，但在行政、人事、财政乃至节目制播等方面拥有独立自主权。德国 政府主要通过设立新闻局以及在各州的官方新闻办公室协调政府与传媒界的关 系。政府对公共广播机构的控制作用相比英法等国要弱得多，不过，在法律允许 的范围内仍可以进行一定的宏观调控。与德国情况大体相似的，还有比利时、荷 兰等国家。
二、公共广播的新动向 上个世纪80年代以后，随着世界经济的快速增长，私有化、市场化浪潮席 卷全球，技术进步使媒体竞争加剧，并带来开放的压力。公共广播的垄断地位和 在社会文化领域的影响，受到极大挑战。在实行公共广播体制的欧洲和日韩等国 家中，为了顺应潮流，争取受众，也为了应对所谓公共广播体制“市场封闭、效 率低下、资源配置失效、竞争机制失灵”的指责，各国政府开始积极倡导和推动 媒体的市场化转型，公共广播体制无论在宏观格局还是在微观操作上，都发生了 一些变化。
这种变化的一大特征，便是引入私营资本，在广播电视领域实行公私并举 的双轨制运作模式。目前，公营台仍然垄断视听费收视市场，一些电视台开始播 出广告，而私营台则完全遵循商业模式，主要靠广告费为生，双方在争夺受众方 面的竞争不断展开，公共广播的垄断势力被逐渐削弱，在广播电视市场上的份额 和在受众中的影响力受到阻滞。
例如，曾经拥在超过80％以上市场占有率的英国BBC，不得不与私营的独 立电视网（ITV）平分市场；
日本公共广播机构NHK也与四大私营电视网──东 京广播公司（TBS）、日本电视公司（NTV）、富士电视公司（FTV）和全国朝 日广播（ANB）相互角逐；
在法国，老牌的公共广播机构法国电视2台的晚间新 闻收视率，已经落在私营的法国电视1台之后；
德国广播电视联盟（ARD）与两 大私营电视台RTL和SAT－1之间也形成彼此较量的格局，两家成功的私营台在 市场占有率方面已经后来居上。在竞争中，欧洲的公共广播机构虽然生存下来了， 但是其现状已经是步履维艰，它们虽然占据了1/3的市场，由于较低的收入增长 率，它们的市场份额反而在缩减[6]。到20世纪末，随着新一轮的经济全球化运动向包括媒体业在内的众多领域 不断渗透，特别是美国商业体制下的传媒巨鳄在世界范围内扩张的加剧，已经取 得一席之地的一些私营资本开始抢乘这趟新时代经济列车，进行跨国广播电视扩 张。例如，德国最大的出版集团贝塔斯曼集团获准收购卢森保广播电视台，德国 私营广播电视的发展步上一个新台阶，法国私营的威旺迪集团近几年也涉及多种 传媒领域，曾经计划收购美国电视网（USANetwoeks）及其下属的两个有线电视 频道。在这种形势下，各国公共广播进一步向市场转变，纷纷引入多种商业运作 模式，尤其是在跨国领域，不断寻求多种经营策略。
最典型的莫过于英国广播公司（BBC）。早在1994年，英国政府审时度势， 发表白皮书《英国广播公司的未来》，明确提出了大力发展国际电视的新政策， 其主导思想是促进BBC参与国际电视业务和竞争，运用包括商业手段在内的各种 手段向全球扩张。根据这一精神，BBC一方面对内调整组织架构，改组成立了 BBC环球公司，下设环球电视公司、环球出版公司、环球服务公司等三家分公司；
另一方面与有实力的传媒企业合作，共同开发世界市场[7]。1995年，环球电视 公司以灵活的融资方式，吸引皮尔逊公司投资，共同开办了BBC世界电视台 （BBCWorld）和BBC娱乐台（BBCPrime）。BBC还以发展国际业务为平台，环 球服务中心把建立国际电视业务和商业活动合为一体，通过在全球范围内的节目 销售，以及音像制品、出版物的销售来增加收入，弥补运营经费的不足。1999 年，BBC的销售额是1992年的两倍，来自商业经营的收入超过4亿5千多万英镑， 占总收入的16％[8]。
按照澳大利亚传播学者布朗的观点，公共广播机构通过与国外商业或非商 业广播机构的合作，生产和销售节目，参与国际竞争，这种做法已成时尚，相当 流行[9]。在欧洲，德国公共广播ZDF向全欧洲提供包括娱乐内容在内的各种节目， 并且在北京、新加坡和东京等地设有二十几个演播室[10]。由政府和公共机构资 助的法国电视五台，在世界各地分布了200多人的营销队伍，该台四分之一的收 入来自海外营销收入[11]。在亚太地区，2000年韩国政府修订颁布了新的《文化 产业振兴基本法》，提出将从资金上支持节目制作、贸易情报、市场调查等相关 机构，以鼓励它们参与国际交流和进入海外市场，提高韩国文化商品的出口竞争 力。韩国最大的两家公共广播电视机构──公共广播公司（KBS）和文化广播公 司（MBC）致力于节目出口和跨国合作。2001年KBS和MBC出口节目收入达1 千2百万美元，是民营的汉城广播公司的3倍，比上年增长了46％[12]，在亚洲各 国一时掀起阵阵“韩流”。不过，BBC的转型还不止于此，它的另一个更具有典型效应的举措是，2001 年，BBC在加拿大开办了全娱乐电视频道“BBC加拿大频道”和“BBC儿童频道”， 这是BBC在全球开发商业电视频道经营战略的重要步骤。按照许可证规定的要求， 负责BBC对外电视经营的BBC环球电视公司在这两个频道中各占50%的股份，收 入来自广告和电视用户的订费[13]。BBC通过跨国合作，成功地将自己的全球化 战略由内容渗透，扩展为资本把持。
三、背景与特点 各国公共广播体制的这一轮转型，尽管形神不一，动因也多有不同，但是 总体上看，离不开以下几方面因素的影响：
其一，技术革命的推动。世纪之交，随着光缆、卫星和数字压缩技术的广 泛应用，频道数量剧增，许多专业化电视频道所提供的节目，已经涵盖了过去由 公共广播主导的诸如文化、知识、自然、科学、纪录片和音乐等领域。“一项最 新的电视节目研究表明，许多公共电视的目标正在由有线电视完成，实际上公共 电视提供的任何一类节目不但可以而且能够大量地在有线电视上看到。”[14]由于 受众的选择空间的增大，需求的个性化日益突出，而且，随着人们获取信息的途 径多样化，受众不再把媒体作为获取知识的来源和新闻文化的载体，而是能够根 据自身愿望和要求自由选择的消费产品。电视也不再是紧缺的供应媒体，而是市 场服务媒体。受众群的迁移和分化，促使公共广播转向更大的市场，争取更多的 受众。
其二，政府倡导。在经济全球化和市场化的冲击下，各国政府放松对媒体 的管制成为一股潮流，与此同时，将媒体纳入整个国家全球化竞争战略的组成部 分，也成为一大趋势。一方面市场开放，广播电视机构容易获得执照从事商业经 营活动，公共广播机构一度垄断的特殊资源被赋予更多的商业特征，其公有或国 有特性被蚕食；
另一方面，由于有限的视听费已无法保证公共广播机构的正常运 转，而且近年来这笔费用还在不断减少，更无法应付日益激烈的国内竞争，以及 国际媒体的渗透；
况且，建立一套政治文化体系和相关制度比建立一个成形的市 场，需要的时间更多也更复杂，政府更倾向于选择一条简单的方式。于是，在“给 公共广播一条生路”的口号下，将其推向市场，允许和鼓励公共广播提高其商业 收入，强筋健骨，参与跨国竞争，便成为各国政府的必然选择。
第三，资金压力。近年来，公共广播机构的运营成本在不断提高，收入增 长却在放缓。“由于电视媒体的技术转型，引起了多方面的结构变化，在商业电视界，这引发了一场由经济主宰的因果关系链：节目供应增加──资源减少──节 目价格上升──引导消费便宜的电视节目。”[15]这一现象，在公共广播界同样普 遍存在，市场竞争的激化，以节目制作费、购买影视节目和体育转播权费高涨的 形式，直接影响了公共广播的财政状况。例如，80年代中期德国电视台购买一部 美国影片所支付的平均价是18万马克，到90年代中平均价升至60万马克；
到20 世纪末，如果是购买某部影片的首播权，则需支付数百万马克[16]。另一方面， 视听费收入的增长以及来自政府的资助，与消费价格指数连动，而价格指数上升 的程度却远远低于广播电视部门开支的增长的速度。这些都迫使公共广播机构对 内精减编制、控制支出，对外采取更多的诸如合股经营和合作制片等策略，以降 低成本，分摊风险，扩大市场。
公共广播的转型受技术、政府、资金等因素的影响十分明显，但是归根到 底，重要的还是受众市场的压力。如果不是出于对丧失受众的担心，以及由此而 来的可能质疑其存在的正当性和合理性的忧虑，公共广播的转型不仅会缺乏动力， 而且会失去方向和目标。另一方面，几乎所有的公共广播机构都在不断重申，争 取受众并不意味着放弃公共广播的理念，两者并不矛盾更不对立，相反，正是为 了更好地服务受众，特别是用高质量、多元化的节目内容来吸引受众，公共广播 机构不仅要重构与受众的关系，而且要进一步强化自己的公共广播理念和使命感。
在他们看来，因循旧制和彻底商业化，都不是公共广播的发展正途，在公共服务 与市场策略之间寻求平衡，才是公共广播的前进之路。
于是，在一些公共广播机构那里，在变与不变之间，转型呈现出所谓“两 分立”的特点，即公共理念与经营策略分开，国内服务与国际战略相分立。
“两分立”被认为是公共广播的典型──BBC率先开拓出来的一条全新的、 富有活力和发展潜力的道路。BBC所持有的特许证执照，规定它必须履行自己的 义务，为公众提供全方位的服务；
它所面对的现实环境，又要求它必须兼顾理念 与经营。为了确保公共服务的根本不致发生动摇，BBC努力将公共理念与经营策 略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制 订了明确的规则。这些规则包括，其一在运作和财务方面，将公共资助行为与商 业行为明确区分；
其二BBC各商业子公司从BBC其他部门获得物资和服务，均支 付费用，以确保公众资金不用于商业活动，使公众资金不会因为商业活动而处于 风险之中；
其三公共资助的服务项目不得用于推销BBC的商业产品和服务[17]。
与此同时，BBC利用视听费收入支持新增加的数字频道和免费频道，并无偿地提 供给观众，以此获得受众的支持。BBC在经营策略方面的改变，主要表现在开拓媒介产品的国际市场和跨国 合作方面，在国内依然强调公共广播的本色，即采取国内本土公营和国际市场商 营这两种经营策略，两条腿走路。至今，BBC在英国本土的经营仍然以视听费为 主，没有任何形式的商业广告，也不播送任何带有赞助性质的节目。20世纪末期， BBC的商业收入逐渐增加，但主要限于国际市场，限于节目、音像和书刊等产品 的销售。BBC不断扩大对外广播电视业务，甚至进行机构重组，整合资源，成立 统一的国际新闻和信息部门，目的就是为了增强自己在国际市场上的活力，在更 大范围内争取受众，以加强对世界舆论的影响，并且有意通过扩大全球市场将公 共服务理念推广至全世界。
从某种意义上说，BBC的“两分立”策略颇具一石三鸟之功：既强调了坚持 公共广播的品质，又开辟了新财源，获得了比较丰厚的物质收益，同时，扩大了 国家的影响力。用BBC总经理格雷格・戴克的话来说就是：“BBC在全球的作用 是极其重要的，我们独立和公平的报道给英国带来了巨大的回报──高度的公信 力”[18]。
必须承认，公共广播模式的进一步转型，确实是受到传媒全球化、商业化 发展的影响，这在世界公共广播领域是一个普遍存在的现象。在不断壮大的私营 广播电视机构的重压下，特别是在以美国为首的商业媒体集团的全球性扩张的威 胁下，公共广播必须寻求多种发展策略，才能求得进步。仅靠传统、单一的经营 模式，是无法参与日益激烈的、跨国化的市场竞争，也不可能壮大自身，更无所 谓坚守公共服务的使命。就此而言，BBC的新型发展战略，它通过改变经营模式 来融入市场、通过国内国外公商分营来强化自身这种“外向型”做法，是一种必然 选择，也是一项折衷式创新。
[page_break] 然而，并非所有公共广播机构都采取了如BBC那样的“两分立”、两条腿走 路的办法。由于政治、经济、文化等因素的影响不一，亦由于公共广播体制的运 行模式各异，各国公共广播机构的转型步伐，有快有慢，有深有浅，在技术进步 的影响下，开拓出的模式也不同，但是多多少少都是以BBC为榜样或借鉴，参照 它来进行的。在具体操作，一些做法与BBC亦不乏相似之处。例如，德法和欧洲 许多国家的公共广播机构都兼有视听费收入和广告收入，如前所述，德国公共广 播ZDF还在包括北京在内的世界各地分设演播室，进行海外节目合作；
法国电视 五台在世界各地广布营销队伍，积极增加海外收入等等。不过，这些机构都依然 强调公共广播的公益性和服务性。当然，BBC的新战略对其他国家的公共广播机构来说，或许并非最佳，不是所有公共广播机构都适合模仿BBC的模式，也不是 所有公共广播机构都具有BBC那样的实力，何况媒体的实力往往与国家的政治经 济实力相联系。不过，在一个全球化时代，将国际视野纳入竞争意识之中，这对 其他公共广播机构来说或许有一定启示作用。
四、“外向型”发展及思考 应该看到，在原来实行纯粹公共广播体制的国家中逐渐开放私营广播电视， 在公营机制中纳入商业机制，对公共广播的发展有一定的积极作用，激发了公共 广播机构在节目策划、制作、内容编排等方面的竞争意识，促使其提高服务质量， 改进内部管理和外部经营。但是，同样应该看到的是，经过20世纪末期以来私有 化、市场化、数字化和全球化的冲击，在不少奉行公共广播体制的国家，公共广 播电视已经经历或正在经历一个缓慢的非主流化过程。按照德国学者研究者库普 斯（ManfredKops，2004）的说法，公共广播电视的悲观前景在90年代初便初露 端倪，如今，在许多国家已经成为现实[19]。上述“四化”对公共广播发展的影响， 从长远来看是正面还是负面，一直有两种不同的看法。在目前的争论中，占上风 的是悲观主义者，有人甚至预言，公共广播最终将消亡。
相反的观点则认为，那些对公共广播发展前景的怀疑，更多地出于经济和 技术的角度考虑，而忽略了社会这个影响传媒生态的最重要因素。首先，在市场 经济的新环境中，纵然商业广播电视能够大行其道，但仍然有许多传播的空白点， 仍然有大量被商业广播所忽略的领域需要公共广播去关注。公共广播所提供的大 众服务、对小众需求的满足、对弱势群体的贴近，以及对公共议题的关注，对商 业广播来说，可能没有多少商业价值，更谈不上什么利润回报，但是它们过去是 将来也会是公共广播的着力点。其次，非商业的公共广播也是平衡社会的一个重 要砝码。公共广播的存在会带给私营广播一定的压力，公共广播的非商业方式， 以及长期以来在人们心目中建立起来的公信力，是它的一笔财富，也是在市场经 济环境中一项可供开发的宝贵资源。第三，公共广播能够提供一个区别于政府和 市场的“公共领域”。在日益多元化的社会中，同一性与差异性是共存的，到目前 为止，只有公共广播既注重社会的同一性也注重社会的差异性。公共广播也能够 为公众舆论和个人见解提供一个公开讨论的平台，一个民主交流的公共场所，这 是人们需要的，这个领域对于全体社会成员的文化、教育水平和国民意识的提高 都是必不可少的。这一切，正如英国传播学者格雷厄姆・默多克（GrahamMurdock） 所言，实际上都源于公共广播与商业广播受众观念的最根本不同，公共广播将受 众称之为有权享用广泛的文化资源并以此能够积极地参与社会政治生活的公民，而商业广播始终把受众看作是节目内外所促销的那些商品的潜在消费者[20]。
然而，所有这些关于公共广播发展前景的争论，都是以民族国家为前提的。
当以BBC为代表的公共广播机构，试图通过引入商业机制来缓解其财政压力，特 别是当这种商业机制与“外向型”扩张战略相结合，力求在更广泛的国外市场上获 得生存来源时，公共广播的发展已经超越了自身民族国家的边界，俨然成为跨国 势力。也因此，人们所关注的，不再是一国之内公共广播的发展前景如何，商营 机制与公共理念是否能够截然分开，公共广播是否会因为改变经营机制而改变了 自己的存在性质等问题。公共广播的商营机制＋“外向型”扩张战略，显然向人们 提出了新的需要思考的问题。
当今世界，信息全球化在国际间带来一系列深刻的矛盾，其中跨国传播与 捍卫国家主权的矛盾、思想政治全球化与民族国家意识以及与民族、宗教意识的 矛盾，反应尤为激烈。以BBC为代表的公共广播机构虽然缺少了一些如美国媒体 巨鲸一样的商业色彩，但是一直被认为沾染了更多与本国政府的联系。由于其背 后若有似无的政府之手的作用，亦由于公共广播的意识形态特质，它所携带的不 只是所谓公共理念，更多的可能还是以西方价值观为底色的文化思想意识。当它 跨出国门，面对不同国家、不同的受主权保护的媒体展开“外向型”战略时，难免 会遭遇民族国家的政治屏障、遭遇各种民族的、宗教的和文化的屏障。如果不能 跨越这些屏障，特别是在民族主义高涨、宗教情绪激烈的国家中，意识形态冲突 还很可能会转化为巨大的经济风险，公共广播机构扩大海外市场的努力即使不会 完全落空，其成效也多少会打些折扣。
有人认为，公共广播的理念是一种普遍真理，放之四海而皆准，必须在世 界范围内加强人们对于公共理念的理解和认识。这些观点背后是否存在明显的自 我优越感和先验的绝对真理观，暂且不论，就现阶段而言，即使公共理念立意甚 佳，对于不同历史背景和发展水平的国家而言，它是否具有普适性和可操作性， 是否能够经受住民族国家意识的考验，成为一种普遍的共同信仰，并且成为现实， 还有许多疑问。在今天多元化时代，相当多的人信奉的是，新的跨国媒介体系应 该是一种多样性下的交流平台，而不应该是某一理念的单行道。
公共广播的全球战略以商业机制为依托，将以赢利为追求的商业机制和以 服务为宗旨的公共理念，按国内国外两个维度分开。在BBC，这种“分立”被特别 强调。前述格雷厄姆・默多克的说法是，公共广播和商业广播的区别，根源于两 者受众观的不同。如果按照这个逻辑，在公共广播的“外向型”策略中，国外受众 ──他们同样是受众中的一部分──与其说被视为是有权参与社会政治生活的公民，不如说更多地被视为是节目促销的商品消费者：公共广播机构同样会更亲睐 有支付能力的受众，同样会以市场手段解决资源配置的效率问题，而非公平问题， 它们所遵循的市场竞争和扩张路径，与商业广播机构似无二致。从这一点上看， 如果不考虑背景和效率的差异，公共广播机构的跨国传播与商业广播集团已没有 太大的区别，不过是全球资本主义经济扩张所链接的另一种文化资本主义扩张运 动。
国际传媒市场的游戏规则，从某种意义上说，是由以美国为首的跨国商业 传媒集团所规定，由那些传媒巨无霸们的兼并和鲸吞行为所演绎的。一旦进入全 球化的传媒竞争序列，公共广播机构对于国际市场的依赖会不断增加，对商业利 润的追求也会不断增强，并且在效率原则驱使下，公共化的传媒组织自身（或至 少是某一部分）也会逐渐向企业化转变，这几乎是不可避免的趋势。在此情形下， 公共广播的“两分立”转型，它的商营机制＋“外向型”扩张策略，是一项权宜之计， 抑或一项长期战略，究竟伊为胡底，不免引人关注。
很显然，公共广播机构如何能够自如地游走于国内和国际之间，准确地拿 捏公商兼营的平衡态势，既抵御政府的干预，又避免商业利益的侵蚀；
既能够获 得足够的资金，又能够为公众提供民主的“公共领域”，无疑是摆在公共广播机构 面前一道难题。
是否承认公共广播的存在价值和意义，是否看好其发展前景，或许并不重 要，公共广播要用自己的方式证明这一切，这才是最重要的。
注释：
[1]（英）约翰・基恩著、S继红、刘士军译《媒体与民主》第47页，社会 科学文献出版社2003年2月第一版。
[2]（澳）AllanBrown, （1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMedi aEconomics,9(1),3-15. [3]转引自（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源 分析”，《媒介研究》2004・1。
[4]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”， 《媒介研究》2004・1。[5]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第420页， 学林出版社2003年5月。
[6]金冠军、郑涵主编《全球化视野：传媒产业经济比较研究》第76页， 学林出版社2003年5月。
[7]张志“国际传播环境的新变化”，《世界广播电视参考》2002年第2期。
[8]周艳“英国广播公司产业发展脉络和经营特征”，《世界广播电视参考》 2002年第8期。
[9]（澳）AllanBrown, （1996）.Economics,PublicServiceBroadcasting,andSocialValues.TheJournalofMedi aEconomics,9(1),3-15. [10]上海文广发展研究部“电视的影响力”，《广播电视研究》2004年第3 期。
[11]景春寒“关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考”，《世界广 播电视参考》2002年第2期。
[12]“广播电视节目进出口现状”，（韩）《2000年放送节目进出口统计》。
[13]徐年生摘译“英国广播公司在加拿大开办新电视频道”，《世界广播电 视参考》2002年第4期。
[14]A.E.Grant, （1994）.ThepromisefulfilledAnempiricalanalysisofprogramdiversityontheevision.T heJournalofMediaEconomics,7(1),51-64. [15]“多媒体时代公共电视的社会责任”，《世界广播电视参考》2002年第 10期。
[16]王才勇“德国广播电视业概况”，《新闻与传播》2001年第6期。
[17]参见肖冬摘译“欧洲公共广播电视资金来源探析”，《世界广播电视参 考》2001年第2期。
[18]温飚编译“英国广播公司进行重大机构整合，成立统一的国际新闻和信息部门”，《世界广播电视参考》2003年第1期。
[19]（德）ManfredKops著、何勇编译“公共广播电视及其经济来源分析”， 《媒介研究》2004・1。
[20]（英）GrahamMurdock“荧屏和网络：广播电视及创造性公共领域”，“中 国传媒论坛”2004研讨会发言稿（北京，中国传媒大学）。