【新媒体新闻传播广告形态研究】 新媒体广告五种形态

新媒体新闻传播广告形态研究

新媒体新闻传播广告形态研究 新媒体因其承载信息量大,表现形式丰富,多渠道接受,便捷互动等 特点,倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销 传播的重要研究内容之一。

一、新媒体广告发展阶段 新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和 数字媒体交互广告三个阶段。

1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技 术和数字媒体技术,在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒 体平台的限制,传统意义上的网络广告的特点是:广告形态比较单一(以文字标注 及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小,传播单向、强制接受、互动性 差等。

2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出 现。富媒体广告(rich media),并不是指某一具体的网络媒体,它是网民不需要安 装任何插件的,整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和 与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富,表现形态多 样;互动性强,精准度高等优势。在富媒体技术的支持下,原本豆腐块大小、出现 在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限,它因信息量大、 主动性强、规模庞大,表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、 时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

3.交互广告。Web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告, 就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支 付功能的数字交互媒介,促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈,从 而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受 众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda) 为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互 动媒体(网络、数字电视)等平台上投放,用户根据需要随时交流,参与体验活动[1]。

二、新媒体广告类型一般而言,新媒体广告与其他传统媒体广告一样,有硬广告与软广告 两大类型。

1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接 的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性,传播的直接性和接受的强制性。

传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前,按照不 同的分类标准,它又可分为以下几类。

按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告 (利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升 品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、 提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目 的)。

其中,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式,主要投放 在综合门户网站、垂直类专业网站上,其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图 形广告是一个较为宽泛的定义,具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、 按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通 栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式 广告和背投广告等多种。

按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视 频等方面的不同,新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的 广告形态为例,新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片 对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的 活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告 形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广 告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此, 因此不再赘述。

2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活 动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中,使受众在接触这些信息的同时, 不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的 巧妙性、接受的不自觉性等。

新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见 的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌 名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入 (包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行 为识别等)。

视频植入广告的形式一般有以下几种:(1)道具植入:这种方式是产 品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在影片台 词中。(3)场景植入:即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展 示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广 告信息固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的 暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括设计剧情片段 和专场戏等方面。(6)题材植入:即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌 的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。(7)文化植入:这是植入营销 的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬 在其文化背景下的产品。

在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为达到最佳的传播 效果,视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式,最大限度的营造多维品牌 内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续 短剧《天生运动狂》以原创的方式,将贵人鸟“我运动,我快乐”的品牌理念、丰 富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中,以娱 乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在 游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象,依照固定的条件,在游 戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

新媒体游戏一般以视频方式呈现,因此游戏植入广告物与植入方式与 视频植入广告方式相似,但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。

具体来讲,游戏植入广告的类型主要有以下几种:
(1)常规植入:(也称品牌植入),即将品牌作为植入信息的核心,以品 牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的,将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中,实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻 的印象,并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以 文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式,在不同的场合产生相 应的广告形态。按照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。

第一类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏 内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、 《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏 《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。

第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中 可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚 拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作, 将李宁强化符作为游戏中达到道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游 戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一 部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第 四类是关卡情节广告,即将品牌内容与网游故事的情节关联起来,使玩家在过关 实时持续的与品牌联系,从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周 笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该 种广告模式。

(2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方式承载品 牌广告信息,与受众沟通,使游戏完全成为品牌宣传的载体,受众在玩游戏时能 够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推 出广告游戏《模拟麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从原料生产、产品加工、提供 服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时,汉堡王为与其竞争,也 连续推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉 堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),由于汉堡王游戏制作精美、 风格各异,采用专业游戏平台X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费模 式,采用终端店内推广的方式,很快赢得了受众群中建立美誉度。

(3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源,将现 实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题,开展虚拟(即线上)和真 实(即线下)双维空间的营销传播,从而达到虚拟真实并存的营销效果。

最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、 物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆 为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

三、小 结 软广告和硬广告的广告形态两分法,其实揭示了广告暴露规律,即硬 广告是直接生硬的与受众建立关系,软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒 体广告发展迅速,广告类型层出不穷,上文中对新型广告类型表述未尽,但依然 脱离不了软广告和硬广告的划分范围。