纪录片市场营销策略探索
纪录片市场营销策略探索 1美国探索频道成功案例及启发 1.1多种制作开发模式并行 探索频道成长于美国商业电视体制为主的市场环境中，在其三十年的发展 历程中，不断探索新的商业纪录片制作模式：1985年开播之初，主要依靠购买优 质成片作为节目来源，节目重播率较高；随着发行能力的增强和资产规模扩大， 其大型节目主要依靠联合制作；
再往后，由于内容制作流程不断成熟，委托制作 节目的比重不断增加。从常规纪实栏目、主题特别节目到原创纪录长片，如今探 索已拥有一套标准化的纪录片工业操作流程，产量稳定，品质优良。同时，依托 全球覆盖所建立的“内容共享管道”，其内容得到最大化利用。
1.2独特的内容定位和统一的品牌识别 探索频道覆盖全球220多个国家和地区，拥有30亿全球累计定户数，以35 种不同语言播出节目，是世界上发行最广的电视品牌。它在品牌树立及内容呈现 上一直坚持“好莱坞+新闻”的独有定位，既有好莱坞强大的讲故事策略，又兼备 科学严谨的新闻品质。同时，探索频道还建立了有效的品牌识别系统，并结合品 牌公益事业、明星助力宣传，在不同文化、年龄层次人群中有效传播，对探索的 品牌塑造进一步深化。
1.3广告与内容付费 探索频道的主要收入来源是有线电视收视费和广告费。随着全球发行网络 的增加及资产积累，节目发行和附加产品增值成为第三种盈利方式。2015年，探 索美国国际网（包括探索、学习、动物星球等13个主题频道）总收入为31.31亿 美元，其中发行收入占45.7%，广告收入占52.7%，其他收入占1.6%，探索频道 作为经济收益最高的旗舰频道，在所有主题频道中订户数和收视率遥遥领先。因 而，我们需要进一步提升节目品质、优化用户体验、吸引更多订户。收视率提升 并带来更多广告收益，反哺内容制作，如此良性循环，真正实现内容为王的盈利 模式。
2中国纪录片市场营销现状 反观目前中国纪录片市场，上游未形成以市场为导向的创作机制，中游缺乏商业化的播出渠道和反馈策略，下游缺乏稳定、规范的营销模式，导致目前国 内尚未形成真正的纪录片市场。中国纪录片虽然逐渐开始“讲述老百姓自己的故 事”，但依旧很难走出原有固化模式。很多制作单位不了解市场需求和观众属性， 在选题策划阶段就未能对市场及受众进行调研，导致后续营销也难以精准定位， 传播效果不尽如人意。
3中国纪录片市场营销具体策略 如何做好我国纪录片的市场营销，在市场化及全球化快速发展的当下，是 值得深思的课题。
3.1细分市场需求 纪录片自身所具备的文化属性，会因受众的教育程度、从业背景、兴趣爱 好等而有所侧重。所以，相较于其他节目形式，纪录片更应该注重细分市场。只 有准确定位受众群体及其需求，才能明确传播目标，从拍摄角度、制作等方面来 提高纪录片的内容品质，并明确传播渠道和营销方向。节目内容和类型的细分有 助于细分目标观众，从而细分广告市场和客户。
3.2塑造良好的品牌形象 品牌是纪录片面向社会大众的直接形象，拥有一个高口碑的品牌形象，不 仅可以提高纪录片自身影响力，获得广告溢价空间，还可以带来一系列长尾效应。
纪录片拥有强大的后续产品链开发意义，图书、音像、游戏、展览等，利用良好 的品牌形象，增加后期产品输出渠道，最大限度开发品牌利用空间，才能实现IP 价值最大化。
3.3后期宣传与包装 在媒体活跃用户浮躁的时代，宣传和包装作为一种营销手段，是扩大纪录 片影响力不可或缺的重要组成方式。纪录片由于其内容特性，不像影视剧一样容 易找到话题营销点，但其“真实反映社会和生活”的属性，恰巧可以满足观众对新 闻性、贴近性、罕见性等内容的需求，如何有效提炼宣传点和强化包装，是优质 内容能否在短期内迅速打开市场的关键。
3.4开发多渠道销售在新媒体高速发展的时代背景下，纪录片也拥有了更多传播渠道和方式：
结合互联网手段来搭建多样化的营销平台，利用短视频拓宽纪录片社交传播空间， 开发多渠道的销售模式，构建更庞大的营销阵营……中国纪录片市场营销尚有很 大的发展空间，更应当利用多种渠道宣传自己，提高自身竞争力。
总之，中国纪录片的市场化发展仍处于开发和革新阶段，中国纪录片业内 人士可以考虑细分市场需求，塑造良好的品牌形象，加强后期宣传与包装，并且 开发多渠道销售，在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
作者:项丹 单位:北京爱奇艺科技有限公司