白酒包装设计文化学与心理学解读
白酒包装设计文化学与心理学解读 白酒属世界六大蒸馏酒之一，在我国有着悠久的历史。白酒是人们日常生 活与交际不可或缺的重要饮品。为更好地促进白酒的销售，白酒的包装设计日益 引起业界人士的关注。白酒包装设计在白酒行业发挥着重要的作用。一般而言， 具有个性化、民族性、地域性、创新性以及文化意蕴的品牌包装能够吸引人们的 注意，给人留下深刻的印象。当前，关于白酒包装设计的研究虽然取得一定成果， 但从文化学与心理学的角度进行阐释与分析的文章较少，且缺乏系统性和理论深 度。本文从文化学与心理学的角度，联系白酒包装在造型、图案、文字、色彩、 材料等方面的特征，剖析白酒包装设计深层次的文化因素与心理因素。一、白酒包装设计的发展与现状 白酒作为人们生活中的重要饮品，最初是为满足人们的生理需要。随着时 代的发展，人们对于白酒的需求已经由过去满足生理需求转向实用与欣赏并重， 并且对于包装设计的美观性要求越来越高。如今，白酒的包装设计已经超出早期 包装设计的功能范畴，其目的是通过文化因素来引导人们的消费行为。白酒的包 装设计不仅具有商品的功能，还具有作为艺术品进行收藏的功能。设计者将白酒 的产品理念、消费观念内化在包装设计中，通过揣摩消费者的民族文化心理、消 费心理，巧妙地进行产品的优化与设计。人们饮酒不仅是满足生理需求，也是在 品味一种氛围与文化。随着人们审美需求的变化，如今很多厂商把白酒包装的独 特性、差异性与原创性作为开发白酒市场的重要手段。包装设计作为白酒的附加 值部分，将产品的理念与文化展现在包装之中，为树立白酒独特的品牌，取得营 销战略优势发挥了极其重要的作用。尤其是对于一些中高档次的白酒，包装设计 的重要性更是具有举足轻重的作用。
二、白酒包装设计的特征 当前的白酒包装设计特征具有一些鲜明的共性，集中反映了人们的审美文 化心理。纵观我国的白酒市场，大多数中高档次的白酒均以礼盒形式进行包装， 一方面是为了储存与携带的便捷，另一方面是满足人们对产品美观、大气与档次 的需要。白酒包装礼盒上的图案品种较多，但多以传统文化中较有代表性的事物 为主，例如龙、凤、松树、水墨风景画等；
颜色的选择也较为考究，主要以红色、 黄色、墨色等为主；
在字体的选取与书法艺术的运用方面体现出一定的文化内涵， 仅“酒”的字体选择就有很多种类，一方面体现出我国汉字的发展与流变，另一方 面也展现出白酒源远流长的发展历史；
白酒内包装中的设计，如酒瓶的形状、材质，甚至瓶盖、赠品等也越来越讲究。综上所述，可以看出白酒包装设计所呈现 出来的文化学与心理学因素。
三、白酒包装设计的文化学解读 白酒的包装设计与我国传统文化有着很深的渊源，通过将传统文化巧妙地 运用于白酒包装设计之中，使酒文化得以进一步彰显。首先，传统书法艺术在白 酒包装设计中的运用。书法传承了我国悠久的传统文化基因，是极富民族特色的 艺术形式。书法讲究气韵生动，具有很强的表现力与艺术感染力。在白酒包装中， 书法的运用能够体现白酒的悠久历史与文化品位，拉近与消费者在心理上的距离， 起到很好的交流与沟通作用。例如，水井坊的外包装，设计者运用墨色将“水井 坊”三个字立体、形象、生动地展现在人们面前。“水”字大，“井坊”二字小，并 且字体之间的间距疏而不散、密而不紧，较为错落有致，给人一种行云流水的感 觉。在字体排版上，采用传统书法中的竖排形式，“水”字的笔画较为洒脱，右面 的“中国白酒第一坊”采用繁体字书写而成，运用竖排形式，传达出深厚的文化底 蕴；
在字的上方有一个刻印，符合中国传统文化中“诗书画印”合为一体的文化传 统，使得整个包装呈现出一种古朴、淡雅的意境，犹如一幅优美的水墨画，具有 美感又易于识别，从而能给人们留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包装， 作为白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包装方面独具个性――酒瓶外面书 写了古代汉字中“酒”的各种体裁与形式，充分利用并发挥了书法的文化性及审美 功能，同时也彰显出汾酒源远流长的历史底蕴，让人在品味美酒的同时感受到古 典文化的熏陶，令人赏心悦目。其次，在包装设计中，色彩无疑是最吸引人眼球 也是最能够给人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包装设计中，恰当地运用 色彩极为重要。白酒作为一种具有文化底蕴与文化传统的产品，在色彩选择方面 具有鲜明的特征。总体来说，多以红色、黄色、金黄色、墨色、白色作为酒盒和 酒瓶的主色调。红色符合中国人追求吉祥、喜庆的民族心理，在节日、庆典中经 常使用；
黄色作为中国古代帝王龙袍的颜色，象征着权力与尊贵，同时中华民族 又被称为炎黄子孙、龙的传人，黄色在人们心目中具有很强的感染力；
而墨色的 运用主要是受到中国传统水墨画的影响，具有一种典雅的意境，在文化产品的宣 传方面经常被运用；
而白色、蓝色由于能传递出清新、淡雅的审美意境，也受到 人们的认可与青睐。如酒鬼酒的外包装采用的是金黄色，颜色十分鲜艳、夺目， 传达出高端、大气的效果，受到人们的欢迎。再次，图案的使用彰显出民族文化 特色。很多白酒的包装设计采用了传统的图形与图案。这些具有民族特色的传统 图案大多取自民间，具有深厚的民间基础，与普通大众的文化心理与审美心理较 为亲近。同时，能够使人们产生丰富的心理联想，拉近与消费者的心理距离。此外，这些图案既体现了白酒文化的民族性，又能起到辅助文字、传递理念的作用， 较常使用的图案包括龙、凤、松、竹、水墨画等。设计者在把握传统图案文化内 涵的基础上，通过发挥自己的主观能动性，将这些图案巧妙地融合在包装设计之 中。这种设计一方面传承了我国优秀的民族文化，另一方面能够提升包装的文化 内涵与底蕴。最后，在酒瓶的外型设计、材质的选取方面具有传统文化特色，体 现出传统文化因素对白酒包装设计的深远影响。以山西汾酒的包装为例，酒瓶瓶 身的材质均采用白瓷瓶，并配有青花装饰，整体上显得婉约、典雅，同时牧童图 案的搭配与呼应，更是映衬了名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这些设 计要素使得汾酒充满诗意，极具深厚的文化底蕴。又如安酒的包装设计，通过采 用紫砂酒瓶，封口运用红布扎紧，瓶身绘有双龙雕，形成二龙戏珠的意象。再如 酒鬼酒的包装，在色彩选择方面主要以黄色为主，酒盒上面配有水墨画以及古诗 点缀，给人一种典雅、庄重的文化氛围；
瓶身采用金黄色的织物包装，贴上草书 形体的“酒鬼”二字，配以红色背景，瓶颈再用绳子系起，显得含蓄、典雅，符合 中国人的审美心理。四、白酒包装设计的心理学解读白酒的包装设计，不仅是为 了存储、运输的便利，它越来越倾向于契合人们的民族文化心理、审美心理与社 交心理。首先，白酒包装设计符合中国人追求喜庆、吉祥的民族文化心理。中国 人偏爱红色与黄色，这两种颜色常被作为服装、包装、饰品的主色调。市场上很 多白酒的外包装都是以红色作为主色调，契合了人们追求喜庆、团圆的民族文化 心理。另外，中华民族又被称为炎黄子孙、龙的传人，华夏文明主要起源于黄河 流域，因而黄色对于中国人来说具有特殊的意义，它象征着尊贵与权力，在广大 民众心目中具有深远的影响力。其次，白酒包装设计遵循了人们追求含蓄、典雅 的审美心理。中华民族有着含蓄、内敛的性格特征，不喜张扬，追求清新、雅致。
白酒包装中墨色、青色、青绿色的运用能够给人以柔和安详、宁静深沉的感受， 体现出中国传统审美文化中对清静、安宁的精神世界的追求与向往。最后，白酒 包装设计满足了国人追求大气、尊贵的消费与社交心理。中国的社交文化中大多 注重排场与面子，白酒作为人们社交的主要饮品被赋予了一定的象征意义。很多 白酒包装大气、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材质，看起来古 朴、典雅，传达出深厚的文化底蕴，满足了人们社交场合中的需求。
四、结语 本文从文化学与心理学的视角分析当前市场上的白酒包装设计，对于一些 典型的设计进行了举例介绍。然而，笔者也注意到，由于我国的白酒品种很多都 是特定地域出产的，包装设计中对于地域化、个性化以及人性化的重视程度不足， 白酒产品的同质化现象仍然较为明显，不同地域特色的文化符号在包装上很少出现，这是当前白酒包装设计中存在的一个普遍现象。从另一个角度来说，过度包 装、奢华包装与当前所倡导的勤俭节约的理念是有所违背的。对于白酒包装与设 计来说，应把握好度，在注重艺术追求的同时秉承绿色消费、勤俭节约的理念。
对于白酒包装设计，设计者需要用开放的设计思维、个性化的设计理念以及民族 责任感、使命感去进行设计，使其既能够体现中国酒文化的特殊内涵，同时又能 够满足现代人的审美需求。
作者:吴晓慧 单位:哈尔滨师范大学美术学院