24小时书店的创新经营模式分析
24小时书店的创新经营模式分析 摘要：［目的/意义］研究24小时书店的创新服务模式，为实体书店的转型发展 开辟新思路。［方法/过程］运用文献研究法和比较分析法，从图书情报学、市场 经济学、社会学等角度，分析了24小时书店的价值取向、功能定位、经营模式和 盈利机制。［结果/结论］通过模式创新，为顾客提供有价值的产品和服务，是企 业在市场竞争中立于不败之地的重要法宝。关键词：24小时书店；
经营模式；
盈利机制；
创新模式 随着互联网的发展、电商平台的兴起、物流系统的完善以及人们阅读习惯 的变化和阅读消费的多元化，实体书店遭受重大冲击。为了免于倒闭，许多书店 纷纷在困境中谋求转型，于是涌现出了24小时书店、社区书店、大学书店、主题 书店等不同形态的实体书店。这些书店的模式创新和运营机制引起了社会的广泛 关注，《光明日报》《中国出版传媒商报》《新华每日电讯》《经济日报》《文 汇报》等30多家报刊媒体纷纷报道。笔者将从图书情报学、市场经济学、社会学、 传播学的角度，对24小时书店的功能定位、经营理念、经营模式、盈利机制等进 行分析和探讨，以期为有关研究提供借鉴。
124小时书店的经营状况 24小时书店最早出现在1997年的上海，当时在上海建国西路上有家名叫 “席殊书屋”的书店，实行24小时营业［1］。2006年位于深圳中心书城二层的24 小时书吧开业，2012年该书吧探索出了“书吧+动漫+旅游+创意”的跨界平台经营 模式，成功实现了扭亏为盈。但24小时书店引起社会各界的广泛关注却是在2014 年，4月23日世界读书日当天，三联书店创办的北京首家24小时书店“三联韬奋书 店”正式通宵营业，该店营业110天后，零售额比上一年增长2倍。李克强总理在 世界读书日前夕，给北京三联韬奋书店全体员工回信予以肯定和鼓励。此后，24 小时书店在深圳、广州、青岛、杭州、郑州、西安、山西、成都等地纷纷进入夜 读市场。2014年7月29日，由北京“三联韬奋”、杭州“悦览树”、深圳“24小时书吧” 共同发起的“全国24小时书店创新发展研讨会”在北京召开。国家新闻出版广电总 局、中国出版集团有关领导以及来自全国各地的11家“24小时书店”代表出席。11 家书店决定成立“全国24小时书店联盟”，发表了《共同宣言》，表达了服务读者、 创新经营、推进全民阅读的强烈愿望［2］。截至2015年12月底，全国24小时书 店已发展至17家。这些书店开业后取得的超预期人气和社会关注度，源于其经营 模式的创新。224小时书店的经营模式 2.1价值取向与社会功能定位 书店作为公共文化产业的组成部分，具有其独特的文化价值，它不仅是图 书售卖的场所，更是文化传承和传播的载体，是城市人加强自身文化品味和文化 修养的一处精神家园，是一座城市展现自身影响力和文化吸引力的重要标志。薛 原在其著作《独立书店，你好！》中说：“书店被称为反映一座城市人文风景的 窗口，也是体现一座城市文化内涵的缩影。”［3］作为书店转型和创新模式的24 小时书店，它打破了原有陈旧、僵化、固定的经营模式，开辟了“图书+文化+阅 读+展示+娱乐+休闲+生活+商业+……”的多功能复合商业模式，它更加注重文化 价值的属性，把公益性作为24小时书店的普遍追求和文化担当，它为顾客提供立 体的、多层次的公共文化服务，成为提供文化交流、思想对话和文化休闲的平台。
因此，24小时书店的价格取向是把自身利益与社会公益有机结合，在不断追求市 场利益的同时，力争做到社会公益最大化。24小时书店的定位应当是一个复合型 的文化业态和活动空间。它在功能上兼具了图书馆和文化馆的一些许特征，是对 城市区域性文化服务不均衡的一种补充和创新。它从人们的自我追求和价值实现 角度出发，通过细致入微的环境、文化氛围、艺术体验空间营造，为顾客创设了 一种净化心灵、提升品位的多元文化服务新模式，符合城市文化生活方式转变的 新潮流。
2.2经营理念与模式创新 一个企业真正的创新是价值理念和经营模式的创新。24小时书店摒弃了原 有的只注重企业自身利益最大化的价值理念，转而追求社会公益、客户利益与企 业利益相结合的价值理念。这一价值取向引导着24小时书店向推广阅读、激发创 意、深耕文化、提升心灵的经营理念的转变和经营模式的创新，为其获得市场竞 争地位奠定了基础。24小时书店的模式创新主要表现在经营和服务方面。它实现 了单纯卖书向卖文化的观念转变，通过“图书+”模式，融合咖啡馆、音乐馆、文 化展厅、影剧院、美食屋等多种文化业态，为顾客营造体验式的书店氛围、创意 性的文化服务、小众化的书目选择、对话式的文化活动、网络化的营销方式，从 而找到了城市与书店、读者与书店、文化与书店的契合点。这也是24小时书店的 成功所在［4］。如诚品苏州店在近5万平方米的空间里，融入了商场、诚品书店、 美食餐厅和咖啡厅，还特意打造了画廊、多功能视听展演厅等，是一个包括书店、 文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓的综合体［5］。杭州的24小时书店“悦览树”与菲比咖啡联合经营，将轻柔的音乐、丰富的书籍和可口 的食物相结合；
敞开的Wi-Fi为读者提供上网冲浪的免费体验，开设了近400平方 米的时尚文化用品区，安装大型投影仪，用影像陪伴读者熬夜［6］。深圳的24 小时书吧，书都是由书城专业人员精心挑选出来的人文社科精品；
店里95%的商 品都是书，其他是一些创意产品，跟一家时尚餐饮企业合作，提供面包、咖啡等；
还组织大量的读书活动，读者可以买书读书，也可以在这里进行写作创作，或约 朋友清谈、参加讲座等文化交流活动［7］。
324小时书店的盈利机制 3.1体验式营销 体验式营销是指通过看、听、用、参与等手段来调动消费者的感性因素和 理性因素，并经过重新定义、设计，让消费者产生良好的体验和深刻的记忆，从 而带动图书营销。24小时书店实现24小时营业，这本身就是一种营销策略的改变， 也是一种经营特色，它给客户带来便利的同时也带来了不一样的体验。24小时书 店不打烊，无疑给夜猫族、白天无暇光顾书店的城市白领以及外来打工者提供了 契机。同时，24小时书店也为城市的夜空点亮了一盏灯，丰富了城市的夜生活， 成为彰显城市文化的重要元素。北京三联韬奋24小时书店自2014年4月23日开业 以来，通过文化装饰、阅览环境营造、推出文创产品、培育艺文空间、上架高品 位图书、举办文化活动等，给书店聚拢了人气，带来了销售活力。截至2014年底， 该店实现销售实洋2052万元，同比增长58%，利润同比增长111%，全年共接待 读者28万余人次，比上年增长68%［8］。太原“夜读时光”为了增强读者进店的 阅读体验，对新阅咖啡的图书配备、营销方式、体验氛围、服务手段进行一系列 适合夜读的调整，除了能在此读书、查询、买书、上网外，每晚20：00后进店的 顾客可享受购书8.5折优惠，还可参加“夜读时光”定期举办的文化沙龙、专题演 讲、时尚Party等活动［9］。2014年10月底，中国青年报社会调查中心的一项调 查显示，48.3%的受访者所在城市有24小时书店；
49.8%的受访者去过24小时书 店；
82.6%受访者愿意去24小时书店；
60.9%受访者感觉24小时书店是很好的夜 生活方式；
69.2%受访者认为24小时书店引领了一种热爱阅读的生活方式［10］。
3.2创新主业+副业盈利模式 24小时书店最大创新之处是开创了主业+副业的盈利模式，扩展了书店的 经营概念，书店不再被定义为单纯的零售业，而是集文献服务、阅读学习、文化 交流、教育培训、休闲聚会为一体的多元的、动态的复合文化场所，这种复合经营业态极大地减少了书店的经营成本，也扩大了书店的盈利渠道。“24小时书吧” 创设了“以优品图书+阅读分享+文创精品+时尚餐饮”的多元盈利模式，同时探索 出“书吧+动漫+旅游+创意”等跨界平台经营模式，通过做平台、提供复合服务、 搭建公共空间、培育艺文空间，实现了公益性与经营性相互补充的全新的商业模 式，给24小时书吧找到了更多的盈利点［11］。“1200bookshop”“悦览树”“明月 岛”“夜读时光”“博书屋”等这些24小时书店，基本上都采取了主业图书+副业的模 式，通过副业来反哺主业，进而获得盈利。而德思勤24小时书店不光经营多种书 籍，还汇集了全球创意创新设计，把24小时书吧、名人区、外文书店、文化讲堂、 咖啡吧、旅游摄影吧、新知书吧、音乐区、工业设计展示长廊、创意集市等融入 同一空间，通过情景式布局，将购、逛、玩相结合，最大化提升读书体验和盈利 空间［12］。还有诚品书店，则是通过“诚品戏剧节”“诚品音乐节”“诚品讲堂”“设 计展览”“诚品空间”“公共艺术”等大规模、长时间的主题营销活动和文化企划活 动，强化了书店与读者间的对话与交流，提高了书店与读者的黏合度，使得书店 的盈利更加稳定。
3.3成本抵偿收入和政策性收入 所谓成本抵偿是指24小时书店通过特殊的合作模式降低成本实则增加收 入的方法。三联韬奋24小时书店与连锁咖啡店雕刻时光、悦览树24小时书店与菲 比咖啡建立了战略合作关系，双方借助各自的知名度和品牌优势，把阅读和日常 文化休闲相结合，营造人与书亲密接触、人与人面对面的交流机会和人性化的阅 读氛围，吸引了超乎预期的人气和关注度，为双方带来了人流量的大幅增加和利 润的增长，在文化和商业上取得了良好的社会效益和投资回报，达到了互利共赢 的效果。还有诚品书店与文化用品经销商建立合作关系，建立风格文具店，与新 锐艺术家和艺术团体合作建立艺术家工作室，与欧洲葡萄酒和香槟经营商合作， 建立诚品酒窖；
三联韬奋书店24小时书店与豆瓣网建立合作关系，在豆瓣网上设 立宣传板块，聚拢粉丝，扩大影响，这些都扩大了24小时书店的营销范围，也为 其带来了潜在的营业收入。作为公益性浓厚的公共文化企业，如果能够得到政府 的财税支持和政策支持，无疑会给处在信息化高速发展下经营困难的24小时书店 带来福音。近几年国家财政通过中央文化产业发展专项的形式，对全国的实体书 店进行资金支持。全国各省市也纷纷出台政策，对所在省市的实体书店通过资助 和补贴、贴息贷款、奖励等方式，予以资助扶持。如杭州每年拿出300万元以房 租补贴、贴息贷款和奖励等形式为实体书店“输血”；
上海市书刊发行企业在2012 年至2014年间共获得中央和本市专项资金6696万元；
三联韬奋24小时书店也受惠 于国家600万元的专项补贴。2013年底国家发布利好消息，连续5年免征图书批发零售环节的增值税。总之，虽然实体书店受网络书店增加、数字阅读普及、受众 消费多元化、经营成本上升、城市快节奏生活方式的冲击，其经营面临困境。但 它通过重新定位自身功能，挖掘实体书店的内在价值，在延续文化积累、推动文 化传播、扮演文化广场的现实功能方面找到了自己新的立足点。它创新的发展模 式，实现了从被动坐等客户上门向主动吸引客户服务转变，从单一图书零售服务 向多元文化服务转变，从传统营销向体验营销转变。这种模式转变为客户带来了 快乐阅读、互动交流、思想碰撞的文化体验价值，吸引众多顾客纷纷走进24小时 书店，伴随着咖啡香、奶茶香静心翻阅自己喜欢的图书，临走时再心甘情愿地掏 钱带走几本，24小时书店盈利了。从24小时书店的发展可以看出，一个企业的发 展，除了注重政府支持、技术变迁和人文精神这些影响企业存在和发展的外部因 素外，还必须要有正确的价值导向和准确的市场定位，要探索内部各要素和外部 市场的结合点，重新进行业态组合与配比，不断探索新的经营模式和盈利模式， 建立品牌优势，为顾客提供有价值的产品和服务，才能在市场竞争中取得自己的 一席之地。
作者:车凯龙 单位:西北大学图书馆