商业银行的市场营销策略论文
商业银行的市场营销策略论文 商业银行的市场营销策略论文篇一 《国有商业银行的市场营销策略》 【摘要】自我国入市后，金融市场逐步放开，一些外资银行及中小股 份银行如雨后春笋般遍布中华大地使金融市场竞争日渐白日化。而外资银行专业 化的市场营销策略和股份制银行政策根据市场情况灵活多变的优势，使得一向忽 视市场营销的国有银行在竞争中连连失利，本文将从国有银行的市场现状，采取 市场营销的必要性及市场营销策略三个方面阐述国有商业银行的市场营销策略 【关键词】国有银行;市场营销;策略 一、国有商业银行目前的市场现状 自我国入市后，金融市场逐步对国外银行和金融机构放开，面对公平 的市场竞争形式，国有银行逐渐失去了“国有”的保护伞，在市场竞争中逐渐暴露 出自身的弱点。一方面“内忧”堪重：金融市场未放开前国有银行依仗自身规模大， 国家政策倾斜于国有银行忽视中小型股份制银行的竞争能力，同时由于我国早期 部分银行业务只有指定的银行才有权限办理，造成了国有银行的垄断地位，促使 国有银行忽视客户的感受，以自我为中心，不能随市场改变而改变。因此，在突 然被放置在竞争激励的市场中暴露出资本资产、市场营销、机构设置、产品创新， 内控制度等诸多问题。另一方面开放的金融市场带来的“外患”压力不容忽视。能 够进入中国市场的外资银行多为国际银行业的佼佼者，对于国际惯例、国际通行 的金融规则制度已相当熟稔，尤其是在管理、营销、产品创新和服务上具有明显 优势。国有银行如不对自己的不足大胆改革，顺应市场，重视市场营销的作用将 难以在金融市场占领一席之地。二、国有商业银行采取市场营销的必要性 我国金融业的市场化使市场营销成为追求企业利益最大化的必要手 段。随着金融市场的逐步放开，部分国有银行已经意识到银行的本质仍是企业， 企业经营的目标是追求企业利益最大化而不是国家的“会计”。追求利益最大化就 要满足目标市场的需求。而根据自身优势和不足研究目标市场交换主体的特点， 并在适当的时间、适当的地点，以适当的方式比竞争对手更有效的为目标市场提供满足其需要的金融产品和服务。这正是市场营销研究的目标。
商业银行的市场功能决定了其必须加强市场营销。商业银行的市场功 能是通过对顾客服务来体现的，是商业银行最基本的经营形式。它具有服务的基 本特征：无形性、时间性、相连性等。为了有效克服金融服务可能带来的不足， 要求商业银行必须通过增设网点、一对一营销、广告宣传，人员推销等市场营销 策略来适应市场竞争，提高市场占有率。
有效的市场营销策略是在国内外的金融市场竞争中取胜的关键。我国 金融市场放开后，国有银行告别了坐等客户上门的时代，国内的金融市场也由过 去卖方市场转变到今天的买方市场。所以，国有银行要想在国内金融市场占有一 席之地并将业务拓展到国际市场就必须了解客户需求，根据自身优势和不足选择 有效的市场营销策略提高市场竞争力。
三、国有商业银行市场营销策略 在过去的计划经济条件下使国有银行在经营过程中形成的工作习惯 和制度在今天的市场竞争中给其带来了大量的弊端，影响其在现有经济形势下快 速发展。但在这个过程中也使国有商业银行形成其独有的优势，在制定市场营销 策略过程中国有商业银行应该客观剖析自身的优势和不足，扬长避短达到事半功 倍的效果。
维护传统优势产品的市场地位，树立品牌。国有商业银行在计划经济 时期大多业务具有一定的针对性，如中国银行的外汇业务，中国农业银行的三农 业务。国有银行可以利用自己在这些业务上的专业性和经验根据现在的经济形势 进行创新，巩固原有客户拓展新客户，保持传统产品的优势地位。同时，国有银 行还可利用自身国有的身份为客户提供安全感和可信度从而树立自身品牌。
梳理现有客户资源，通过现有客户营销新客户。国有商业银行在过去 的经营过程中与其合作的大多为国有企业，而国有企业经过多年发展目前均以形 成规模，大部分发展为集团性企业。因此，可以通过集团内的存量客户营销集团 其他企业或对其上下游企业的纵向营销拓展市场，将这一地区的相关企业拓展成 自己的客户。
根据网点优势进行系统营销。国有商业银行大多成立时间较长，网点 分布较多，但目前的国有银行经营方式都是各自为政，同一银行不同区域的网点间为自身利益进行恶意竞争，而这种竞争的结果往往都是被其他银行坐收渔利， 流失大量客户，严重浪费资源，因此，国有银行应在员工中树立银行整体品牌形 象，在营销过程中不仅要兼顾自身经营利益同时要考虑银行整体形象及利益。各 个网点之间可以建立客户关系系统，将自己所辖区域内的企业或个人客户的关联 信息录入系统为其他区域网点提供客户资源或客户信息，提高营销效率。
根据市场需求创新金融产品及服务方式。未来金融市场的利润空间主 要来自中间业务和个人信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡、电子货币、网上支付、 代发工资、代收公用事业费等中间业务为媒介开发电子商务融资平台;发展代理 理财和商人银行业务，逐步提高产品性能向私人银行发展。积极创新服务方式。
根据不同客户制定不同服务方案：对公客户根据企业规模、融资额度、利润水平 配备不同层次的服务团队。对个人客户根据存款额度及贡献度提供不同层次的服 务，例如提供免费保险箱业务、私人理财顾问等。产品及服务的创新一定要根据 市场需求做到“人无我有，人有我精”的理念，以便更好的满足目标顾客群需求。
开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统，提高营销的 针对性。国有商业银行应吸取外资银行的成熟经验，全面推进营销管理的信息化， 建立以客户关系管理(CRM)为核心，包括客户关系管理，产品管理，营销数据分 析，营销渠道管理与评价在内的信息系统，通过建立上述信息系统，强化对客户， 产品及市场营销信息资料的收集，分析，评价，做到全面，及时，准确地反映客 户与市场需求状况，为营销决策与管理活动提供充分的信息支持，以提高对客户 的服务水平。
要以“市场需求为中心”调整银行内部结构。大多国有银行的内部结构 存在两大问题：一方面内部结构仍趋于高长型。审批业务经历的层级太多，一笔 业务要经过不同的人审查，工作重复，手续繁琐，效率低下不适合现在竞争日益 激烈的市场环境。另一方面风险管控“头重脚轻”。具体来说就是贷前审查手续繁 琐，而贷后监管不够专业往往流于形式。这种结构模式存在较大的市场风险也无 法满足市场需求。应根据业务的风险程度适当简化审批程序，并培训专业化的风 险评估师进行风险控制。
提高社会认知度，需要依靠广告策略。目前，大多数国有银行已逐步 认识到媒体、广告的宣传对树立企业形象，提高社会认知度的重要性，但总体来 看，国有银行的广告覆盖率及出镜率都与中小商业银行相差甚远，大多停留在对 广告的初浅认识，对广告的价值利用率不高。中小商业银行不仅注重单一产品或 服务的广告促销，还能够通过系统的策划，搭配和组合运用电视，广播，杂志，报纸，户外广告牌，网络广告等多种广告媒体，宣传企业，树立企业整体形象， 形成特色品牌优势，这方面的经验国有商业银行值得借鉴。
打造和谐的经营环境，必须注重公共关系策略。随着金融市场环境的 变化，我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化，客户结构层次复杂化，政府监 管系统化，同业竞争白热化等特点，这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动， 在巩固和维持客户关系的同时，要注重协调与企业股东，政府机构，同业机构的 关系，为企业和产品树立良好的形象，使自己在竞争中处于有利位置。商业银行 在市场营销活动中应积极采取一些宣传性，交际性公关活动，比如，新产品发布 会、银企联谊会，记者招待会等活动，统筹兼顾，处理好政府，客户，投资者与 银行的利益关系，争取社会价值，客户价值，股东价值和银行价值的有机统一， 努力实现价值最大化。
综上所述，国有银行因经历特定的历史时期而形成了一些影响其在现 今经营环境下快速发展的弊端，但也正是这一特定历史时期也给国有银行带来了 大量的资源。国有银行应依据当今的经营环境客观剖析自身所处的市场地位，找 到适合自己的市场营销策略，并动态把握，适时调整，只有掌握了其营销的本质， 持续改进，才能使营销策略在市场竞争中发挥重要作用，在竞争激烈的金融市场 处于不败之地。
商业银行的市场营销策略论文篇二 《试论商业银行流程再造与市场营销战略的制定研究》 论文摘要：我国银行业对市场营销的认知比西方发达国家晚许多，市 场营销观念是20世纪80年代后期才引入到我国的银行业。近年来，随着我国改革 开放不断深入，市场经济体制的进一步完善，银行业全面对外开放时限的临近， 国内商业银行纷纷在体制和机制上进行着脱胎换骨的大变革，本文主要就商业银 行流程的再造与市场营销策略的选择进行了分析。
论文关键词：商业银行 市场营略 营销战略 综观国内外银行业市场营销的发展和存在的问题.笔者认为.必须强化 市场营销这一理念.通过我国商业银行的流程构造与市场营销的战略制定来实现 我国银行业市场营销的飞跃。一银行流程再造是我国银行业推进营销发展的基本策略 随着金融领域竞争的日趋激烈.商业银行面临了前所未有的压力和挑 战。如何振兴银行.已经成为各家商业银行必须直面的重大课题。在严峻的挑战 下.一种银行管理的新模式——银行流程再造应运而生。银行流程再造强调对银 行传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设计.通过对业务流程的重组， 把市场营销部门推到最前台.充分建立”客户中心型”的流程组织。银行流程再造 产生的结果是客户的服务质量得到明显改进.激发了银行的营销文化的重构.管理 层与客户也变得更加接近。
业务流程是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动，每一个企 业都是通过业务流程来运作.银行也不例外。银行经营的货币、信用具有同质性. 银行与银行的差别实际源于各自的业务流程，业务流程由此成为建立竞争优势最 重要的因素。
1.依据客户的价值定价 传统上.由于金融管制和特许经营.银行多采用关系定价.即把一揽子 服务打包定价.对许多服务项目给予价格优惠.甚至免费.以此来吸引客户与其保 持业务关系.消费其他金融服务.从而实现交叉补贴。在这金融竞争不激烈.消费者 选择余地不大的情况下是可行的。金融自由化使银行的客户面临着极大的选择余 地.他们越来越倾向于分离消费——向每一家金融机构购买其最廉价.最优质的服 务，这使关系定价失去了意义。面对竞争，银行又转向了竞争定价.即随市场定 价。但竞争定价并不能真实反映自己向客户创造的价值与自己的成本.这往往使 银行在创造价值的同时.却失去了利润。银行流程再造是主张银行要根据对客户 的价值定价.从而改变过去在定价中所处的被动地位.增加银行在定价中的主动权。
通过业务流程再造，银行借此可以提高客户对银行产品及服务的满足程度.银行 就能够以较低的成本制定更高的价格.并尽可能减少免费服务。再造之后的银行 应该有多种定价方式.更多地根据客户的价值定价。
2.银行业务外包 银行业务外包是要商业银行有效运用自身的核心能力，将一般性的业 务交给外部服务公司去做。通常，保存下来的业务最能体现银行的竞争优势.具 有高附加值而外包则往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再体现领先优势的一些信息技术和标准化的业务处理。银行的核心能力主要是银行的融资能力产品 创新能力，营销能力以及独树一帜的服务手段等等。
3.整合业务流程 首先.银行应着眼于活动和流程对顾客价值贡献的大小。对一个银行 来讲任何一个对产品或服务没有贡献的流程都是不增值的流程j对一个业务流程 来讲.任何一个提高成本而没有贡献的活动都是不增值的活动。其次.业务流程的 设计不应限于原有组织范围内原则上应超越组织界限.以最自然的方式加以灵活 调整.许多跨部门的作业可以整合为一体减少活动的传递与重复.提高流程的效率。
4业务流程的多样化 在设计业务流程时.应区分不同的客户群以及不同的场合.设计不同的 流程版本。以标准化的流程来应付多样化的消费.往往无法满足客户在质量和时 间方面的要求，银行流程再造强调银行在业务处理上应具有灵活性。例如在贷款 申请的受理上可设计出低、中、高三种风险类别的流程小组。经过初步的信用审 核后对低风险客户可交由低风险流程小组以更为简化、迅速的办法加以处理;对 于中风险客户则按例行的标准化等程序处理;对于高风险客户则须由高风险流程 小组来加以分析和研究。
二、银行营销策略的制定 银行市场营销计划是组织、指导、监督银行开展营销活动的一种管理 方法是银行战略的最终体现。市场营销计划明确了计划期内的经营目标、所需的 各种资源预先测算成本和费用开支;规定了计划期内的具体经营策略可以使各级 工作人员明确自己的工作目标、责任和工作方法使整个工作有条不紊有助于协调 和沟通银行内部各部门、各个环节的关系由于市场营销计划预测未来市场环境要 素的各种变化事先为银行提出应变对策能有效防止环境变化给银行带来的风险。
编制市场营销计划一般有以下几个步骤：
1分析现状 包括对市场形势、产品形势、竞争形势、渠道形势、宏观环境，自身 条件等方面的分析。市场形势主要分析以往数年市场的总规模和发展情况以及消 费者的需求、看法和购买行为等方面的资料。顾客的行为分析从外部因素和内部 因素两个方面进行分析外部因素主要有文化、社会阶层影响、相关群体、家庭等;内部因素涉及到顾客思维过程即一方面是心理影响心理影响因素由动机、感觉、 态度和信念组成另一方面是每一个顾客的个人特征，主要包括所处的生命周期、 年龄、职业状况、经济状况、生活方式和个性等。产品形势分析以往数年内各主 要产品的销售额、市场占有率、价格和净利润;竞争形势分析竞争对手的经营规 模、目标、市场占有率、营销策略等;渠道形势主要分析各主要渠道的销售量、 变化等情况宏观环境主要分析对产品今后的销售会产生影响的人El、经济、技术、 政治、法律、社会文化等因素的发展趋势。
2.确定目标 营销计划中需要确定的目标归纳起来有三类：第一类是市场目标.即 营销的目标市场目标市场是银行选定的并参与经营以达到经营目标的特定市场。
它是在市场细分的基础上明确各细分市场的容量、产品特征开发潜力.结合银行 技术特点及经济实力确定的经营目标对象。通过细分市场.银行会发现不同的客 户群有不同的金融需求.会发现市场尚未得到满足的需求--这种”未满足的需求就 是市场机会。但并不是所有的市场机会都能被利用.只有与银行经营目标、资源 条件相一致.并且比竞争者有更大优势的市场机会才能被利用。第二类是销售目 标.包括销售量、市场占有率等;第三类是财务收益主要是投资收益。
3.制定策略 明确了营销目标之后.下一步就需要确立为达到这一目标所采取的营 销策略.主要有产品策略、价格策略、分销策略，促销策略及营销组合：
(1)产品策略：对银行来说，其产品策略更多的应关注新产品的开发。
金融新产品是指适应市场需求而产生的.与现有金融产品相比有显著差异的产品. 新产品并不一定是新发明的产品而是其中任何一部分的创新、变革或变异。
(2)价格策略：价格策略是指对开发的金融产品确定一个有竞争性的 价格。价格策略是银行市场营销组合中的因素之一，是营销组合中惟一代表收益 的因素它决定了银行盈利率的高低。银行业的价格主要包括利率、汇率和手续费 三类。
(3)分销策略是指开发的金融产品通过什么样的渠道向客户推销。分 销是银行的一个重要的、同时又是被经常忽视的营销领域。银行业的分销渠道是 指任何能够提高银行服务的可用性和便利性，从而增加客户使用率或从使用中增力1银行收入的手段。银行分销渠道主要有：分支机构、银行卡、店内分行、电 脑服务、自动柜员机、电话银行、网上银行等。在多种分销渠道中，分支机构是 最重要的分销渠道。选择分支机构地点是相当重要的因为它涉及到长期的大笔财 务开支。
(4)促销策略：是指确定采取什么样的方式向客户进行宣传，促使客 户了解并使用该产品。促销是为了促进产品服务的销售而采取的一种刺激行为， 有广告宣传销售促进、派员推销、公共宣传等多种形式银行的广告使潜在的顾客 意识到银行提供的某种商品或服务将有助于达到顾客所期望的目标。广告的主要 任务是帮助银行吸引消费者。它的基本作用是传播信息，同时也要起到劝说的作 用。它使未来的用户认识到银行提供的某一产品或服务有助于实现他的个人目标。
三、结束语 有效开展银行市场营销具有十分重要的现实意义。当前在银行界仍存 在着对市场营销认知缺失的问题从管理者到普通员工普遍存在着不知道营销的 真正内涵、不重视营销市场的拓展的问题由此带来了业务萎缩客户流失等一系列 不良后果。特别是随着外资银行的大举进入国内银行面临了更加严峻的挑战。因 此提高对市场营销重要性的认识加大对市场营销的拓展力度.具有十分重要的现 实意义。