旅游文化产业的革新
旅游文化产业的革新 一、文化价值为导向的理念更新 就目前的现状而言，我们理解旅游文化产业，总是关注其产业的功能和作 用。产业的构建主要依据产品，时刻受到产品销路的制约和影响，产品的销路又 受到产品质量和市场需求的影响。我们对这些过于关注，而对旅游文化产业的文 化的内涵、独特性和珍贵价值不够重视，基本上处于一种本末倒置的状态。其实， 旅游文化产业的根本是文化。顾名思义，文化产业，产业虽然是中心词，但文化 却是前提，这种产业是文化的产业，而不是产业的文化，是先有了文化，才有产 业，产业的内容是文化，而不是与之相反――文化的内容是产业。因此，旅游文 化产业依托的是文化，产业不是根本，是目的，文化才是根本。在这样的理念下， 我们首先需要考虑的不是建构一个什么样的产业，而是考虑我们所依托的文化是 什么样子，要对所依托的文化进行分析研究，分析它的历史、发展过程和结构、 所属的人群，它的珍贵价值所在，然后才是在保护其珍贵价值和独特性的基础上 合理地开发利用，再考虑产业的建构方式、运作方式，产业的效益，政绩等诸多 的问题。这里探讨的是民间音乐旅游文化产业，其中的文化就是民间音乐。这种 产业必须依托于民间音乐，其结构形式和运作方式是以民间音乐的珍贵价值和独 特性为基础，经济效益和政绩方面只是最后的结果。就开发得较早的侗族大歌而 言，构建有关侗族大歌的旅游文化产业，只是一个目的。要达到这个目的，侗族 大歌才是最根本的。侗族大歌所承载的关于侗族祖先和侗族整个民族发展的历史， 所表现出来的人与自然之关系的思维理念，以及侗族大歌特有的侗族多声部织体 和长大的套曲形式这些音乐上的结构和艺术特色，是侗族大歌的文化内涵，也是 它的文化价值所在，这些才是有关侗族大歌旅游文化产业的内容。这些内容决定 着文化产业的结构形式和运作方式。所以，只有在保护这些珍贵价值、独特性及 合理开发利用的基础上，再决定侗族大歌旅游文化产业的结构和运作形式，而不 是反过来，先构建一个能赚钱的产业，然后再填充侗族大歌的内容。这种理念的 更新，体现在把原来的效益先行和政绩先行，转化为文化价值先行，把文化价值 作为产业建构的导向。这种更新是观念上的彻底改变。在目前一切讲究经济效益 的社会背景下，这种观念的改变会受到层层的阻力，是一个极其艰难的过程。它 需要社会各部门，尤其是政府部门和各种宣传媒体首先转变认识，给予大力的倡 导方能有效，否则寸步难行。这种观念更新的关键，是要有一批具有这种观念的 关键性人才，这种人才不可能凭空而产生，它必须依靠学校的培养。因此，学校 的教育就是关键，必须加强学校的教育改革，首先在培养人才方面率先实现理念 的转变，建构起文化价值先行的理念。具有文化价值先行理念的人才，分布到产业和政府的各个部门，方能带动产业和政府的理念转变。以文化价值为导向的理 念的更新，是旅游院校民间音乐课程产学研三元并重对旅游文化产业影响最深刻， 也是最重要的一环。二、突破效益瓶颈之实践更新 以文化价值为导向的理念更新一旦发生，用以指导实践，必然引起实践的 更新。这一更新最主要的一个表现，就是跳出经济效益的瓶颈。事实证明，任何 有关文化的事情一旦与经济效益挂钩，就不好办，就会引出许多弊端，特别是在 教育部门和非物质文化遗产的保护问题上。文化产业的创建亦属于这种性质的事 情。目前的现实是，在以经济效益为导向的文化产业的开发中，总是以经济效益 为杠杠，以创造多少利润为评价机制，从而忽视了文化产业的文化含量和文化价 值，导致在市场经济杠杆的作用下，用肤浅的、虚夸的、甚至歪曲篡改的做法来 创建文化产业。这些文化产业大多具有趋同性、表面性，不能体现一个地域独特 的文化种类和文化特征。往往是哪一个能挣钱，就群起而创之。实质上，这是一 种粗制滥造，不仅不能体现文化价值，反而将之歪曲和贬损，具有破坏性。当歪 曲或趋同发展到一定程度的时候，它就变成一个非驴非马的东西，出现指驴为马、 张冠李戴的现象。这种东西实则是三不像。但是，媒体的宣传和景点的创意说成 样样都像。这种做法，可能会获得较好的经济效益，但那只是眼前利益，不过是 昙花一现，因其不能代表任何一个本土的文化特征，最终会导致文化产业的难以 为继，从而毫无经济效益可言。这就是经济效益对文化产业的瓶颈作用。在两广 地区出现的滥用刘三姐的现象就是一例。由于刘三姐这块品牌能赚钱，在经济效 益的驱使下，不管本地有没有关于刘三姐的文化底蕴，所有地方都来抢资源。无 论是宜州、柳州、桂林还是南宁，诸多旅游景点都有刘三姐，甚至于扩大到广东 和其他省份。单就桂林而言，象山景区、刘三姐景观园、漓江民族风情园、古东 瀑布、义江缘景区、阳朔的《印象刘三姐》、大榕树景区、刘三姐水上公园和刘 三姐茶园等不下十数家。其造意、造境、造景大都雷同，往往是撑一竹排、修一 竹楼（茅屋）、请一位女子立于竹排上，唱起“唱山歌嘞――这面唱来那边合”“心 想唱歌就唱歌，心想打鱼就下河”的音调；
要么还有几位秀才，或者是游客充当 秀才，与“刘三姐”对歌，然后就是将绣球抛向游客。音乐方面都脱不了电影《刘 三姐》的框框，没有本地关于刘三姐的山歌音调，没有本地的文化内涵，千篇一 律，指驴为马，粗制滥造，把一个很有文化底蕴的刘三姐民间神话效益化、庸俗 化。这样打造的所谓刘三姐品牌，就变成了一个不伦不类的事物。其中一些景点， 也已出现了经济效益的瓶颈。强调实践的更新，就要跳出经济效益的瓶颈。我们 不是反对经济效益，认为经济效益不好，恰恰相反，我们要正视经济效益，充分利用它，发挥其积极作用。在新的理念下建立的关于民间音乐的旅游文化产业， 必须要做到创造尽可能高的经济效益，并且是要具有可持续性的。以文化价值为 导向所创建的关于民间音乐的旅游文化产业，体现的是一方水土的实实在在的文 化，这种文化是当地居民通过千百年的生产劳动和生活所创造的，体现出他们独 特的宇宙观、人生观、价值观、审美观等地域观念，也具有特有的结构和形态， 它们是本地才有，别的地方所没有的，具有独特性。它有身后的地域文化做背景 支撑着，不是表层的粗制滥造的东西，是具有其长久性的。它不仅不受经济效益 的摆布，反而控制着经济效益，这就是说，越能体现一方水土文化独特性东西就 越有价值，就越能产生长久的经济效益。这样，我们就突破了经济效益的瓶颈。
这是旅游院校民间音乐课程产学研对旅游文化产业影响的又一重要的一环。
三、旅游文化产业的结构革新 历经理念和实践的更新，最后产生的结果就是在新的理念下建立的各种民 间音乐旅游文化产业的具体形式，因而，必然产生旅游文化产业结构的革新，其 革新包括模式结构原则的革新和模式结构类型的革新。
（一）模式结构原则的革新 在新的理念下建立的各种民间音乐旅游文化产业的具体形式，是具有多样 性的，然而，它们也会具有一定的共性，拥有共同的模式结构原则。其结构原则 涵盖如下四个方面。
1.文化价值为内核。新模式的结构首先以文化价值为内核。以文化价值为 导向，是基本理念，这是构建民间音乐旅游文化产业模式的指导思想，它确定文 化产业的基本方向。体现在新模式的结构上，就是文化价值作为模式的内核。这 是我们在还没有考虑具体的产业架构方式时，首先要考虑的问题。一个文化产业 模式的确立，首先应遵从这个文化产业所使用的具体文化的价值。在经过研究， 具体分析和揭示出文化价值之后，才能通过一定的整合和布局，把它转化成文化 产业的具体形态，不管这种文化产业在表层上所呈现的结构形态如何，而在深层 次上所呈现的是一个地方独特的文化内核及其结构形态。具体说，民间音乐文化 内涵的结构层次、组织演唱形式及其所伴随的民俗结构形态等，都有可能转化为 旅游文化产业的结构形态。
2.求异理念为基石。新模式的构成是以求异的理念为基石的。求异是旅游 的基本理念，也是建构旅游文化产业模式所必须注重的。旅游的本质特征就是求异，游客到旅游目的地的主要目的，虽然不能排除文化的认同，但绝大多数游客 是追求异国情调和异乡情趣的体验，到异国他乡去感受异文化的乐趣。因此，旅 游文化产业应建立在求异理念上，站在游客的角度去研究民间音乐文化，所运用 的民间音乐文化必须是游客的异文化。这种异文化，对本土人来讲，可能司空见 惯，看不见它的价值，但它是只有在本土才有，其他地方没有。它的主要特点就 是独一无二，这种独一无二性与文化价值为导向是完全一致的。所以，按照新模 式建构民间音乐旅游文化产业时，应极力避免别人开发了一个什么项目能够挣钱， 就去模建一个雷同形式的做法，必须在揭示出本土文化价值之后，努力发掘其独 特的特点，包括独特的结构形态和深层的文化意识，以此为基础，来构建具有异 文化特点的独一无二的文化产业。
3.优化生态为形式。新模式的结构是以优化生态为其组成形式。新模式的 结构形态实质上就是对生态进行优化后所产生的结果。旅游文化产业中客观包含 着两个生态系统：一个是文化的生态系统，一个是旅游产业的生态系统。要确保 产业的兴旺，必须确保这两个生态系统的良性运作。在目前，人们很少考虑这两 个系统，甚至忽略它们的存在，以至于产生诸多弊端。按照新模式构建具体的民 间音乐文化产业形式时，则是在分析各种构成因素、优势、劣势、弊端的情况下， 进行综合平衡，对各种资源分配和各个环节的安排进行优化组合，按照文化发展 的客观规律，建立合理的民间音乐文化生态系统，同时又按照旅游产业发展的客 观规律，建构起合理的旅游产业生态系统，消除恶性运作的弊端，确保其进行良 性运作。这两个生态系统糅合和在一起，产生一种新的民间音乐旅游文化生态系 统，这个系统的结构形态就是我们产学研新模式的基本结构形态，也就是我们所 谓的在表层上所呈现的文化产业的结构形态。
4.文化和旅游共进为目的。新模式产生的最终结果是达到文化和产业的共 进。由于确保了文化和产业两个生态系统的良性运作，一切得到优化和协调发展。
所以，从文化的角度讲，不仅保持了文化的独特价值、保持了它独特的结构形式 和深刻的内涵，且拥有新的传人、新的生存形式和新的发展途径，并通过旅游的 方式得到传播和交流，将濒危的文化品种进行了挽救，达到活态保护的目的；
从 旅游产业的角度来讲，增加了新的文化资源，并能够合理地运用，将其开发为畅 销的文化产品和文化品牌，还能持续地增加经济效益，使旅游业开创出一片崭新 的领域。因而，能达到文化和旅游的共同发展和繁荣。
（二）模式结构类型的革新 在民间音乐旅游文化产业的实际开发中，上述共性原则应该作为模式结构的准则，贯穿在每一个具体的文化产业中，但它们并非机械地用于各个具体形态 当中，在面对具体的情况时，它们是灵活的、有所侧重和偏向的，这样将产生出 不同的结构类型。这里，提供三种基本构想。
1.文化内涵价值型。若使用的民间音乐文化承载着很厚重的历史，具有丰 富而深刻的文化内涵，反映了一个地域一个民族的发展过程，反映出一方水土的 人从古到今的宇宙观、人生观、生死观等等人类的意识形态，含有史诗般的风俗 画卷等，就可以按其文化内涵的结构层面和文化价值的结构层次，来构建旅游文 化产业的结构形式。如桂北的丧葬、婚俗仪式音乐，瑶族的跳盘王仪式音乐，壮 族的布罗陀，苗族古歌等。
2.文化结构特征型。若使用的民间音乐文化在形态结构上具有丰富多样的 结构形式，或结构形态独具特色，这种文化的结构形态和特征本身就具有吸引力， 成为文化的很重要的一部分或代表性因素，就可以按其形态结构的层面和结构的 特征，来构建旅游文化产业的结构形式。如壮族的多声部音乐、踩花灯，侗族大 歌，苗族飞歌，瑶族蝴蝶歌。
3.文化异趣特色型。若使用的民间音乐文化在地域或者民族上具有某种特 色，它们也是文化很重要的一部分，就可以围绕这些特色及它们之间的相互关系 做文章，以表现异乡情趣为主要目标，来构建旅游文化产业的结构形式。如瑶族 的长鼓舞、侗族的蝉虫歌、桂林的龙舟音乐、壮族的歌圩。这三种结构模式只不 过是一些基本构想，在实际开发过程中，它们像原生态民间音乐一样是活态的， 往往会相互融合，出现一些综合的形式。这将导致民间音乐旅游文化产业具体结 构形态的多样化，使民间音乐旅游文化产业出现一个崭新局面。
三、结语 旅游院校民间音乐课程产学研的三元并重，对旅游文化产业诸模式的构成 具有重要的影响。在理念上，把原来的效益先行和政绩先行，转化为文化价值先 行，把文化价值作为产业建构的导向。在实践上，坚持文化价值支撑和左右经济 效益，跳出经济效益的瓶颈。在文化产业模式的具体形态上，体现为文化价值为 内核、求异理念为基石、优化生态为形式、文化和旅游共进为目的四个模式结构 原则；
同时也体现为文化内涵价值型、文化结构特征型、文化异趣特色型三种形 式的模式基本构想，以及在此基础上出现的各种变体和综合形式的构想。这些影 响将导致旅游文化产业的变革，致使民间音乐旅游文化产业新型结构的出现，给 民间音乐文化的活态保护和旅游文化产业的发展带来双面的良性运作，消除现有的一些弊端，使双方都呈现出前所未有的繁荣景象。
作者:陆栋梁 单位:桂林旅游学院