日本动漫周边产品在我国的市场营销策略
日本动漫周边产品在我国的市场营销策略 动漫市场营销战略论文范文：日本动漫周边产品在我国的市场营销策略 内容提要 现今动漫产业已不再是一个单独的行业，而是与邻接产业相融合，具 有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系，漫画，动画，网 络动漫与周边产品，这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动 漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家，动漫产量也已超过13万分钟。而 许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面，在宣传推广周边产品经营与开发 方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成 功，更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动 漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品， 才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本，有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画，经 由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果，然后销售动漫周边 产品，从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验，借助 其成熟的产业链条，使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权 销售周边产品。
关键词：营销策略 动漫 周边产品 一、动漫周边产品市场状况 动漫周边产品是近几年才出现的新词汇，它既是动画、漫画的一种延 伸，也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体，对其周边的潜 在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、 食品、饰品、服装等实物产品，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些 不同形式的产品，在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定 格，然后栩栩如生的制作出来，这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。
这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时，也把动漫同制造业等传 统行业紧密的结合在一起，推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据，据统计，在我国青少年最 喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内，动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年， 青少年喜欢动漫的原因有很多，而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画， 据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的，其理由无非两个：一是爱国，二是 国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动 漫产品的消费类型也不一样，据调查，男生买游戏的人占到了59.6%，而女生在 购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面， 从游戏，服装，文具再到食品，动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许 多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查 表明，其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元，整体来看整个 动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略 日本是动漫产业大国，动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都 享誉盛名，年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫 市场的首席。长期以来，它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。
特别是动画片，不要说对亚洲的影响了，就连欧美也十分推崇。特别是近5年来， 日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中， 无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的 发展，动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前，在日美等国都成为 支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚 刚启动，自主创作动漫产品的能力很弱，因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发 展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享 周边产品作为动漫产业链比较末端的一条，常常仰赖于其原动漫形象 的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注 入了强大的活力和潜力。当动画片走红后，不仅能收到来自各地的电影电视放映 版权费、影像制品的出版费，动画片中的人物还可一一被商品化，制成各种玩具 进行海外销售，而后者的收益最为可观。因此，大力发展动漫画产业就显得由为 重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品，我国早期的动漫市场竞争对手又 非常少，因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作 商手中购买到动画片的播放版权，再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用， 另一方面则是为了打造日本的国际形象，弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使 许多亚欧国家放弃自己制作动画，转而去购买日本动画，使其迅速占领了国际市 场，目前，全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最 大输出国。
1980年，日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央 电视台播出，从而开始了日本动画大规模进入国内的历史，这个由日本著名漫画 大师手冢治虫创造了阿童木的形象，曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化 领域。20世纪八九十年代，日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗 士星矢》、《机器猫》等作品，从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力，仅80 年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多，占进口动画片总数的50%之 多。进口动画片通过在电视台的大量播出，扩大并加深了日本动画形象在国内的 市场知名度，使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进 口漫画、音像制品，图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市 场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天，随着科技的高速发展，人们有更多观看日本动画的渠道， 例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加，网络不失为一个很好的渠道，目 前中国网民数量高达2.53亿人，跃居全球首位，而网上有关动漫的网站和论坛更 是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元，增长比重约为25%，07年 达到2500万元，增长率高达150%，照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1 亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度 动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕，上传提供免费共 享，从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》 到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见，多到数不胜数。
且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视， 极大的激发人们的观看兴趣，从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度 来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个 全新的动漫时代 。(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品 具统计，截止到07年底，我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿 人，中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都 是一些低龄儿童，在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是 对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此 造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周 边，比如公仔，模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品，消费 面却窄的可怜，以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、 手机链、服装等，没有进行市场考核，就将其所有商品全部生产，费时费力却收 效甚微。除了一些很小的孩子，几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为：好的动漫作品不仅要 注重社会效益，更应该重视商业效益。所以在作品创作之前，通常会对动画片进 行准确定位，在进行准确定位后，要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方 向，不仅要把握好观众的喜好，还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有 多大。甚至在动画播出后，也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以 确定其周边产品所要开发的重点，而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后 推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人，可以说每个年龄阶层的人都有合 适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多，因为这个群体不仅在思想上比较 成熟，有明确的判断力，更为重要的是这一群体比较有购买能力，因此成为了动 漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生，动漫爱好者也 不应只局限于小学生，动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此，漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分，哪些是给小孩子看 的，那些是给青少年看的，哪些是给成年人看的，针对不同年龄层的观众创作出 不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展 现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆，在大型的周边店不但能购买到与动 漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等，还能订制到COSPLAY所 需要的服装道具。日本公司根据中国的现状，大规模推广并普及动漫实体店，使 开店的投资成本尽量减少，进货渠道尽量稳定，货源尽量充足，并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正 规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼，许多动漫迷都不懂日语，想 去日本购买周边又很费时费力，并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了， 这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼，并且对日本公司而言，又可以节 省成本何乐而不为，由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世 动漫周边的发展给日本带来的，是每年上万亿日元的收入，而给世界 带来的，则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支 柱，它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转，精神享受、 娱乐休闲方面的需求越来越大，娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消 费的品味不再局限于商品的使用价值，而升华为情感的渴求和心理上的认同。据 统计04年有关部门宣布，未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并 不是所有动漫周边产品都是在日本生产的，通常做工简单、价格低廉的周边产品， 即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技 术含量的手办、电子产品，才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边 销售的更好，日本推出了限量版高端周边产品，把一个动漫形象打造成生动活泼 的造型，从材质到上色，从造型到神态，从整体到细部都是非常之完美。日本正 版周边都比较精致，再加上打上限量版的招牌，尽管产品价格不菲，但仍有消费 者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权 形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权，不但给予被授权方以独 家产品代理经营权，而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延 伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链，虽然原创作品是其中最核心 的要素，但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资 收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放，在网上也可以看到盗版 的动画作品，而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的， 可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版 动漫画，日本并非全然痛恨，也不想一味追究责任，但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用，日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮 卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权，每年就能从中国动漫市场获 得近6亿元的收入，超过了整个动画业的制作产值。据统计，日本每年以动画片 形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片，这个年纪的小孩大多 活泼好动，并且热衷于自己动手。就动画片本身来说，算不上经典。但是就其周 边产品的开发来说，绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在 中国的播放，日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生 产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权，大量生产四驱车玩具，宣传动手拼 装模型，引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售 动画中形似的车体，专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情 在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆，使得国家体育总局也 不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手 中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销，探索动漫周边的 运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营 模式，目前，通过品牌授权，漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩 具、文具等五大类，共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最 高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广 动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀，又称Cosplay。它多数改编 自日本的著名动漫画。来自日本的 cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动，融合了动漫、服装设 计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没 有任何剧情，只是简单的服装展示，所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后，全国大部分高校都设有cosplay社团，随着国内喜 爱cosplay的人越来越多，cosplay在国内也进行了不少的改善，拥有日本所有动漫 产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。
目前，许多社团开始转型为专业社团，并开始尝试走商业化路线，以成为形象代 言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示，而是大多拥有丰富的剧情，利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示 (一) 建立完整的产业链条 成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础，经过多年的发展， 日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统，使四 者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。
日本动画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望 所归的结果，动漫的人气积累后，又由动漫延生出OVA，真人版电影。然后再 小说化，游戏化。紧接着销售其动漫周边产品，从而带动整个产业链。从漫画到 动漫，然后再到动漫歌曲，小说，真人版电影，手办，抱枕，衣服，文具等各种 不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条，拥有充足的融资渠道和稳定的市 场。这一系列的产业链，正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径，目前，我国产业链还处 于初步摸索阶段，经营模式尚不成熟，尚未形成完整成熟的产业链条，周边产品 也尚未完全开发。再加上盗版的影响，使得很多动漫企业因此难以回收成本。本 身的投入还没完全回收，因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收 低，便会使制作人员的热情下降，甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展 缓慢。
今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才 目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融 合，形成完整的动漫产业链。在这条长链上，需要大量化多样化的动漫业人才。
如果没有优秀的人才作为保证，就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形 象。
动漫产业的人才培养极为重要，日本政府在推动动漫人才培养方面可 谓不遗余力，不但给予宽松的政策，而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫 业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏 和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解，目前，全 国动漫从业者不到1万人，动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力，成功的漫画，自然是出自于思维广 泛的漫画家之手。但长期以来，我国一直受传统教育和主流文化的影响，喜欢取 材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上，导致故事内 容陈旧，与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节，从某种程度上使人们形成了顺 从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想，而且从一定程度上影响了动漫人 才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰 富的想象，知识的积累程度又不高，更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品 一般比较幼稚，没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可，也会因 为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体 据调查，现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量，中国每 年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童，低龄儿童这一消费群 体的购买能力是很低的，他们一般都是由父母去购买，而由于现在社会的竞争激 烈，很少有家长会去主动购买周边玩具，由此造成了周边产品的销售“赤字”。一 但效益回收出现问题，就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改 变这种状况，努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适 不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象 动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片 受欢迎的话，这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫 作品前，必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例，《奥特曼》播出后，销售商便在此基础上，又创 作出一系列的奥特曼动画，自进入中国市场以后，销售效果显著，《奥特曼》、 《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等，这些动画每部都推出 了不同的奥特曼的造型周边，小孩子们几乎人手一个，有的孩子更是每个系列都 又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出，只有深入人心的动画形象 和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语从日本动漫周边的营销可以看出，动漫产业的创新与发展必须面向全 体民众，让其参与进来。从实际出发，选择适合本国国情的发展模式，并且顺应 市场规律，加快完善动漫产业链条的步伐，才是我国动漫周边发展的必由之路。
而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分，制造业又是我国的主要优势产 业，我国拥有动漫周边的制作优势，加大动漫周边产品的生产与营销，既可以进 一步增加就业，又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心，进一步提高我 国动漫产业在国际上的地位和影响力。