内容摘要：展会是一项复杂的系统工程。组织者只有成功地实施公关战略，协调好与政府、合办单位、新闻媒体、参展商、合作者、社会公众、内部员工等多方面的关系，同时处理好突发事件才可能取得良好的社会效果与展览效益。
关键词：展会 公共关系 危机管理
近几年来，随着经济的发展，人们经济交流的要求日益高涨，展会业随之兴起并有了一定的发展。展会是一项十分复杂的系统工程，它涉及到经济生活的各个方面，并时刻处于市场大潮的风口浪尖之上，特别是其特有的公益色彩及复杂的社会关系，极易成为人们关注的焦点，稍有不慎，便可能酿出事端，引起社会各界的反感，招致非议甚至被人投诉，直至诉诸法律。因此，工作中如何成功的实施公关战略，协调好与社会各界的多种错综复杂的关系，尽可能赢得各界好评，取得良好的社会效果与展览效益，就成为展会组织者最为关注的事情。
在发达国家，公共关系已成为智慧、谋略的代名词，无论是企业，还是其它组织，甚至是政府，都把自主公关或向公关公司寻求智力援助当成一项日常工作。 那么，到底什么是公共关系呢？
著名的公关学家斯各特•卡特里普是这样定义的：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”其职能反映了一个组织需要通过自身的变革，来适应这个越来越全球化、多元化的社会。它是贯穿于企业生存与发展全过程的一项至关重要的战略工作，其使命也恰恰体现在它有利于协调和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统上。
企业是社会经济关系的总和。如果把社会经济比作一张“网”的话，每个企业便是这张“网”上的一个“节”。而不能正确协调好与各个方面的关系，这个“节”势必松散无力，直至威胁到自身的生存。展览会是典型的虚拟组织，其策划、组织与实施，均有赖于社会各方的支持与帮助，如果组织者不能处理好各种关系，展会效果可想而知。
具体来看，一个成功的展会，要从以下几个方面入手，做好公关工作，处理好各方面的问题。
与政府有关部门的关系
我国对会展业的管理，迄今仍沿用着计划经济时代的展会审批制，即一个展会从立项到实施，必须接受从国家有关批准单位到工商、税务、卫生防疫、海关、公安、消防、交通，以及环保、市容监察等诸多政府管理部门的审核与约束。尽管近年来有关部门已有淡出操作层的迹象，但笔者认为国家对会展业的宏观调控在相当长的时间内不仅不可能消失，而且也未必会象有些人想象的那样被民间协会接手。就目前情况言很难想象有什么样的组织会强大到足以取代众多的政府管理机构，而成就展会这种工程浩大、部门奇多、流程复杂、公益色彩极为浓厚的大型活动。因此，如何妥善处理好与上述有关部门的关系，仍将是展会组织者一项重要而长期的工作。依笔者多年的实践与众多成功者的经验来看，在这个环节有效实施公共关系的唯一选择便是：照章办事、依法经营、预做准备、有备无患。
与合办单位的关系
由于展会涉及面广，是一项单个企业难以操控的系统工程，因而多数展会都有数家甚至更多国别、行业、角色、职能、利益不同的主办、承办、协办、赞助、鸣谢、同贺等单位介入，从本质上说，它们共同构成了一项展览活动的投资人，是该项展事的股东，将从中获取形式各异、内容不同、大小有别的各种所有者权益（利润、管理费、提升企业或品牌形象、扩大产品知名度等。）当然，也将承担相应风险。因此，作为展会的组织者即承办方如何实现展览效益最大化、充分体现互利互惠的合作原则、使各方各得其所就成为处理好这一关系的核心。操作时应做到：分工明确、责权对等、利益边界清晰，各司其职、各得其所，真诚合作、力求双赢。
与参展单位的关系
好的展览，无疑是一种立体化、多功能的营销手段，它为参展单位与来访者提供了一个信息交流、了解市场、感知需求、塑造形象、寻求商机、完成交易的平台，使双方实现了立体、全面的互动与沟通，完成了产品或服务的推介（了解）与销售（购买）。然而这一功能的实现并非易事，对参展各方而言都是一项艰苦卓绝的工作，双方只有精诚合作，全力以赴才可能实现。为此，组织者在工作中必须要有周密的安排，在日程、布展、撤展、接待、会中、会后服务、运输、储存、报关、送检等多方面都要练足内功，做到临阵不乱，有条不紊，充分发挥自身优势，配合好参展单位的各项具体工作，尽己所能的为国内外展商提供多种便利。操作时要做到：有明确的游戏规则，合作项目透明化、程序化、规范化并尽可能的国际化，简便易行，以参展单位为中心，确保参展商在有限的时间内卓有成效的实施各项工作。
与新闻媒体的关系
一项展览，因其特有的公益色彩，无论成败，都不可避免的会引起新闻媒体的关注。而且效果越差，媒体的关注可能越多。因此，与其被动的面对这件事，不如主动积极的做好这项工作。凡事都有正反两个方面，展会当然也是如此。与媒体交往，其目的如果不能确保做到报喜不报忧的话，至少可做到相关报道客观公正、实事求是，使公众尽可能准确、全面的去了解发生的一切。因此，直面媒体、直面事实、以平常心面对各种新闻单位，并将与新闻单位的交流视为自己的一项日常工作，主动积极的与之保持良好的沟通与联系，才是做好这项工作应有的态度。
与其他服务提供者的关系
展览会作为一项系统工程，需要有关各方的通力合作，才能做到事半功倍，取得理想效果。一个展会通常会涉及场馆、旅游、住宿、餐饮、运输、仓储、租赁、报关、通讯、邮电、广告、会务服务、礼品鲜花、礼仪、演艺、印刷、保安等多种服务及众多合作伙伴。大会承办者无疑就是这个虚拟组织的核心，更是该项系统工程的指挥中心。当一项展事发布后，面对蜂拥而至的各种合作者，头脑不够冷静者，便误以为自己是其他单位的上级，工作中颐指气使，不可一世，给成功的合作留下了隐患。因此，合作各方应时刻清醒地认识到：大家只是平等的业务关系，并没有上下级之分，每个合作者都是整个展览活动的一部分，各方只有通力合作才能取得理想效果。作为这个虚拟组织的核心——展会的承办者对此更应有高度的认识，并要有意识的去构造一个精诚合作的价值链，通过与链条各方的通力合作，将兄弟单位的核心竞争力有效的嫁接到展会中来。惟有如此，才可能做大做强，逐渐积累并拥有独特的、不可模仿的竞争优势，创出名牌展会。
与社会公众的关系
展会的开幕，仅仅是一个展览成功的开始。如果得不到社会公众的关注，门庭冷落，展览规模再大，也是一次不折不扣的失败，而且规模越大，失败的风险越大。然而很多展会组织者迄今尚未意识到这一点，常常是展览一开，万事大吉，只顾忙着核算经济收益，而置参展商于不顾，对展会的社会效应更是不闻不问，招致非议不可避免。做好展会宣传，引起社会公众关注是承办方的基本职责之一。而社会公众既包括与展会内容直接相关的国内外来访者、买家，也包括潜在的关注、影响展会达到其预定目标的其它各类社会力量。以人为本，突出方便性、功能性，确保参观安全、有序，场面井然，环境适宜，服务到位，设施齐全，交易顺利，以全方位多功能的服务方便到访的国内外公众、满足不同需求是处理好该类关系的关键。
组织者与内部员工的关系
其实这是个展览业的人力资源管理问题。展览活动是一项高智能、高风险、高难度、高强度、高时效，同时也是高回报的工作。它要求工作人员有高度的责任感与使命感，既要有自制力还要有协调力，更须有超人的意志力，工作中不得有丝毫马虎或差错。特别是展会实施中，要求每个人都须做到临危不惧、判断准确、随机应变，保持高度独立、自制、警觉，并具备超人的脑力与体力，惟有此，才可能确保一项展览在短短两天到一周的时间内运转正常，皆大欢喜。因此，组织者如何做好内部员工的管理，便直接关系到整个展会的成功与否。特别是由于展览业忙闲不均，承办单位不会有很多员工，工作中每个人都需以一当十， 因此，展览队伍必须由经得起摔打、耐得住考验、特别能战斗的“钢铁战士”构成。管理中除要做到分工明确、责权对等、奖罚分明等一般要求外，还要善于使用一些新型管理手段，如目标管理、首问负责制等。管理者应清醒地认识到：实施有效的激励才是管理的重心，不仅要有物质激励，更要有精神激励，力图使每个员工均处于最佳竞技状态，充分发挥其主动性、积极性和创造性。
处理展会突发事件
处理展会突发事件，即所谓危机管理。在展会的策划、组织、实施过程中，因其特有的复杂性、多面性、时效性、多变性等特性，工作中会遇到许多其他组织难以想象的矛盾，时常会出现这样那样不利于承办方或展览活动的问题，这就需要依靠出色的公关工作来进行有效的处理和挽救。
展览会作为一种多层次、多功能、全方位、立体化的全能营销手段，工作中遇到的问题往往也是同样的错综复杂。承办者如果没有足够的底蕴、全面的公关能力，要想成功的运作一项展览几乎没有可能。安全问题在一些参与性强的展会中常常成为一个隐性炸弹，处理不好便成了人命关天的大事；展会不具规模导致效果皆无也是引起事端的导火索；服务不周，承办者厚此薄彼、或经营理念不到位，也会引起不满；至于其他突发事件：如场馆被紧急征用、改造，交通管制，突遇其他同类超大型活动，甚至伙食不好、不准时，旅游活动安排不当，布展时间仓促、展位分配或分布不合理，开、闭馆时间协调不周……，都是对主办方的考验。
那么，应当如何面对这些始料不及的“意外事件”呢？首先，必须清楚：展览业作为一项高风险、高难度、高强度、高时效，同时也是高回报的事业，关系复杂、“危机四伏”、存在着常人不可想象的困难与问题，原本就是它的特性，试图一帆风顺，或用常规眼光去看待这项工作，本身就是一种不切实际的幻想，因此，从业者必须有足够的思想准备，能将处理各种“非常规”工作作为自己的常规工作及重点工作，随时做好处理各种突发事件的准备，并尽可能地做好应对预案，进行事先控制，遇到问题时，才不会张慌失措。其次，注意积累处理上述几方面关系的经验与应对能力，是面对突发事件应付裕如的根本保证。此外，身为组织者，必要的专业知识、表达能力、分析判断能力、应变能力和创新能力、协调能力、勇于承担责任及相应的个人修养、综合素质，冒险精神、团队意识等，都是不可或缺的武器。并只有做到：预作准备，面对现实，胆大心细，稳扎稳打，步步为营，才能立于不败。
总之，只有协调并处理好以上各种关系及突发事件，一个展会才能做出效益，做出品牌。