摘要:当互联网时代为网络营销的发展创造了无限商机时，作为网络营销的一个重要组成部分，网络广告凭借着其自身具有的独特优势成为迅速崛起的一种新的广告媒介形式。网络广告的飞速发展带来了强制性广告的异军突起，强制性网络广告，在给网络用户提供所需信息，为生产者、销售者、制造者提供传播途径，促进商品和知识流通的同时，基于其强制性等特征，又有许多负面影响，为规范网络秩序、引导广告业的正确发展、促进文化产业的大发展大繁荣，需要通过法律对强制性网络广告加以规制。本文共有四部分：第一部分介绍了网络强制性广告的概念、特征以及类型；第二部分论述了网络强制性广告的诱因及影响；第三部分分析了网络强制性广告中存在的法律问题；第四部分介绍了对完善网络强制性广告法律规制的思考。
关键词：网络 广告 强制性广告 法律规定
Abstract
When the age of the Internet for the development of network marketing to create unlimited business opportunities, as an important part of Internet marketing , network advertising by virtue of its own unique advantages as a new advertising medium in the form of rapid rise . The rapid development of online advertising has pought the sudden emergence of mandatory advertising , mandatory online advertising in the network to provide users with the information needed to provide pathways for producers , sellers , manufacturers, promote the circulation of goods and knowledge at the same time , based on its mandatory and other features, there are many negative effects, to regulate the network order to guide the proper development of the advertising industry , to promote development and prosperity of cultural industries need to be regulated by the law on mandatory online advertising. This article has four parts: The first part introduces the concept of network mandatory advertising , features and types ; second part discusses the impact of incentives and mandatory advertising network ; third part analyzes the legal issues that exist in the network mandatory advertising ; first four section describes the mandatory advertising network thinking on improving the legal regulation .
Keywords : network advertising mandatory advertising legal regulations
引 言
1994年4月20日互联网正式登陆中国以来，互联网在中国得到了爆炸式的大发展。它的出现和发展深刻地改变了人们的生产、工作和生活方式，也改变了新世纪的传播媒体格局。截至2013年6月底，我国网民数量达到5.91亿，互联网普及率达到了44.1%。 中国网民的数量呈几何数增长，网络的影响力也随之骤增。值得一提的是，随着网络普及率的不断增加以及网络技术的飞速发展，网络广告已经在市场经济中展现出其日益重要的地位和作用。互联网广告凭借其传播范围广、速度快、互动性强、表现形式丰富、成本低廉等优势赢得了广告主的青睐。我们在惊喜互联网造福人类的同时，也在承受着互联网广告带来的各种烦恼甚至恐惧，强制性广告有时候就是众多烦恼和恐惧的来源之一，广告主们采取各种招数强制消费者点击、观看，如自动弹出窗口式广告、悬浮广告和网络声音广告。自动弹出窗口式广告遮挡在正常网页上面，该弹出广告无法关闭，使人无法正常阅读网页，更有一些网站自身附带的网络弹窗，不受网络用户的控制在网络用户的电脑上自动打开或者扫描网络用户的内存盘，侵犯网络用户的隐私权；悬浮广告的图标，可以在网页上不停地游动，也会干扰正常浏览，引起上网者反感；而网络声音广告走的则是“声音强制”的路子，只要一打开网页，不用点击，声音广告就会自动播放，在浏览网页的同时，声音广告就在播放等等，各种侵犯网络用户正当权益的现象层出不穷。如何界定网络广告与网络强制性广告，如何从现有法律入手，通过修改法律，填补漏洞的形式有效管理网络强制性广告，成为现今亟待解决的问题。
一、网络强制性广告的概述
（一）网络强制性广告的概念及特征
网络强制性广告，是指利用互联网的广告主体，为了提高其广告的传播率、点击率和广告效果，利用先进的网络技术对其广告进行设置，使消费者不得不观看或阅读的广告。与网络广告相比，网络强制性广告，既具有网络广告的属性，又具有网络广告属性之外的强制性。网络强制性广告既是网络问题的一部分，也是广告业产业化发展的一个分支，同时又有着其他网络广告所不具有的特征。网络强制性广告除了具有网络广告的特点之外还具有以下独特之处：（1）强制性，强制性是网络强制性广告最根本的特征，表现为：未经网络用户许可，主动出现进而迫使网络用户必须观看广告页面的属性；（2）骚扰性，网络强制性广告的骚扰性，是指其出现的方式是强制的、未经允许的，总在不经意间出现，扰乱了用户的正常上网行为，给用户带来麻烦和反感；（3）不可区分性，有的强制性网络广告是虚假的，其背后是非法分子的陷阱，他们通过网络广告的强制性迫使用户去点击广告页面或打开邮箱，在点击或打开之后，用户看不到他们广告的其他信息，而他们预先编制的程序则会入侵用户的电脑，窃取用户的信息、进行其他非法行为，导致用户财产的损失。有的则是真实的，但强制性出现的方式，干扰了网络用户的上网行为，过多虚假的强制性网络广告的出现也会误导网络用户对真实的强制性网络广告的判断；（4）不正当竞争性。网络强制性广告的主体通过强制性，排除了同行竞争者的正当竞争行为、排除了用户的选择权，扰乱了网络经济秩序和广告业的竞争秩序。
（二）网络强制性广告的类型
目前网络强制性广告主要有以下几种：
1、插播式广告，是指在阅读网页的过程当中突然出现的全屏或半屏的、可关闭或不可关闭的广告。插播式广告出现方式多样，有的出现在浏览器主窗口，有的新开一个小窗口，也有一些尺寸比较小、可以快速下载内容的插播式广告，这种广告有的必需要点击数次后才能退出，有得根本没有办法退出而只能强行关机再启动。在日常上网浏览的过程当中，最常见的是突然出现全屏或半屏的，可退出的或不可退出的广告。具体如图所示：
2、弹出式广告，是指是用户浏览网页时，网页自动弹出的广告。这种广告有的是覆盖在同一个网页之上，将持续3至5秒的时间，而此时段内用户不能进行任何操作，只能静静地等广告播放完之后，用户才可继续操作；有的就像幽灵一般在网页上游荡，有的是沿着设计好的路线漂浮，有的则像苍蝇一般随意乱飞，还有的被置于账号登陆的入口，必须点击广告才可以使之关闭。不管是设计好路线的还是闲庭信步的飘浮式广告，都会强行分散网民的注意力，耽误网民的时间，影响正常阅读。例如：阿里旺旺弹出的每日焦点，用户在打开阿里旺旺淘宝即时聊天工具时会强行弹出每日焦点迷你主页，其内容大多是淘宝商户捆绑的各类商品的宣传广告和图片。而这种迷你主页只有用户不能选择不弹出迷你主页，只能接受。它的原理相当于通过电脑系统设置来限制第三方软件的运行，但大多数人都不是电脑高手，况且设置好之后如果电脑系统发生问题或者需要更换电脑的时候就必须要再次设置，总之对用户来说是一件很麻烦的事情，大部分人选择忍受。而且这个悬浮窗口并不会过一段时间后就自动消失，必须手动点击关闭的箭头才能关闭。但是在进行关闭操作的几秒钟内，难免会督到悬浮窗口新闻的标题或导读内容。如图所示：
3、垃圾邮件广告，是指通过邮箱群发的未经用户请求的电子邮件广告。这类广告以统配方式发往各个电子信箱，而无视用户是否需要。本来电子邮件因其覆盖面广、速度快、成本低等优势不失为了一种快捷且有效的广告方式，但是由于现行法制不健全、行业管理混乱以及商家一味受经济利益的驱逐而使得垃圾邮件泛滥，给广大消费者的工作与生活带来严重的困扰。
二、网络强制性广告的诱因及其影响
（一）网络强制性广告的诱因
一方面网络强制性广告制作成本低廉。制作和传播网络强制性广告的成本与传统广告相比较为低廉。借助于 Dreamweaver、Flash、Phot oshop 等软件和 Java 语言技术，制作跳出式广告和漂浮式广告并不复杂。利用邮件广告传播成本就更为低廉了，几十元就可以购买几十万个电子邮件地址，利用邮件群发技术软件一天就可以发送完毕。在巨大利益的诱惑下，一些媒体机构将经济利益置于社会责任之上，以牺牲受众的部分权益或放弃社会利益为代价来换取经济上的收益，从而能促使网络强制性广告迅速发展；另一方面，对广告主而言，花钱投放广告的目的是借助媒体的传播力和影响力，向受众宣传和推销自己的产品，塑造企业形象和品牌形象，最终获得更大的经济回报，而作为广告主与消费者枢纽的网络媒体经营者，正式利用了强制性广告可以在一定时间和空间内垄断性地占有受众的注意力、到达人群范围广等特性，制作各种商业产品广告在网络上以强制的方式传播给广大网民，而广大网民对于强制性广告别无选择，无处可躲给，因此保证了较高的到达率，得到广告商和网络媒体的几大青睐。通过网络强制性广告这种传播方式，广告商和网络媒体经营机构实现了共赢，都得到了巨大的经济利益回报。
（二）网络强制性广告的影响
目前，网络强制性广告传播的内容形式表现为：新闻资讯（如腾讯网—我的资讯，搜狐新闻等）、天气预报、公益广告、诈骗广告、各类商业性的宣传广告、游戏推荐等等甚至还有电脑病毒。这些传播内容有的会对受众产生积极影响，有的则会产生消极影响。具体而言，积极影响主要包括给网络用户提供所需信息，传播公共性、公益性信息，并可在一定情境下舒缓人们的情绪、提供消遣；为生产者、销售者、制造者来说，网络强制性广告为其提供了传播途径，能进一步促进商品和知识的流通，增强传播效果，有利于提高企业知名度。与此同时网络强制性广告也存在其消极影响主要表现为：（1）网络强制性广告的强制性扰乱了网络经济秩序，排除了同行业的正当竞争，不利于在我国大力倡导文化产业化发展的背景之下广告业的发展；（2）扰乱了网络用户的正常上网行为，它打破选择性注意的防线，剥夺了网络用户的选择权，不但是对网络用户个人权利、个人空间的不尊重，而且会给网络用户对网络的看法带来不好的影响，使低俗化、媚俗化内容得以传播，对社会风气有一定的影响；（3）网络强制性广告包括外延广、涉及内容广，一旦造成危害，危害波及面广、传播快，甚至可能引起危害全球的后果；（4）网络强制性广告的隐蔽性，纵容了网络广告的违法犯罪行为，严重威胁网络秩序安全、网络用户财产与信息安全，增强了网络广告的危险性。
二、网络强制性广告中存在的法律问题
（一）规制网络强制性广告法律法规的缺乏
我国互联网法制建设远远落后于互联网产业发展的速度，对于网络广告不断出现的各种问题，我国现有的法律已经不足以对其进行有效规制。我国虽然早已颁布了《互联网信息管理办法》、《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》，但是以弹出式广告为代表的网络强制性广告并没有得到有效的抑制，反而有逐年加剧的态势。我国目前还没有制定一部独立的网络广告法，网络广告在政策法规上一直处于一个真空地带，这种制约的缺失使得网络广告只能依靠媒体机构的道德自律，而道德自律能发挥的作用是在是微乎其微。然而，对于网络强制性广告而言，立法不足与空白更为严重。 因此，对强制性网络广告进行法律规制，将能够弥补我国现有法律的不足与空白，完善我国的法律体系。
（二）网络强制性广告监管、审查机制缺失
若要使媒体机构在追逐自身经济利益的同时，平衡自身利益同公众利益及社会利益的关系，协调信息传递者与经济逐利者的角色冲突，必须要有完善的、强力的制约监管机构。但是，实际上，我国当前新媒体产业的管理制度是不完善的，管理主体是不明确甚至是缺位的，传播过程的很多环节都存在着监管真空地带。这种监管人的缺位客观上给强制性传播提供了投机和冒险的机会。另外，强制性广告由于具有较强的技术性，其管理需要相应的网络技术平台支持。目前，我国相关网络监控系统尚不健全，还存在诸多问题。这种落后的监管系统使得网络强制性广告尤如“天马行空”，对其监管常常陷入无章可循、无法可依的被动状态。
加强对网络强制性广告法律规制、监管和审查机制，不仅能够完善我国特色社会主义法律体系，推动我国法治化进程，提高政府的监管水平，促进服务型政府的建设，有利于我国政治体制改革的发展，有利于规范网络秩序以及广告主体之间的竞争秩序，有利于引导广告业的良性发展，而且有助于提高我国发展的质量，减少社会快速发展过程中暴露出的问题，给以后类似社会问题的解决提供思路，加速我国的社会转型，促进社国的社会转型，促进社会有序、高质量的发展。
受众权利意识的淡薄
对于大多数的中国老百姓来说，更多的是关注自己的生存权利和工作权利，而除此之外对自身精神权利和公共空间权益的不受侵害，意识却相当淡薄，除少数人外，大多数都不关心也不知道自己究竟享有哪些权利，更不用维护自身权益，积极争取法律的保护和救济。正是由于公民的这种漠不关心给媒体机构提供了滋养的温床。
三、完善网络强制性广告法律规制的思考
网络强制性广告虽然有强制性的一面，但是，并不能因此就简单地完全取消它。问题是如何尽量减少强制性广告的危害性，即减少网络广告对网民的干扰和侵犯，增加强制性广告的合法性、公益性、艺术性。解决这个问题可以从以下两个方面着手：
1、完善相关法律制度。我国作为一个现代的法制国家，应该不断健全本国的法制体系，用法律来保护每一个公民的合法权益。随
着近年来互联网的迅猛发展，网络广播技术发展的翻新，网络广告业不断涌现出各种问题，而我国现有的法律已经不足以对其进行有效规制，笔者认为有必要增设网络广告的专门立法，法律具有前瞻性、统筹性，因此我们不能仅就强制性网络广告的立法空白而设立专门的法律，应统筹所有的网络广告形式、可以预见的网络广告方面的问题特别是强制性广告问题，设立就网络广告整体而言的专门立法。针对我国法律对强制性网络广告规制的空白，通过在网络广告的专门立法中设专节的方式规定网络强制性广告，具体可以从以下几个方面着手规定：(1) 网络强制性广告的概念、性质；(2)网络强制性广告的发布主体和范围；(3)网络强制性广告监管机构及管理权限；(4) 有害网络强制性广告和公益网络强制性广告的界定及其行为准则；（5）对有害网络强制性广告的惩处。
2、设立统一的网络广告监管机构。除了相关法律对策之外，广告业的行业自律组织与规则、网络服务技术的提高、网络用户个人的知识储备与辨别能力、公众的监督、悬赏举报制度的建立、广告主体诚信档案的建立、国际间的合作将对强制性网络广告的监管产生作用，因此我们要加强法律对策与其他对策的结合，强化对网络强制性广告的监管，使网络强制性广告朝着正确的方向发展。古人云，他山之石，可以攻玉。美国早已将强制性广告纳入法律调控的范畴，并建立了相应的广告监管范畴。对此，可以借鉴美国的做法，细化网络广告审查监督制度，建立全国性的统一的网络广告监管机构，下设各级由工商部门主管的网络广告监管机构，形成上下统一、分级管理的方式，这样可以有效避免经营者借各地标准不一而规避管制的情况。
3、提高行业自律水平，建立行业自律体系
建立行业自律体系是规范强制性广告的一个的有效途径，一方面，不仅能有效解决网络强制性广告面临的问题，而且能够形成良好的社会影响，是规范网络强制性广告运行的关键环节，另一方面，行业内部自律能够让商业伦理这一不能完全在法律中体现、又不能被法律法规替代的内容得以发挥其约束力。商业伦理是企业生存的底线，不遵从商业伦理的商人即使不会遭到法律的惩罚，也将面临被消费者和同行业抵制的后果。以美国为例，在美国，广告行业的自我管理机制比较完善, 一方面美国政府充分尊重行业自律效能，另一方面广告主和广告媒体十分支持网络广告行业自律组织，然而这种健全的自律体系很大程度上控制和规范着植入式网络强制性广告的运作。由此可见，提高网络广告行业的自律水平对于网络强制性广告的规制是十分必要的。
最后，可以利用网络强制性广告的强制性与高覆盖高到达率的特性，宣传最新出台的政策方针、法律法规和一些贴近民生的生活资讯类消息，例如“冬奥会短道中国再夺两银一铜”、“武汉一小学课桌装栏杆防近视”“浓重雾霾笼罩京津翼等北方多地，预计将持续一周”等等，这些关于国家时事、天气、生活环境最近变动的资讯，能给市民的生活与出行带来极大的便利，页将极大的提升受众的感受度。
结论
在飞速发展的当今社会，网络问题为我国法律的完善提供了方向。在我国大力推进文化体制改革的社会背景下，广告业的产业化发展也为我国法律的完善提出要求。网络强制性广告，既是网络问题的一部分，也是广告业产业化发展的一个分支，同时又有着其他网络广告所不具有的特征。目前，网络强制性广告在政策法规上、监管上处于一个真空地带，，改善网络强制性传播，需要我国法律在完善网络立法、网络广告立法的同时，要着重完善关于网络强制性广告的立法，加强执法，严格司法，强化社会监督与国际合作，增强行业自律，提高网络用户的鉴别与防范能力，健全机制，并积极引导强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。只有这样，才能使强制性网络广告既能代表科技的发展水平，又能更好的服务于文化的产业化发展，减少危害社会的不利因素，使得社会实现又好又快发展。