转型期刊产业经营投资研讨论文
转型期刊产业经营投资研讨论文 编者按：本文主要从发展中的中国期刊产业蕴藏着巨大的商机；投资中国 期刊产业的可行性分析；
中国期刊产业重点投资机会分析；
投资中国期刊业的基 本策略进行论述。其中，主要包括：期刊是印刷媒体的重要代表，期刊业是传媒 产业的重要组成部分、期刊发行：可供分享的盛宴、国民不断增长的期刊消费需 求为投资期刊发行提供了广阔的市场、期刊规模的不断增长和期刊社的发展迫切 需要为投资期刊发行网络提供有效的业务支撑、期刊广告：正在做大的蛋糕、期 刊特性所创造的广告价值使期刊成为商家必争的广告载体、中国期刊广告业在稳 步中增长、中国期刊广告正处于全面提速阶段，其“钱景”值得重视、期刊增值服 务：潜力无限的投资空间、不均衡发展格局的确立为期刊产业大规模并购埋下伏 笔、期刊生存突围为投资者进入期刊产业准备了可供选择的合作伙伴、期刊广告 经营的政策背景、外围突破策略、大投入策略、长线投资策略等，具体请详见。
期刊是印刷媒体的重要代表，期刊业是传媒产业的重要组成部分。中国期 刊正处在历史性的变革时期：传统的运行模式行将打破，全新的投融资体制和运 行机制以及与之紧密相连的结构大调整、资源大整合、市场大重组即将开始。转 型的阵痛昭示着期刊产业经营的开始，而对投资者则意味着无限的投资机会。
一、发展中的中国期刊产业蕴藏着巨大的商机 我们知道，中国期刊同其他媒介一样，过去和现在都属于意识形态范畴， 许可证制度确立了政府几乎是其惟一的投资主体和营运主体的地位。随着国家经 济体制转轨，特别是加入WTO以后，包括期刊在内的中国传媒业如何有效地与 市场结合，并通过产业经营途径实现跨越式发展的问题再次成为人们关注的焦点。
有迹象表明，期刊有望成为传媒业内率先得到突破的媒介。宏观面上的把握有助 于我们认清形势，理解商机，抓住商机。期刊业的商机到底在哪里？其实从期刊 营运环节与要素组合中，我们不难找到答案。
（一）期刊发行：可供分享的盛宴 期刊发行是组织期刊流通、介于期刊制作和消费之间的特殊环节，它具有 沟通期刊产销信息、调节市场供求的特殊作用。期刊发行上影响出版，下带动广 告，它对期刊发展具有的促进与制约作用极为突出。期刊发行业投资价值主要表 现在以下两个方面：其一，国民不断增长的期刊消费需求为投资期刊发行提供了广阔的市场。
作为世界人口最多的国家，中国国民的生活水平随着国家综合经济实力不断增强 正在得到极大的改善，居民消费结构随着恩格尔系数逐年下降（2001年城市和农 村该指标分别降至37.9%、47.7%）而发生改变，这将使居民对期刊等传媒产品 的消费需求快速增长。从总体上看，中国期刊业发展与我国人口规模及其需求是 极不相称的。反映在期刊消费结构、消费总量和人均占有量等指标上，都亟待优 化与增长。以2001年为例，当年我国期刊总印数289469万册，人均占有量仅2册 多，而2000年欧洲发达国家人均期刊占有量一般在10册以上，美国为15册，日本 在20册以上。可以预见，在未来10年间，期刊消费市场将快速扩容，期刊业将迎 来更大的发展时期，期刊发行市场的投资潜力巨大。
其次，期刊规模的不断增长和期刊社的发展迫切需要为投资期刊发行网络 提供有效的业务支撑。改革开放以来，我国期刊一直呈快速发展的势头。据统计， 在1981至2001年间，中国期刊品种从2801种增至8889种，20年增长2.17倍；
即使 在1991年到2001年10年间，中国期刊品种也增长了46.8%。近3年来在其他媒体不 断被整顿、压缩的时候，中国期刊品种却分别保持2.35%、6.57%和1.88%的增长 率，总印张分别增长21.17%、3.37%和0.88%。目前，中国期刊经营主要依靠发 行维系，发行数量大小成为决定期刊社兴衰成败的核心指标。对于众多中小期刊 社的经营者来说，他们最关心最头疼的是如何突破时间与空间束缚，将自己的期 刊分销到目标读者的问题。一些期刊社也曾尝试建立自己的独立发行网络，但结 果是：既超出自身能力许可又因重复建设造成行业资源浪费。为此，业界迫切希 望建立一个结构完善、组织合理、内外统一、网络健全的全国性社会化期刊发行 体系。事实上，期刊发行网络虽然投资规模较大，但其投资风险较小。它如同广 播电视的有线网络一样，是传媒基础产业，然而谁一旦拥有强大的网络，谁就会 成为期刊追捧的对象，也就拥有期刊市场的霸主地位；
谁控制发行网络，谁就掌 握了期刊发展主导权。（见表1） 表1中国期刊分类情况一览表 附图 资料来源：根据《中国出版年鉴2002》数据整理 表2部分国家期刊营业收入构成单位：% 附图资料来源：国际期刊联盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001 （二）期刊广告：正在做大的蛋糕 期刊特性所创造的广告价值使期刊成为商家必争的广告载体。由于期刊具 有文化性、专业性、可保存性和读者群的集中性，它在传递信息等方面具有其他 媒介无法替代的独特作用。为增强针对性，期刊总是要选取特定的受众群作为自 己的目标市场，并注重这一细分市场的研究，从形式、内容、营销通路尽可能贴 近、满足这部分受众的消费需求与偏好。在期刊品种中，综合性期刊所占比重较 低，而大量的是专业性、专门性的期刊。2001年中国综合性期刊仅占5.85%，而 专业性、专门性期刊为94.15%。（见表1）市场竞争加剧使商家在广告媒体选择 与投放上更加理性，他们更加注重不同的媒体广告组合以形成立体的广告效果。
商家正是看中期刊的上述特性，选择制作精美、读者青睐、服务完善的期刊作为 其展示企业形象、传递商品信息的重要广告媒体。世界发达国家的期刊已经成为 广告的重要载体，期刊广告在媒介广告营业额中所占比重一般在15%-20%，美国 高达20%-30%，一些大公司、跨国公司与知名的期刊大都建立长期的稳定的广告 业务关系。美国福特、通用、IBM等50家大型企业将期刊广告看做宣传品牌、争 夺客户的重要手段，他们每年对期刊广告的投入占期刊广告营业总收入的40%左 右。在期刊赢利构成中，期刊发行利润逐步让位于广告利润，广告收入从而成为 期刊发展的经济支柱。（见表2） 中国期刊广告业在稳步中增长。期刊经营必须依靠发行与广告两个轮子同 时运转方能产生真正意义上的产业收益，这种观念近年来已为业界所接受，并产 生了诸如“生存靠发行、致富靠广告”的说法。但是，多年形成的期刊生存主要依 赖发行的局面并未得到有效改观，广告收入在期刊营业总收入中的比重甚低，在 全国广告市场份额中所占比重甚小。如1998年中国期刊广告营业总额仅为8.9亿 元人民币，只占全国广告市场份额的2.32%，还不到美国期刊营业额的1%。2000 年中国期刊广告收入也只有11.3亿元。值得注意的是，近年来中国期刊广告的特 殊地位逐渐为商家认同，期刊广告收入随之呈现稳步增长的态势，连续4年保持 20%以上的增幅。以北京市场为例，2000年期刊受众关注率较上年增长4.25%， 仅次于互联网4.9%，远远高于报纸、广播、电视，在此基础上广告营收也较上年 增长49%，是各种媒介广告增幅最大的。期刊分流广告的能力进一步增强。
其实，中国期刊广告正处于全面提速阶段，其“钱景”值得重视。对于投资 者而言，他们最为关心的是中国期刊广告市场规模到底有多大。对此我们不妨作如下假设：中国2000年GDP约1万亿美元，相当于美国GDP的10%（美国为98729 亿美元），如果中国期刊广告也能达到美国期刊广告营收的10%（美国为177亿 美元），每年就有约140亿元人民币的规模；
即使中国期刊广告收入只做到美国 的5%，每年也有70多亿元人民币。需要指出的是，中国经济20多年来保持着高 速增长态势，GDP由1978年的3624亿元增至2001年的95933亿元，按可比价格计 算，年均增长率达9.44%，超出世界同期年均增长率6.1个百分点，这种势头仍在 延续。经济增长的背后是产业发展与企业繁荣，企业的兴盛也将带动期刊广告的 进一步繁荣，期刊广告市场已不再是理论市场，对投资者而言，这不能不是一种 巨大的诱惑！ （三）期刊增值服务：潜力无限的投资空间 强大的期刊产业离不开完善、高效的期刊增值服务业。长期以来，在政府 主管主办的体制下，中国期刊实行条块分割，采、编、印、发、研各个环节内部 承揽，“大而全、小而全”现象普遍存在。其结果是各期刊特色不特，内容单调、 重复、陈旧，缺乏对受众的深入研究，造成刊社对市场变幻反应迟钝。近年来， 按照政企分开、政事分开的总体要求，国家相继将报刊从政府部门垄断意识的温 床中揪离出去。正在被逐步推向市场的中国期刊则必须面对改变传统生产经营方 式的选择。在以本量利的左右下，为赢得市场竞争的优势，期刊不约而同地产生 了对社会化增值服务的迫切需求，他们将自己办不好、也没有能力办好的生产服 务工作交由社会服务机构完成。这种外协式的社会化增值服务涉及期刊生产的各 个环节。然而，现实情况是专业化的期刊增值服务提供商严重不足，仅有数家机 构无论其服务内容、服务手段还是市场覆盖面、服务效率都极不令人满意，社会 化服务的滞后极大地制约着中国期刊产业的发展。中国期刊增值服务业还是一片 空白，投资机会多多。
二、投资中国期刊产业的可行性分析 （一）不均衡发展格局的确立为期刊产业大规模并购埋下伏笔 伴随市场经济体制的确立，中国期刊业经营方式正在由政府主管主办、大 包大揽由政府宏观调控、期刊面向市场自主经营的方面转变。在转变过程中，由 于受观念更新、专业分工、历史积淀等多种因素的影响，不同期刊所拥有的竞争 实力与市场地位相差甚大，期刊分化现象进一步加剧，市场资源向强势期刊集中 的趋势更为明显（如《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦” 都是期印数超过百万册的大户），“马太效应”也将更加突出。从平均期印数来看，25万册及其以上的期刊1999年为150种，2000年156种，2001年137种。尽管它们 分别仅占当年全国期刊总数的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印数分别占了 全国期刊期印数的44.73%、46.06%和42.2%。（见表3） 表31999-2001年中国期刊业市场集中度(CRn) 附图 资料来源：根据《中国出版年鉴》资料整理 表4期刊三大发行系统对比 附图 表5国际数据集团(IDG)报刊投资构成 附图 表62000年美国畅销期刊排行表 附图 值得一提的是，为发挥强势期刊的带动作用，塑造精品期刊，国家新闻出 版总署已经开始实施“中国期刊方阵”工程。在2001年12月公布的首批进入方阵的 1518种期刊中，双效重点期刊1154种，双百期刊192种，双奖期刊107种，双高期 刊65种。方阵工程的正式启动宣告长期以来中国期刊均衡发展格局已被打破，国 家将给予17.07%的入选期刊以大力支持，鼓励其通过组建期刊集团等方式进行扩 张经营，做大做强；
而未入选的、占总数的82.93%的7371种期刊，其未来经营将 具有更大的不确定性，所面临的生存考验也才刚刚开始。照此推断，未来几年将 是中国期刊业产业集中度快速提高的时期，也是期刊大规模的并购时期。少数拥 有市场、拥有品牌、拥有资本的强势期刊将实施集团化发展战略，通过兼并、收 购等多种形式“收编”、“消化”弱势期刊，真正走上扩张的道路；
而大量势单力薄 的期刊将被出版集团、报业集团、广电集团、发行集团、电影集团和其他综合性 传媒产业集团托管、兼并或收购，成为这些传媒集团多元化经营的一个组成部分， 或逐步淡出期刊市场。
（二）期刊生存突围为投资者进入期刊产业准备了可供选择的合作伙伴财政支持的减少直至取消已将中国期刊逼到生与死的十字路口。50多年的 发展虽然使中国期刊逐步形成一个门类齐全、品种多样的期刊体系，但是中国期 刊业是在基于数量扩张的基础上实现增长的，是粗放型的增长，绝大多数期刊个 体实力羸弱。据资料显示，发展型期刊不足2成，超过8成的为生存型，这些生存 型期刊基础差，积累少，苦苦支撑，维持着作坊式的生产。1999年真正赢利的期 刊只有100家左右，发行量在几千册的不在少数，有的甚至不足1000册。2000年 中国期刊市场规模仅为87.46亿元，即使经营比较成功的期刊，其营业额只在2亿 元左右。更令人不安的是，在尚未完成产业转型的情况下，中国期刊就必须面对 市场，特别是来自境外传媒机构的竞争与挑战，其境况着实令人忧虑。无论是经 营规模、资产总额、赢利水平，还是人才队伍、技术装备，中国期刊都无法与期 刊强国相比，整体实务相当弱小。为了支持期刊业的发展，政府尽管对期刊的财 政补贴每年仍维持在3亿元左右，但相对于发展所需，这种补贴的象征意义大于 实际意义，况且距彻底的财政断奶已经时日不多。
资本缺乏是中国期刊业发展面对的现实难题，“资金饥渴症”是期刊业界共 同的特征。期刊社眼看手中的出版专有权即将到期，而资金又缺乏，其内心深处 的苦楚是局外人难以理解的，其对“政策边界”的理解在艰难中开始模糊。近年来， 为政府所不愿看到的期刊自救行为――主动争取业外资本加盟已经成为业界公 开的秘密，这种可以被称做“生存突围”的特别行动涉及的期刊社已不在少数。今 天，我们也许还不能对“生存突围”行为作出合理的判断，但非刊社国有资本、社 会资本和境外资本无疑正在成为推动期刊新一轮发展的三大资本力量。管理部门 欲说还休的态度不仅延长了业外资本与一些期刊结合的蜜月期，也使更多期刊与 更多、更大规模的业外资本的结合有了看齐的样板。看来，“实践探路、政策规 范”的资本结构整治路数将再次上演。
三、中国期刊产业重点投资机会分析 （一）期刊发行 1.现有期刊发行系统的简要分析 当前，我国期刊发行集合了三股力量：邮政发行系统、社办发行系统和民 营发行系统。（见表4）其中，邮政是期刊发行的主体（主渠道）。邮政发行是 建国以来我国期刊发行一直沿袭的流通模式，应当说邮发途径是适应计划经济时 期期刊业发展需要的，随着市场经济体制的确立特别是期刊实施产业经营以来， 邮发已经无法适应期刊发行特别是增值服务的需要。具体表现在：一是传统体制约束严重影响了邮政开拓期刊发行市场的能力。邮政发行长期局限于以目录征订 为特征的期刊订阅市场，而在期刊零售市场难有较大作为，由此造成邮发期刊数 量徘徊不前，邮发渠道制约着期刊业的发展。同时，与读者便利性、随机性的期 刊购买行为更是格格不入。二是作为单一发行渠道的邮政虽有自身网点优势，但 其现有人才、技术结构和信息加工手段都无法提供期刊所需的增值服务。期刊社 从邮政得到的是期刊发行数字，对读者情况无从知晓，更谈不上建立读者网络、 开发读者市场。三是邮政垄断发行造成产销双方都需要支付较高的成本。对于期 刊社来说，邮发不仅发行费率高，而且回款慢，影响期刊资金供应，造成期刊经 营资金短缺；
对读者来说，因无法获得订阅折扣，致使期刊消费成本逐年增加， 极大地影响期刊订阅数量，而美国等西方国家期刊社给予读者的订阅折扣一般都 在20%左右。由此不难看出，通过市场竞争手段，联合各方力量共同拓宽期刊发 行通道，从而提高中国期刊流通效率已是当务之急。现在的问题是：谁来整合如 此分散的力量与如此分割的市场？从实力和条件来看，新华书店、大型社办发行 机构、民营投资者和境外机构都可能在此有所建树，对此人们关注着！（见表4） 2.期刊发行体系模式 中国期刊发行市场网络建设目标是打造集批发、零售、仓储、运输、代理、 配送、结算于一体，传统门店交易与网上交易相结合的综合流通服务平台。发行 网络建设必须坚持走高起点规划、高技术含量、大通道运行、广地域覆盖、连锁 化经营、多元化资本结构的发展道路，通过规模化、集团化、集约化经营手段， 切实提供期刊流通服务，从根本上打破制约期刊业发展的流通瓶颈。
构建全国一网化的现代期刊发行网络体系可以采取一次性建设和分阶段 建设两种途径。一次性建设的优势在于能够迅速形成庞大的营销网络，从而产生 对行业的巨大吸引力，其对行业发展的带动力与影响力将得到充分表达，其对行 业的信息导航作用也将得到充分发挥；
其可能出现的问题是：投资规模大增加筹 资的难度，网络分布宽可能增大管理难度，人员素质与系统要求可能产生的不匹 配，等等。
分期性途径即在确定基本规划的基础上，以可能的资金、人才、技术等条 件分步骤、分区域建设。如它可以是通过战略联盟联结各地松散的期刊发行网络， 使之逐步形成有机统一体。在此基础上以股权置换、产权交易为手段组建股份制 期刊营销集团，以资本手段打造期刊快速流通通道。其优势是量力而行，稳步推 进。其劣势是显而易见的：一是大网络形成的滞后无法有效扩大期刊发行量，从 而降低自身对期刊社的吸引力；
二是小规模发行网络不能形成较高的进入壁垒，无法排斥其他竞争者进入，从而增大投资的风险。
（二）期刊广告 1.期刊广告经营的政策背景 期刊出版领域是政府管制非常严格的部分，没有获得期刊出版权的任何单 位或个人不能进行期刊出版活动，否则被视为违法。近年来，国家出台了媒介编 辑业务和经营业务两分开的政策。根据规定，报刊新闻业务部门融资活动仅限于 新闻出版广播影视部门；
而经营业务如报刊印刷、发行、广告等部门经批准可以 吸纳业外资本组建股份制企业，这为业外资本（包括外资）进入传媒广告业开辟 了“安全”通道，期刊无疑也从中受益。其实，在该政策出台之前，已有业外资本 进入期刊广告经营板块，最为成功的当数上个世纪80年代进入中国期刊业的国际 数据集团(IDG)，它已介入15种期刊（报纸）广告经营并取得不俗业绩，其成功 运作值得关注与借鉴。（表5） 2.期刊投资品种的选择 费斯克在其金融经济体制和文化体制分析中关于电视节目―电视观众― 电视广告的互动关系的描述同样存在于期刊经营之中，期刊形成了内容―影响力 （读者）―广告的有机体。尽管业外资本尚不享有期刊的内容编审权，但通过提 高内容质量扩大发行量从而带动广告却是绕不过的弯，一本内容丰富、制作一流 的期刊总是能够得到更多商家拥戴的。因此，投资者对所投资的期刊品种选择和 内容经营尤为重要。
在就中国畅销期刊作出评介之前，我们不妨看看美国的畅销期刊类别。根 据美国权威的SRDS分类法，美国期刊分为消费性期刊（供非专业、非学术人士 阅读）和商业性期刊（专业型、专门性期刊）。表6中排在前5位的为最为畅销型 的美国期刊。
中国哪些期刊最为畅销？要回答这个问题可不能单纯从发行量的大小判 断。与美国杂志完全依靠市场发行不同，中国一些发行量大的期刊是党政机关刊 物，其发行通过行政手段进行，与市场没有很直接的关系。因此，我们只有通过 企业广告投放量和读者购买情况来对市场畅销型期和作出综合判断。从表7中我 们发现，中国读者最青睐的期刊与美国读者的期刊消费偏好具有相似性。这些期 刊无疑值得投资者关注。（三）增值服务领域 由于增值服务不涉及期刊采编宣传业务，在政府面上基本上不存在太多壁 垒，为政府鼓励、支持发展的领域。期刊增值服务投资领域主要有：
1.资讯提供 期刊吸引读者的是内容，期刊资讯提供商通过调动社会化的智力资源，培 育信息源（如发现作者、培养作者团队），组织选题策划，为期刊提供高质量的 稿件。
表72002年1-6月中国期刊广告营收20强 附图 资料来源：慧聪媒体研究中心数据 2.管理顾问 针对期刊社管理薄弱的实际情况，投资者通过组建高素质的专业化期刊管 理团队，针对不同期刊的要求开展专项管理会诊断，提供管理辅导和解决方案。
特别是在配合期刊社开拓营运思路、创建制度规范、提供实战指导、推荐职业管 理者、策划师、出品人等方面发挥建设性作用。
3.投资融资 针对中国传媒产业投资主体单一、资本缺乏、效率低下的实际情况，投资 者在扩大期刊资本来源、促进资本多元化方面能够发挥积极作用。一方面，积极 为期刊发展提供投资、融资信息与服务，扩大资金来源，解决期刊发展对资金的 需求。另一方面，公司将成立机构，选取部分期刊进行战略性投资，甚至对部分 期刊进行托管，促进中国期刊业购并与重组。
此外，在经营策划、市场调查、教育培训、外贸代理、会议展览等领域投 资者亦大有作为。
四、投资中国期刊业的基本策略 （一）外围突破策略在当前政策背景下，投资期刊业在政策上具有较大的不确定性，所面临的 政策风险较大。因此，应当采取外围突破策略，即从与政治、意识形态关系最小 的领域着手。在介入期刊类别上，不妨选取时尚类、经济类、生活类、行业类和 影视类等作为突破口，根据政策变化逐步涉足新闻时政类期刊；
在经营环节上， 宜从分销服务、增值服务作为切入点，逐步向版权提供、项目合作发展。当前， 业外资本（含境外传媒集团）进入期刊业大多通过授权进行版权提供、栏目合作 和租用版面等方式，以期逐步过渡到实质性的资本合作，应当说此种手法是稳慎 的也是现实可行的。
（二）大投入策略 同其他媒介一样，小舢板式的期刊的生存空间已越来越小，期刊经营正在 进入大投入大产出、小投入无产出时代。这些大投资主要用于市场导入，如招募 专才、培育品牌、建设营销通路、培养读者与作者等。一本具有高知名度的期刊 就如同一台印钞机，它带给投资者的回报是丰厚和稳定的。遗憾的是，中国目前 还没有真正意义上的名刊、大社，但它正说明通过大投资在“百刊混战”中造就名 刊的时代已经到来。
（三）长线投资策略 中国期刊业是政府主导型而非市场主导型发展模式，坚持“两个效益，突 出社会效益”是所有期刊办刊必须遵循的基本原则。对于投资者而言，投资期刊 业须树立长线投资理念，要有打持久战的心理准备，那种单纯追求经济利益最大 化、短期收益最大化、回收期限最短化的主观需要及其由此产生的商业行为是十 分危险的，它无异于杀鸡取卵、竭泽而渔，结果或因违规而被清理出局，或众叛 亲离造成期刊经营严重受阻（如某刊投资方因一味强调品牌速成而与期刊经营高 层人士发生冲突致使其群体出走）。但是，就目前期刊市场竞争情况而言，通过 培育品牌占领市场从而在较短时间获得较高收益也并非不可企及。事实上，中国 报刊经营获利期较西方传媒市场短，一些报刊在3年甚至更短时间即开始获利。