马术旅游发展现状与对策研究
马术旅游发展现状与对策研究 摘要：采用文献查询、专家咨询、市场调查及逻辑分析等方法，对马术旅游的 概念进行了初步的定义，根据马术旅游的现状，初步分析了马术旅游存在的问题， 提出了进一步发展马术旅游产业的对策建议：加大马文化传播的力度；政府进行 有效的引导，鼓励发展特色马术旅游小镇；
完善立法体系，建立市场监管系统；
加快人才培养，以期为未来我国马术旅游产业的健康发展提供理论参考。
关键词：马术旅游；
发展现状；
发展策略 一、引言 随着全球经济进入新一轮的发展阶段，新富阶层总体数量大幅上升，奥运 会、全运会、FEI国际马联等大型赛事中马术比赛项目的大量涌现，中国的马术 运动逐渐深入人心；
近年来，我国马术运动爱好者数量快速增加，大量国外的进 口优质马匹引进国内马术市场，国内马术俱乐部的数量也在稳定增长，整体的马 术市场呈现出铮铮向荣的景象。马术行业的快速发展在一定程度上受到了国内旅 游业发展带动，在旅游人群不断增加以及相关旅游政策支持力度的加大等宏观条 件下，为马术旅游发展创造了良好的客观条件。与马相关的旅游活动在全国广泛 地展开，在这种背景下马术旅游的概念随之产生。目前，马术旅游在学术上还没 有形成具体的理论和概念界定，马术和旅游都是社会文化活动，具有丰富的文化 内涵，马术旅游是文化旅游的范畴，是体育旅游的重要组成部分。在查阅资料文 献和进行相关调查后得出马术旅游的初步概念：是指在人们在闲暇时间里，旨在 通过与马为主题相结合的旅游方式达到强身健体、愉悦身心等目的活动方式[1]。
马术旅游内容有马场马术骑乘、野外休闲骑乘、西部马术、马球、骑马射箭、马 术文化（旅游）节及各类非官方的面向广大骑马爱好者的娱乐性比赛等；
马术旅 游满足了人们外出旅游的愿望，又巧妙将人们不大接触、刺激的体育马术项目融 入其中，具有参与性、刺激性、娱乐性、文化性、自发性等特点[2]。马术旅游 一方面既能满足人们增长知识、拓展商业的旅游需求，又能满足其愉悦身心的健 身需求，逐渐成为体育消费者、公众健身的新时尚。
二、马术旅游发展现状 （一）马术旅游前景看好。1.旅游整体市场火爆。随着社会的快速发展， 旅游业正逐步成为全球经济中最强大和最具规模的产业之一。在在城市经济发展 中，旅游业发挥着重要的作用；
旅游业的产业地位和经济作用逐渐提高，在城市经济的驱动力、社会就业的劳动力和对文化与环境的发展中扮演着重要角色,已 成为中国经济发展的支柱产业之一。2016年年度旅游统计报告显示：2016年全国 旅游促进旅游经济实现快速增长，使旅游市场基础更加扎实，产业投入创新更积 极，经济社会效应更大，旅游业已经成为经济增长、保障民生的重要力量。2016 年国内游客总数达44.4亿人次，比上年同期增长11.0%。国内旅游收入3.94万亿元， 同比增长15.19%。中信建投证券研究报告指出，中国的体育旅游规模在未来将达 到1万亿元，而目前的数字是1700亿元[3]。中国作为全球最为庞大的旅游产品需 求国之一，其需求度仍在不断壮大，其背后隐藏着庞大的市场。马术和旅游这两 项新业态在国内旅游环境大好的情况下势必会进入发展的快车道，马术旅游这种 休闲旅游存在着巨大的潜在经济价值，市场广阔且未被大范围开发，具有很大的 发展前景。2.相关政策引导。在国务院正式发布的《关于加快发展体育产业促进 体育消费的若干意见》（简称《意见》）中[4]，“马术”是国家大力支持发展的项 目之一。此外国家旅游局提出规范旅游市场的发展战略，鼓励社会资本参与旅游 重大开发，促进旅游产业的投资和发展。同时，我国的休闲旅游消费正逐渐进入 国民生活领域，中国的旅游业从传统的观光游向休闲、度假发展，具有很大的优 势和广泛的国内需求，是一个消费潜力巨大、发展良好的产业。国家政策大力支 持休闲运动的发展，在各种优惠政策都有利于休闲旅游领域发展发展的基础上， 马术旅游市场的发展会更加有利；
马术旅游作为新形态的休闲旅游，伴随着我国 有着一定马文化的基础上，拥有着非常广阔的消费市场。（二）马术旅游处于快 速发展状态。我国马术旅游发展迅速，各种马术运动发展势头良好，场地障碍、 盛装舞步、西部马术等马术运动和其相关协会、俱乐部会员和大型赛事剧增。据 中国马术协会统计，截止到2016年3月，国内的马术俱乐部数量达到823家，其中 包括经营型俱乐部、会员制俱乐部、私人马场和竞技型俱乐部。同时，国内二、 三线城市的马术俱乐部发展迅猛，每年将新增20至30家俱乐部，国内全年进口运 动马匹数量已超过2300匹，这些马匹进口花费了近五亿元人民币[5]。另据《马 术》杂志统计，2016年国家级以上赛事全年已达46场，各类国际、国家和省市赛 事总数已超过200场。总体来讲，整个马术旅游的发展处于良好的态势。
三、我国马术旅游发展存在的问题 （一）马文化发展意识薄弱。马文化的发展是马术旅游发展的必要条件， 马术旅游的发展离不开马文化。我国有着辉煌、灿烂的马文化，马文化内涵丰富 多样[6]；
但随着新世纪以来我国对马文化的开发和保护意识差，导致了马文化 发展的“断层”，越来越对多的人对马文化产生了陌生感，对马的热爱程度大大消 减，这很大程度上对马术旅游的发展造成了阻碍。（二）缺乏有效的政府引导。1.缺乏有效的协调机制。马术旅游是一个综合的产业，是马术和旅游的结合，涉 及范围广。马术旅游的健康有序的发展，需在政府各个部门间建立一个完善、和 谐、多方参与的协调管理机制。协调机制不健全，各部门之间的资源不仅得不到 有效整合、高效利用，而且妨碍了微观层面上的马术旅游企业积极性，影响马术 旅游业的快速发展。例如，在开展旅游文化节、特色赛马旅游节的申办时会遇到 多个部门、多个协会以及各种管理混乱问题。这种问题，必定要在政府相关部门 之间建立协管机制才能得到解决。2.专业系统规划欠缺。马术旅游规划对马术旅 游发展具有先导作用。目前，我国制定了有《国务院关于加快发展体育产业促进 体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）文件，其中首次指出发展马术运动。
在《体育发展“十三五”规划》的第四部分《四、落实全民健身国家战略，加快推 动群众体育发展》[7]文件中明确指出积极培育马术等具有消费引领特征的时尚 运动项目，但目前为止国家还没有出台相关发展马术旅游的专项计划。马术旅游 在开发中缺乏系统的规划和指导，在国内马术旅游开发项目中存在着定位不明确、 设计粗糙、布局不合理、发展可持续意识不强等问题。马术旅游的发展要走上正 轨，离不开系统专业的规划。（三）相关法规不健全，市场规范亟待加强。1. 相关制度建设落后。西方发达国家马术旅游的发展实践证明，马术旅游市场的离 不开法治的规范和约束[8]。由于我国马术旅游相关制度建设落后，马术旅游市 场存在着准入门槛低、服务不到位、相关职业技能标准模糊等突出问题，在我国 马术旅游旅游快速发展的同时，相关的制度建设却相当落后。在马术旅游发展过 程中，建立专业服务人员的技能标准和马术旅游企业从业审批制度是非常重要的， 一旦标准缺失，就会使市场陷入混乱，依照相关规定制定对马术旅游的资源开发 和市场进行监管，是维护马术旅游市场健康发展的必要手段。2.马术旅游相关法 律的缺失。马术旅游发展迅速，与我国的经济、社会、文化等多个行业密切相关， 相关法律的出台对马术旅游发展至关重要。从目前整体旅游市场来看，包括马术 旅游在内的我国旅游市场秩序、市场体系、法律体系及监督机制都不完善，马术 旅游市场活动中出现的很多问题经常由于没有具体的法律而得不到解决；
有关部 门要加快完善相关法律法规的步伐，要用法律来约束和规范马术旅游市场活动中 的主体，保障消费者和旅游企业的合法权益，是我国马术旅游产业发展的必然要 求。在我国现行的旅游法律体系远远不能适应马术旅游业的发展需求，马术旅游 市场的快速、健康的发展迫切需要相关法律的制定。（四）马术旅游专业人才缺 乏。马术旅游作为一个旅游和马术相结合的新兴项目，其产业链涉及范围广，与 骑师、教练、马匹饲养、护理、调教、驯马、兽医等环节息息相关。我国目前的 马术旅游具有专业技术、理论知识的管理人才紧缺，专业培养机构与体制不成熟， 存在着管理不完善、服务质量不到位、就业门槛较低、从业人员整体素质不适应发展要求的问题，随着马术旅游业的不断发展壮大，专业人才培养的重要性逐步 显现，马术旅游专业人才的匮乏是制约我国马术旅游的发展主要原因。
四、推动我国马术旅游发展的对策建议 （一）加大马文化传播。1.发展马文化。自古以来马在我国历史的发展中 占据了相当重要的地位，马文化一直影响至今，田忌赛马、老马识途等典故更是 家喻户晓的经典典故。中国有着灿烂、辉煌的马文化，马文化底蕴深厚，然而随 着历史、经济、文化等各种原因的影响，马文化的发展受到了一定的阻碍；
基于 马文化发展的巨大危机，要加大对马文化的发展和利用，注意马文化的保护，吸 收我国古代马文化的精华结合现代的发展要求来发展中国特色的马文化，重视马 文化与其他产业的连接，尤其是与旅游开发相结合，实现马文化资源最大化。2. 整合营销发展特色马术旅游。为了促进马术旅游的发展，必须要制定一个合适的 营销方式，把游客体验和现有的旅游基础设施、企业有机结合在一起。同时结合 马术旅游产业特色的运用好网络自媒体等现代传媒方式，加大对马术旅游的宣传 力度，同时旅游管理部门和企业应积极增加对外宣传费用，加大对马术营销的投 入，让马术旅游产品市场化，加大马术旅游的知名度和响应力，提高在旅游市场 的份额。（二）政府进行有效的引导，鼓励发展马术旅游特色小镇。1.加强政府 的引导。马术旅游业是一个综合性较强的行业，它需要政府确定发展目标、制定 相关产业政策引导其发展。政策引导对马术旅游发展和产业优化有着重要作用， 可以很好地解决产业结构和未来发展问题[9]。马术旅游隶属于体育旅游，马术 旅游的发展需要政府协调马术和旅游部门，发挥各自的优势特点，建立起良好的 合作协管机制，通过相关政策的导向作用，推动马术旅游的快速发展；
与此同时 需要政府制定马术旅游专项规划，加大政府的扶持力度，对马术旅游相关公司、 企业、个人的贷款和补贴力度加大，并将马术旅游相关项目纳入国民经济和社会 发展规划中，做好国家与地方政府规划的有序衔接，推动马术旅游的稳定发展， 倡导马术旅游资源共享与保护意识，促进马术旅游的可持续发展。2.鼓励发展特 色马术旅游小镇。利用马术旅游特有的魅力和吸引力，大力发展马术旅游特色小 镇。特色小镇的建设是供给侧改革的探索，有利于政府和市场关系的良性发展， 是新时代城镇经济发展的创新；
国外马术旅游发展对特色马术旅游小镇建设规划 高度重视，政府对马术旅游小镇资金扶持力度大，同时加强对马术旅游基础设施 的建设，这些举措都很大程度上加快了国外马术旅游的发展。我们要结合国外马 术旅游发展经验和我国马术旅游自身发展特点，建设中国特色的马术旅游小镇， 加快马术旅游小镇的建设步伐。对马术旅游来说，发展马术旅游小镇很好响应了 国家发展体育旅游小镇的政策，是马术旅游重大的发展契机。同时马术旅游特色小镇的建设可以加快马术旅游的发展进程，推动马术旅游产业的转型升级并且对 马文化复兴有很好的促进作用。（三）完善立法体系，建立市场监管系统。国外 马术旅游发展史证明，旅游法制体系的健全，对于市场的规范、企业的合法经营 以及市场公平竞争环境形成至关重要[10]。完善马术旅游相关法律，对消费者权 益和旅游企业的合法权益进行有效的保障，健全旅游法律体系是我国旅游市场经 济的基本前提和保障，是马术旅游发展的关键问题。对于马术旅游市场，我们在 完善旅游立法体系的同时，要建立旅游市场的监督体系，把各部门、行业的管理 与社会监督有机结合起来，整顿旅游业企业经营秩序，营造好的马术旅游行业环 境。只有这样，才能保证马术旅游市场的健康稳定发展。（四）加快人才培养。
对专业人才培养加以重视，培养高素质、高学历的人才，形成专业化的经验体系。
专业人才的缺乏已经成为制约马术旅游发展的重要因素之一，只有整个行业的从 业人员能力综合提高，才能使整个行业发展走上正轨，人才培养是马术旅游产业 可持续发展的必然要求。建立培养专业人才体系，创新人才培养方式，支持企业 与马术院校、旅游院校进行合作办学和联合培训，提倡马术院校与旅游院的相关 交叉办学。有意识建立相关技能培训、培训认证系统，为行业良好发展打定基础。
五、前景展望 随着社会整体生活水平的提高，人们更加注重体验式消费，马术旅游活动 以一种新的生活方式理念进入人们的视线。中国自古有着浓厚的马文化底蕴，伴 随着近年来我国经济的发展，旅游行业发展大环境充满活力，加以国家相关政策 的支持，这些都为马术旅游良好发展奠定了基础。结合发达国家马术旅游的发展 历史和我国马术旅游发展现状来看，加大对我国马文化传播力度以及政府相关政 策的支持力度，鼓励发展马术旅游特色小镇、注重人才培养和完善立法体系加强 市场监管的基础上，马术旅游的发展必定创造出很好的经济效益和社会效益。