市场营销学实践能力培养教学改革的探究
市场营销学实践能力培养教学改革的探究 一、引言 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。每个营销者在 研究市场营销活动时,都必须从企业整体的角度、战略的高度来谋划。譬如,需要 制定营销方案必须建立在市场分析和市场定位基础上;在制定营销策略及策略之 间要相互匹配,而且要通过营销策略的组合,谋求整体活动效果的最优。这都需要 营销者具备灵活的思维方式运用到营销活动中去。因此,在市场营销教学中,不仅 要注重讲授理论知识,而且更应重视提高学生的实践能力。每个学科并不仅仅只 是理论,都是为实践服务的,市场营销学也不例外。我们在教学时,应该注重实践能 力的培养,并且在培养过程中教会学生如何理论联系实践、服务实践。通过学习 市场营销学课程,我们要让学生掌握的是营销思维方式,即如何思考问题、分析问 题、解决问题。在此过程中,实践能力得到一定的锻炼和提高。市场营销属于社科类课程,只要大学有经济管理学院,就有市场营销学课程, 而且是一门必修课程。在以往的课程教授过程中,笔者发现学生仅仅在课堂中学 习理论,并没有真正理论与实践相结合,因此必须突破传统的教学模式。
二、建设市场营销学课程实践能力体系 传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教 学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学 生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销 学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。
从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础 知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经 典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s 等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。
营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即 相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时, 通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。
那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是 怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面 掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个 P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重 要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其 它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战 略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于 它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。
在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个 P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所 创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人 员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、 分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。
营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的 关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修 养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有 限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关 我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有 用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、 市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值, 真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及 管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程, 制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对 某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一 个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、 环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销 策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的 消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。
在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且 包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各 级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价 值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经 历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的 培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学 生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管 理能力。
三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径 市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业 和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终 实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市 场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销 学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养 1、市场营销学基础理论 不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销 学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中, 教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标 准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。
2、市场营销学新理论 传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。
在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应 市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在 改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、 体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销 3、市场营销与创业知识 为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+ 创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇 创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场 营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学 生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的 帮助。
4、校企联合培养 为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学 校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产 企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以 适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也 是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。
四、选择多元教学方法提升实践能力 1、设疑式教学 设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过 这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营 销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销 是什么为何会开设这门课程学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时 和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑: 每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的诸如此类的问题, 我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习 市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学 生对市场营销理论与实践关系的理解。
2、情景式教学 情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地 让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、 深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以 把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者 大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这 样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的 热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市 场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。
3、案例式教学 案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关 理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会 用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可 口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案 例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例 一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量 大,信息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发 言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学 提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例, 不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。
市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践 环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一 定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场 营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、 超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业 解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完 结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营 销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场 营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。
5、创业大赛 创业大赛更能体现培养学生实践能力,我们可以组织多专业学生参与进来, 这种创业大赛可以有很多的主题,可以以辩论赛的形式、推销大赛形式、演讲形 式等等,或者综合以上各种形式,让学生深刻体会理论与实践的结合。
6、课程教学考核方式改革 基于实践能力培养的市场营销课程教学考核方式的改革尝试可以是:所有 考核(包括试卷或非试卷)都偏重于实践。在试卷考试中,我们出题形式涉及理论的 问答控制在一定范围内,用经济现象、小案例考核市场营销理论分析问题的综合 能力;非试卷考核形式要有多种形式,包括出勤率(20%)、作业测评(20%)、课外阅 读(10%)、社会实践(50%)。通过这种方式我们要强化学生课外学习及社会实践, 其中作业测评主要是测评学生在整个学期中综合实践能力的表现,也就是在每次 情景式教学、案例教学和实践教学总结汇报中,对各组学生的表现成绩的体现,最 终期末成绩是以上成绩的综合。