◎ 刘希龙 1 张繁丽 2 吴岚 3 修竹 4
研究背景 A 公司成立于 1993 年，总部位于深圳， 同时拥有深圳、上海、北京三个运营基地， 分别在华东、华南、华北成立多个分子公司， 上海分公司主要从事于高端印刷品的印制。 近年来，由于受世界经济大环境持续低迷， 原辅材料及人工等生产要素价格持续上升， 以及国家环保政策对包装印刷行业的生产要 求持续趋紧等外部因素的影响，包装印刷行 业整体增长速度放缓，结构调整加剧，市场 加速向细分领域分化和优势企业集中，同时 基于互联网技术的发展以及物流业的快速增 长，也刺激了包装印刷行业在细分行业的发 展。面对如此复杂的生存环境，如何提高 A 公司企业竞争力，创新公司市场开发战略， 做出客观的判断和正确的规划，对于 A 公 司未来的生存和发展具有重要的意义。 文献综述 关于市场开发战略，学术界业已形成 普遍共识，其源于 1975 年，营销策略管理 之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论， 该理论以两大基本要素（产品和市场）进 行不同组合，区别出四种相应的营销战略。 即：市场渗透战略，市场开发战略，产品 开发战略和多元化经营战略。 其中市场开发战略即以原有产品进行 新市场开拓。当原有产品无法在原有市场 上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新 市场。新的市场包括两方面含义：一是在 原有市场的细分市场上找到具有相同产品 需求的使用者顾客，其中往往产品定位和 销售方法会有所调整，但产品本身的核心 技术则不必改变，二是在原有市场以外的 新的地理区域进行拓展，比如国外市场。 市场开发战略可以分为以下四种： 领先型开发战略。企业采取这种战略， 必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资 源，以便可以追求产品技术水平和最终用 途的新颖性，保持技术上的持续优势和市 场竟争中的领先地位。 追随型开发战略。企业采取这种战略， 必须有较强的跟踪竟争对手情况与动态的 技术信息机构与人员，具有很强的消化、 吸收与创新能力，以便能在市场上出现较 好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅 速占领市场。 替代型开发战略。企业采取这种战略， 适用于研究与开发力量不强、资源有限的 企业，目的是以适当方式使用其他单位的 研究与开发成果，替代自己研究与开发新 产品。 混合型开发战略。企业采取这种战略， 必须依据实际情况，混合使用上述几种产 品开发战略，目的是提高产品市场占有率 和企业经济效益。 包装印刷行业 SWOT 分析 SWOT 分析法是战略分析中最常用的 方法，几乎所有的专家、学者和营销管理工 作者都在应用这种方法，对研究对象所处的 情景进行全面、系统、准确的研究，进而根 据研究结果制定相应的发展战略。因此本文 采用 SWTO 分析工具对 A 公司进行分析。 机遇。在现代商品社会，产品的竞争不 仅局限于产品本身，包装也是构成商品的一 个重要属性，几乎所有的商品都需要包装， 而所有的包装都需要进行不同形式的印刷。 2017 年 2 月 9 日，中国商务部发布数据显 示，2016 年中国网络零售交易额同比增长 26.2%，两倍于同期国内社会消费品零售总额 增速，总额达 5.16 万亿元，较 2016 年同期 占比提高了近2个百分点，实现近4.2万亿元。 从增速来看，我国电子商务增速依然强劲， 电商渠道业务量、占比将持续扩大，给包装 印刷行业带来了持续利好的市场空间。 威胁。包装印刷产业给我国经济发展 带来重要贡献的同时，也不可避免地给环 境造成了破坏，其主要污染源是挥发性有 机物。2013年，国家环保局出台“大气十条”， 明确提出重点行业综合整治要求加强对挥 发性有机物排放的防治。同时“十三五” 规划也提出将挥发性有机物排放纳入重点 区域、重点行业的强制性减排指标，印刷 随着印刷行业的发展，市场竞争日益激烈，并且个性化需求日益增多，致使 A 集团上海分公司（以下简称 A 公司）经 营面临困境。本论文以营销战略及其它相关基础理论为指导 , 采用实证的研究方法 , 对 A 公司的市场开发战略进行研究，提 出了公司市场开发战略创新的途径。 行业是挥发性有机物的主要排放源，因此 不可避免地受到冲击。 优势。与集团下属广告设计公司强强 联合：如果在出现上海地区资源不够的情 况下，可将部分在售活件发派到深圳公司， 来寻求支援，如此，便可解决由于活件太 过饱满而劳动力不足导致可能丢单的情况。 服务团队：A 公司有专业的营销和制作的 服务人员，1+1 对口客户服务模式，提升 客户忠诚度管理，更好地为客户提供服务。 物流配送：A 公司自有储运部门，全 面负责公司内部的市内物流配送工作，保 证按合同要求履行印制后的及时配送，确 保在合同要求的时间将全部货物配送至甲 方指定地点。 劣势。A 公司主营业务单一，缺乏市 场开拓的经验和意识，客户主要集中在上 海，全国范围内的市场占有率比较低，未 能形成规模优势；公司在按需印刷方面对 某些产品仍有局限性的，竞争力低；公司 为避免浪费原料和节省成本，实行的是零 库存，因此订单增加时，会导致成本过高。 基于上述对 A 公司所处包装行业进行 的 SWOT 分析，可以看到包装行业充满机 遇，市场空间巨大，但受环保治理影响， 行业企业成本上升；内部环境方面，公司 优势明显，但也看到公司主营单一，且价 格不具有竞争力。 现行市场开发战略分析 如前所述，A 公司在上海市场的定位 是为广大客户提供系列高端印刷品印刷生 产及相关配套服务，采取的是领先型市场 开发战略，即公司凭借既有的卓越的研究 与开发能力和雄厚的资源，努力追求产品 技术水平和最终用途的新颖性，以保持技 术上的持续优势和市场竟争中的领先地位。 其主要表现为：新产品开发速度快，开发 周期短；以顾客需求为导向，产品质量务 求完美；有效降低成本，以价格优势竟逐 市场；重视研究与开发投资，由新技术领 先中创造出差异化的新产品领先上市，而 占领市场；与政府、行业协会保持良好关系， 获得广泛的隐性资源优势；重视教育培训， 公司对全体员工每月至少有 2 天时间进行 培训，以学习新技术。 根据前述 SWOT 分析，采用安索夫矩阵 对公司现行开发战略进行分析，如表1所示。 环球市场信息导报 016 金融智库 可以发现其中存在问题，原有的领先型市 场开发战略已经很难再让公司的业务取得 较大进步的发展，应积极采取混合型市场 开发的战略。 市场开发战略创新建议 实施线上线下结合，深度拓展国内国外 市场 电商市场具有全球化、交易连续化、成 本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的 优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决 策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充 分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反 馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务， 以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建 议 A 公司在运营管理中大力实施电子商务战 略，开发“拍品艺术网”，为全球艺术收藏家， 投资爱好者阅览珍贵历史遗迹创造便利的条 件。通过该网站可提前发布拍品预展信息，将 是全国唯一做到业内权威人士认可的艺术品官 方网站，也是较于其他印刷包装公司的首个成 功拥有自己网站的印刷公司。同时由于国内的 劳动力密集，而发达国家的人工成本又很高， 所以可以开发国外的一些拍卖公司，比如已有 合作的美国的佳士得，日本的东京中央拍卖公 司，另外还有国外的一些出版社等，可以签订 合同，进行长期合作，为更多的国家承印艺术 品图书。 在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略 结合 渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市 场，原有产品提出的战略举措，也是产品 生命周期针对成熟市场的营销策略，A 公 司在现有市场规模较大，还存在着强大的 竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大， 可以通过降低价格，增加需求量；大批量 生产还能进一步降低生产成本。通过有效 实施渗透战略可以让 A 公司占有比较大的 市场份额，通过提高销售量来获得企业利 润，也较容易得到销售渠道成员的支持， 同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有 很大的屏障作用。 对于新市场，单一的产品和服务不足 以支撑新市场开发战略的实施，因此应进 一步加大产品研发力度，开发新产品，以 满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。 实行这种策略 A 公司必须使新产品和服务 的卖点比新市场上现有产品的卖点显著， 可以有效吸引目标消费群体，通过有效实 施撇脂战略可以让 A 公司达到短期最大利 润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 强化竞争应对策略 内部资源整合，实现资源共享。公司 下属互联网和印刷事业部是相互独立运行 的两大模块，印刷事业部主要负责开发印 制图录的客户，互联网事业部主要负责网 络客户开发，因而造成客户资源管理分散， 不能及时资源共享。因此，建议将两个独 立的部门的事业部合并，打造成“传统印 刷 + 互联网 +”的成熟营销体系，前端后 端并行，挖掘潜在客户需求。 艺术品复制，开拓艺术品市场。和艺 术家个人，艺术机构签约，让作者本人或 者机构授权给公司，将罕见的珍品以复制 品的形式让更多的艺术爱好者收藏品鉴。 艺术衍生品开发，签约艺术家授权作 品，进行艺术品复制与艺术品的二次开发 与应用、艺术衍生品的个性化研发与制作。 利用权威的数据，形成大数据的管理， 进行艺术品走势的分析，为更多的艺术品 工作研究者提供权威的数字和分析。 联合全国知名艺术学校，甚至艺术机 构和艺术家个人开发艺术课程讲堂，可以 是线上的，也可以是线下。 进行数据采集与存储，实现数字化服 务和管理。凭借自身领先的拍摄、扫描硬 件设备和行业经验，将艺术资产进行数字 化，形成了可供保护和再利用的数字资产。 本文针对当前 A 公司市场开发战略中 存在的目标市场单一，国内经济增速缓慢， 需求个性化强；市场成本持续增长，低成 本战略难以维持；缺乏有效产品线组合， 持续发展动力不足等问题 , 提出了市场开 发战略创新的途径即采用混合型市场开发 战略，具有可行性。 参考文献 [1] 加大技术攻坚 提升创新能力——我国 包装印刷产业发展简析 [J]. 印刷工业 , 2017,(Z1):29-31. [2] 刘冀生 . 企业经营战略 [M]. 清华大学 出版社 .1995 [3] David J. Teece,Gary Pisano,Amy Shuen. Dynamic capabilities and strategic management[J]. Strat. Mgmt. J.,1998,18(7). [4] 科特勒 (Kotler.P)，阿姆斯特朗 (Arinstrong.G). ( 美 ). 愈利军译 . 营销学导论 [M]. 华夏 出版社 .1998 [5] 刘冀生 . 企业经营战略 [M]. 清华大学 出版社 .1995 [6] David J. Teece,Gary Pisano,Amy Shuen. Dynamic capabilities and strategic management[J]. Strat. Mgmt. J.,1998,18(7). [7] 宋本有 . 关于市场营销战略的几点思考 [J]. 内蒙古科技与经济 ,2004,(12):49. [8] 赵辉 . 基于企业生命周期的市场营销战 略研究 [J]. 中小企业管理与科技 ( 中旬 刊 ),2017,(01):8-9. [9] 杜伟锦 , 章斌 , 张凤霞 . 市场营销策略的 比较研究 (J). 电子科技大学学报 ,2004（3） [10] 严智 . 普赛顿公司的营销策略研究 [D]. 中南大学 ,2007. [11] 石志红 . 市场营销策略比较研究 [J]. 价值工程 ,2016,(16):50-51. [12] 刘勇 . 凯雅国际新城项目的营销策略研 究 [D]. 中南大学 ,2008. [13] 陈克明 , 王燕玲 . 市场营销角度的顾客 再定义 [J]. 商业时代 ,2005,(11):46-47 [14] 毋晓霞 . 浅析市场营销竞争对手 [J]. 青海师范大学学报 (哲学社会科学 版 ),2012,(04):27-29. [15] 朱勇志 . 市场调研在市场营