新媒体时代服务产品品牌传播策略研究
新媒体时代服务产品品牌传播策略研究 摘要：信息时代的主流媒体逐步从传统媒体形式发展到以手机登移动终端 等形式的新媒体，服务产品如何在新媒体中充分抓住消费者，做好品牌传播是很 多商业企业值得关注的问题，本文以苏州我爱我家为例，研究了其利用新媒体进 行品牌传播的方式，以期为其他服务品牌提供借鉴。关键词：新媒体；
服务产品；
品牌传播 一、相关概念界定 1.新媒体 所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时 也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向 用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体 等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的 传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新 的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的 向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又发布信息， 信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任 何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信 网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容 丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致 化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、 图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。
2.服务产品内涵 服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力 或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及 其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的 形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务 产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转 移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有 一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易 逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；
尽管顾客在服务 产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。
3.品牌传播 “品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的 整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去， 以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者 忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众 所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标 市场的有效对接，为品牌级产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是 诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分[4]。
二、新媒体时代服务产品品牌传播策略 1.苏州我爱我家概况 苏州我爱我家成立于2001年，是一家集一手房投资顾问、营销代理、商业 地产管理为一体的国内著名的房地产综合服务机构。业务涵盖房地产投资顾问、 营销代理、商业地产管理、房地产金融，房屋租赁、二手房买卖、房产过户、个 人房产金融服务，以及高端住宅、商业地产、旅游地产和投资类地产的跨界营销 与异地销售。公司在整个房地产产业链上，面向开发商、投资机构、企业，以及 广大个人客户，提供全程化、专业化、集成化的综合服务。
2.品牌发展模式 结合互联网发展的环境背景，我爱我家在品牌发展充分利用三网合一（连 锁店网、互联网、呼叫中心通信网）的商业营销模式，实现优质服务在身边的理 念。在房地产经纪行业实施ERP管理系统，实现实时管理监控、全国信息共享；
开发房屋管家（房屋出租全程代理）、合租、快租、短租、房屋出售限时速递等 各项新产品，引领行业发展；
开设二手房网上看房；
二手房买卖进程查询；
呼叫 中心客户售后回访等服务，为房产经纪行业树立新的服务标准和服务理念。品牌 发展致力于回归客户体验，一切从客户利益出发提升产品、服务的品质。
3.品牌传播策略①广告传播方式。广告传播是现代品牌传播的主流方式，也是品牌传播最 为有效的方式。针对我爱我家的目标客户，对现有的广告平台进行分析，选择在 电视、网络、杂志平面广告方面设计一系列广告，针对不同的消费者指定不同的 宣传广告，以此获得品牌最大的传播。广告渠道的选择上主要针对目标群体接触 的主流媒体，如网络等，通过各种媒体的整合传播我爱我家品牌的知名度、美誉 度。具体策略为，在搜狐、新浪门户网站投放横幅广告，在优酷、爱奇艺、腾讯 权威视频融入视频广告，在公交车站、地铁站、高速路口投放平面广告。
②公关传播方式。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展 公共关系工作的重要手段。我爱我家通过报纸、广播、电视、地铁等大众传播媒 介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关本企业方面信息的过 程。来我爱我家的新客户，基本上都是通过老客户的介绍而来的，或者是慕名而 来的。此外我爱我家还可以参加社会公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得 公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。苏州我爱 我家注重参与苏州公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装，到敬老院看望老 人、参与植树节、团体志愿、社区卫生清洁等等公益活动，赢得公众的好感和舆 论的支持。
③网络传播方式。我爱我家适应时代发展的潮流，结合移动互联网背景下 的社交平台发挥着愈来愈重要口耳相传的作用，可主要借助以下方式：在微信注 册我爱我家公众号，定期进行扫描关注、抢红包活动。百度贴吧，定期发布热点 事件话题，进行盖楼赠送礼品活动。在微博上以“爱家”为主题，进行征文活动。
在支付宝APP上定时进行类似“我爱我家，爱家人，爱自己”口令抢红包活动。在 我爱我家的APP上，定期更新我爱我家房源信息，根据签到情况送话费、流量活 动。
总之，苏州我爱我家作为一个服务产品品牌，以广大目标客户为传播对象， 以二手房信息为传播内容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递 给目标受众，最终完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现 二手房买房、卖房和中介方三方的共赢。