营销环境分析研究论文
营销环境分析研究论文 营销环境分析研究论文篇一 《航空公司营销环境风险研究》 [摘要]本文从航空公司营销环境角度，对航空公司营销宏观环境，微 观环境进行分析，得出航空公司营销环境风险，并在分析的基础上，将航空公司 营销环境风险分为四级，提出航空公司营销环境风险对策。[关键词]营销环境;环境风险;风险分级;航空公司 国际航空运输业自从遭受9.11打击之后，又遭全球经济走势不明朗， 伊拉克战争，国际油价飙升冲击，给国际航空运输业带来巨大风险，使航空运输 业陷入困境之中。面对剧烈变动的环境带来的风险，大多数航空公司目前都缺乏 有效的风险管理。对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估 和对策研究少之又少，在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的 管理，一旦营销环境风险发生，航空公司风险管理弱点就暴露无遗，损失惨重。
一、营销风险界定 营销风险是企业进行市场营销活动中，对企业带来正面或负面性影响 的不确定性。营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成， 它们决定了风险存在与否的基本条件。营销风险因素指促使或引起风险事故发生 的条件，以及风险事故发生时，是营销风险损益增加，扩大的条件;营销风险事 故又称营销风险事件，指引起损失或带来机会的直接或外在的原因，是使营销风 险的可能性转化为现实性的媒介;营销损益指非计划，非预期的经济价值的减少 或增加。营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图。
营销风险因素、事件、损益关系图 二、营销环境风险分析 飞利浦·科特勒将营销环境分为：宏观营销环境，微观营销环境，本 文从这两方面分析航空公司营销环境风险。
1.宏观环境风险分析宏观营销环境风险因素由：人口环境、经济发展、技术进步、政策法 律、自然环境、社会文化、政治等因素构成，由于国内社会文化，政治因素发展 变化比较稳定，不确定性较小，不作为本文分析对象。
(1)人口环境。市场是由有购买欲望，有支付能力的人构成的，其影 响着市场的规模和特征。由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数 量、结构、质量变动三方面。人口环境变化趋势比较清楚，明显，一般不会造成 对航空公司营销战略的影响。
(2)经济发展。经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动， 经济发展趋势，经济发展水平三方面考虑，其走势一般可以在一定范围内预测。
航空运输是一种派生需求，是由社会经济活动这一本源需求引起的，其对经济发 展状况十分敏感。故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响。
(3)政策法律。政策法律与航空运输业联系非常密切，影响最大的政 策法律风险事件莫过于：放松管制与自由化及修订，颁布的相关法律法规。一般 政策法律变化有多种可能，各可能性结果可以通常可以预测，但其可能程度较难 预测，有可能对营销战略造成较大影响。
(4)技术进步。技术因素引起的营销风险事件一般体现在：航空公司 是否应用新技术，技术进步增强消费者竞价能力两方面。其变化有多种可能，各 可能性结果一般可以预测，但各可能性程度往往无法预测，对营销战略可能造成 较大影响。
(5)自然环境。自然环境与航空公司经营联系密切，其中自然资源短 缺，航空气象条件对航空运输有重大影响，航空气象风险持续时间一般较短，影 响范围一般不大，对航空公司营销战略造成较大影响的可能性较低，但其造成的 直接经济损失一般较大。其变化有多种可能，可能结果一般可以预测，但各可能 性程度无法准确预测。
从总体来看，宏观环境各因素间相互作用，共同影响航空公司，其对 航空公司营销活动影响不是单一的，某一方面，是全面的，综合交错的，其带给 航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险。系统的不确定性，一般无法合理 估计各种可能结果，也无法预测可能结果发生的概率，很有可能带来战略性影响， 造成航空公司的致命威胁。2.微观环境风险分析 根据波特五力理论，微观营销环境中包括：现有竞争者、潜在进入者、 替代品、供应商、买方五种影响因素，直接作用于航空公司营销整个过程。
(1)现有内竞争者。现有竞争程度主要受行业增长率，竞争者集中度， 差异度，超额能力，进出壁垒等因素影响。我国航空运输业需求由于经济长期持 续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高， 行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异 常激烈，导致行业竞争风险显著提高。行业竞争者受多种因素相互作用共同影响， 不确定性较高，而且较难合理估计各种可能性，又无法预测各可能性发生的概率， 很有可能带来战略性影响，造成致命威胁。
(2)潜在进入者。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程 度，主要体现在：规模经济，进入分销渠道和关系网的难易度，法律障碍等方面。
航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不 经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛 降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。潜在进入者可能带来的不确 定性有多种可能，一般各可能性结果可以预测，但各可能性程度无法预测，可能 对营销战略造成较大影响。
(3)替代品。替代品的风险是由于存在替代品及消费者转购替代品的 成本等因素导致顾客转向其他竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都 构成了对企业产品的威胁。航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输， 水路运输。我国各铁路，公路，水陆交通运输系统建设发展一般受国家计划控制， 总体上在一定范围内的未来，一般能够预测其发展可能发生的范围，该范围是连 续的，对航空公司营销战略影响较大。
(4)供应商。航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航 油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改 革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司个保障组织市场化改革涉及较少，仍 处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会营销 航空公司的营销展略。
(5)买方(消费者与代理人)。买方主要通过压低价格和对产品质量和服 务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费 航空运输产品，为了分析方便本文将航空代理人也归入买方这一类。消费者因素 引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险;代理人因素引起的风险主要 是代理人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或代理人信用 风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。
微观环境因素构成微观营销环境系统，系统各因素间相互作用，相互 影响，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响是全面的，综合的，其带 给航空公司带来的风险是微观环境系统风险。由于多种风险因素共同作用，系统 带有极强的不确定性，既无法完全预测各种可能性，也无法合理预测各可能性发 生的概率，极有可能给航空公司带来战略性影响，造成致命威胁。
3.营销风险分级 通过以上分析本文根据航空公司营销环境的不确定性和对营销战略 影响程度将营销环境风险分为四级，得出航空公司各级营销环境风险，如表。
营销风险等级表 三、营销环境风险对策 营销环境风险因素是客观存在，是不以人的意志为转移的，是所有航 空公司都要面对的。但并不因风险因素是客观的，是无法改变的，航空公司就束 手无策，坐以待毙，航空公司是可以对这些营销环境风险进行管理，以发现营销 机会，规避或降低风险损失。针对营销环境风险特点本文认为应从以下五方面着 手应对航空公司营销环境风险。
1.提高营销风险意识 在我国，航空运输业长期国有制基础上的垄断，航空公司基本上没有 风险意识。但随着民航运输业市场化改革的深入，市场环境变幻莫测，航空公司 经营管理者迫切需要树立营销风险意识。目前我国航空公司营销人员素质不高， 风险意识薄弱，要应对日益增强的营销环境风险，就要加强对航空公司营销人员 素质的培养，特别是加强营销人员风险观念，营销风险意识，掌握基本风险管理 理论知识和技术方法，提高风险管理专业水平。
2.加强营销环境的调查与研究从根本上讲，营销环境风险的产生是由于营销主体对营销环境中的不 确定性因素的认识和控制不够产生的，即由于营销环境信息不对称导致的。要对 营销环境风险经行有效管理，最好、也是最简单的办法就是时刻跟踪营销环境因 素发展变化，要做到这一点，就要加强市场营销环境的调查研究，航空公司从航 空运输产品设计开始到产品定位，分销和促销活动的全过程都必须深入市场进行 调查研究。通过市场的调研活动掌握营销环境相关的情报信息，包括营销宏观， 微观环境信息。航空公司必须在充分掌握营销环境相关信息的基础上才可能降低 或避免企业的营销环境风险。
3.建立营销风险管理信息系统 营销风险管理决策是依据对营销环境信息的分析做出的，对营销环境 信息的掌握程度直接影响决策的效率和效果。要全面有效管理营销环境信息就需 要有信息和技术的支持，即运用计算机网络来记录，整理和分析营销环境数据信 息变化的趋势。因此，航空公司要建立营销风险管理信息系统，对其中各类信息 进行有效的分类、存储、计算、分析等处理，以便为营销环境风险控制处理提供 信息支持。
4.建立代理人信用管理机制 航空公司大部分运力是由航空代理人销售的，航空代理人对航空公司 营销战略有重大影响，航空代理人风险主要是信用风险，要管理航空代理人信用 风险就要建立代理人信用管理机制。建立代理人信用管理机制，首先要建立代理 人信息档案，代理人档案是运力调配、运力销售、服务以及回收账款的基础和依 据，与航空公司营销的每个环节都密不可分，直接关系到航空公司的运作和效益;
其次，评估代理人资信状况，评估的方法可采取定量分析与定性分析相结合、静 态分析和动态分析相结合，以准确、全面反映企业的资信状况;最后，实行代理 人资信分级管理，根据代理人信用评价等级的不同，分别制订不同的营销政策。
5.建立营销风险防范与处理机构 营销环境是不断变化的，风险随时有可能发生，要发现营销机会，降 低风险损失就要持续的监控营销环境的变化。而做到时刻的监控，防范，就要建 立专门的营销风险防范与处理机构，专门统一管理航空公司营销风险。风险防范 机构工作主要包括：一是在航空公司内部建立营销风险预防的规章制度，并督促规章制度的贯彻执行;二是调查研究相关信息资料，对市场环境，客户信息和能 力进行分析和评定;三是进行营销风险处理日常管理工作，提高对营销风险应变 能力，强化员工营销风险防范意识;四是当营销风险放生时，处理风险事件;五是 营销风险事件发生后，启动营销风险损失处理机制，降低风险损失。
营销环境分析研究论文篇二 《旅游市场营销环境可持续发展研究》 摘要：随着我国旅游事业的蓬勃发展，21世纪的旅游市场营销已成为 发展旅游业的重要问题，本文在简单分析了当前旅游市场营销环境的背景下，在 此基础上概述了旅游市场营销环境在旅游市场营销宏观环境和旅游市场营销微 观环境两方面的内容，并对其在可持续发展方面进行了更深入的分析研究。
关键词：旅游市场;营销环境;可持续发展 旅游市场营销环境简单地说就是组成旅游企业的生态系统，可以分为 宏观环境和微观环境两种。通常旅游市场微观环境包括消费者、竞争者、供应商、 投资商、销售代理商、外部调研机构、公关和广告机构;旅游市场宏观环境包括 人口、自然资源、政治、文化、经济、技术、法律、国际关系、教育及社会变化 等。
1.旅游市场营销环境特点分析 旅游市场营销环境是个复杂的、多变的，必须对其进行充分的研究分 析，才能更好地把握机遇和输赢。其显著的特点有：
(1)相对性与绝对性。各个事物都是变化的，旅游市场营销环境也在 随着人们对事物的认识和社会的发展在不断变化的，因此旅游市场营销环境只能 在某个时期相对稳定，但变化是绝对的事实。
(2)整体性与地域性。由于环境有其自身存在的本质，组成包括如自 然、经济、文化等部分，但是地域差异会使得存在“特色”和“个性”。
(3)相同性和差异性。同一个地区的营销环境是相同的，但是由于经 济文化方面的差异就会出现旅游市场营销环境的差异性。(4)群体性和组合性。旅游消费者在旅游过程中会对消费产品提出不 同的要求，但是往往是以集体的方式出现，为了更好地满足消费者的需求，我们 要对此进行全面细致的研究分析。
2.实现旅游市场营销环境可持续发展的背景和意义 2.1实现旅游市场营销环境可持续发展的背景 随着社会和经济的快速发展，全球旅游业正在持续稳定地发展着。目 前，全球的旅游业的发展趋势有三个特点：(1)战略性，国家在相关的战略决策 中加入了关于旅游业快速发展的具体策略;(2)全球范围看，GDP中旅游业的比重 在持续上升，成为了国家的支柱产业;(3)世界旅游业的重心从欧洲向亚洲地区偏 移。此外，融合发展不仅是科技、经济、文化等领域的趋势，同时也是旅游业发 展的必然趋势。
在这样的背景和趋势下，旅游企业能否在其旅游市场营销环境下生存， 能否在变幻莫测的市场环境下发展将是我们要考虑的问题中的要点，因此旅游市 场营销环境可持续发展战略的提出无疑是一个迫切的智慧的持久的策略。不难看 出，旅游企业生存的物质基础是旅游的市场营销环境，而旅游市场营销策略是在 旅游企业所处的环境的基础上以企业经营的项目为内容制定的。这是旅游产业又 好又快发展的根本前提。
2.2实施旅游市场营销环境可持续发展的意义 (1)适应社会经济可持续发展的要求 社会可持续发展战略要求各类旅游市场将营销活动同自然环境、社会 环境的发展相联系，使旅游市场营销活动有利于环境的良性循环发展。开展旅游 市场营销有利于理顺旅游市场营销活动的经济效益和社会效益之间的关系，为国 家可持续发展战略的成功推进做出其应有的贡献。
(2)有利于旅游市场产品在市场上赢得竞争优势 随着人们环保意识的增强和我国旅游制度的逐步建立，人们崇尚旅游 已成为消费时尚。旅游市场有益于消费者身心健康，深受消费者青睐，因而能为 旅游市场带来良好的经济效益。(3)有利于旅游市场形象的“美化” 旅游市场营销活动始终都和重视环境保护紧密联系在一起，强调旅游 市场效益、社会效益和生态效益的统一。旅游市场形象是旅游市场文化内涵在市 场上的外在体现，只有做到内秀外美，才能使旅游市场具有最佳的信誉度和最强 的竞争力。
3.旅游市场营销环境可持续发展的对策思路 3.1强化旅游市场营销观念。旅游市场营销观念是旅游市场营销的指 导思想。要求旅游市场树立旅游市场营销思想，寓环保意识于旅游市场的经营决 策之中，更好地保持旅游市场竞争力。旅游市场在营销时不仅要考虑旅游市场利 益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响。
3.2制定旅游市场营销战略。旅游市场营销战略，就是根据消费者和 社会的要求，并结合旅游市场现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定的 长期性、全局性、系统性的方案。
3.3旅游市场应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度。通 过旅游市场营销，将增强旅游市场和保护生态环境的思想意识一般认为任何一个 旅游市场要实现可持续发展，提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平 和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量。
3.4树立旅游市场绿色形象。开展旅游市场营销，需要旅游市场在公 众中树立良好的绿色形象。它不仅可以充分调动旅游市场内部的各种有利因素， 推进旅游市场营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与 支持，扩大旅游市场的绿色影响。
3.5培育旅游市场营销健康文化。在旅游市场营销中，旅游市场应通 过良好的公共关系，显示自己在健康领域的努力，在消费者心目中树立良好的旅 游市场形象。健康公关能帮助旅游市场更直接更广泛地将健康信息传送到广告无 法达到的细分市场，增强旅游市场的竞争优势。
小结 旅游市场既是实施旅游市场营销的主体，也是旅游市场营销的直接受 益者，在面对全球化市场竞争的形势下，实施旅游市场营销对于全面提升旅游市场综合实力，增强旅游市场产品市场竞争力具有十分重要的作用。扩大旅游市场 与消费者的接触面，扩大旅游市场的影响面，使旅游市场的健康形象得以有效传 播，引导消费者的健康消费。实现旅游市场营销环境可持续发展是每个旅游市场 的唯一使命，实现旅游市场营销环境可持续发展更是面临激荡变化环境的每个旅 游市场的追求。