传媒业集中趋势分析论文
传媒业集中趋势分析论文 [摘要]自上世纪90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象 之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指 数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在CR4和CR8数据的基础上得出 结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向 寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面， 以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的 资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素 直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞 争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数；
寡头；
1996年电信法；
放松管制；
技术革命；
宏观经 济；
多样性经济 Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Co ncentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmea suredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintro ducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyo ligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-f orcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontr ibutetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthem acro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromthe needtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetition amonggiantconglomerates. Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,Tech nologicalRevolution,EconomiesofMulitformity, 20世纪90年代，全国传媒业的主战场――美国进入了第五次兼并浪潮，几 乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下 CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资 本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交 易此起彼伏，ATT斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线 1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业 所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。
对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：1．传媒业的集中程度如何？ 2．传媒业的市场结构如何？ 3．导致传媒业集中的原因是什么？ 传媒业集中度测量及市场结构分析 研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断 指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率――CR4指数， 即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率――CR8，其含 义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场 中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份 额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的 影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多 的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为， CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传 媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门， 为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要 部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。
关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争 (Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断 (Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；
各个厂商提供 同质商品；
企业可以自由进入或退出市场；
垄断竞争市场有许多买者和许多卖者， 但各个厂商提供的商品为非同质产品；
寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商 所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商， 它们的供给量均占有市场的较大份额；
垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相 类似的替代品。
本文所采用的数据来自美国VSS公司发布的传媒行业报告。该公司为美国 一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收 集并分析传媒业的市场数据，并每年发布一次传媒业报告，该报告是行业内投资 者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉 及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司， 只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门 CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化 (1990-1999)或者(1995-1999) 电视网0.850.870.84-0.01 电视台0.570.320.31-0.01 广播电台0.590.770.18 有线运营商0.540.700.610.07 电影0.710.850.780.07 录制音乐0.860.980.980.14 报纸0.390.490.480.09 图书/0.850.77-0.08 杂志/0.830.77-0.06 表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门 CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化 (1990-1999)或者(1995-1999) 电视网0.900.980.980.08 电视台0.870.510.510 广播电台0.810.880.07 有线运营商0.590.920.870.28 电影0.941.001.000.06 录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23 图书/0.960.94-0.02 杂志/0.950.91-0.04 (数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所 以从1996年开始，VSA公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒 业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS 公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整， 1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。) 对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS 公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年 收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。
表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿 美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入 时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58 贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14 索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75 CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98 维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65 MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27 新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44 宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04 行业总收入1525.2841615.8581684.04 表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR8 1994年0.250.401999年0.420.59 2001年0.490.66 变化幅度0.240.26 从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)――我们称为“纵向集中度”来看， 以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其 它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集 中行业。
从整个传媒业的集中程度(见表4)――我们称为“横向集中度”来看，以上数 据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75 的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期 的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指 数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期 的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。
从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外， 其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及 电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等 几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存 在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通 过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。
从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中， 但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。
传媒业集中的原因分析 传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力 量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。
一、传媒业的外部环境因素 从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向 和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推 动这种加速度集中的主要力量：
1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表 全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传 媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并 不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC) 推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台 的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争 压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化 并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将 节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继 而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母 公司――CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型 公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变 动写下了生动注脚。
美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发 展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的 垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律――谢尔曼法，并在 后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以 来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面 临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能 获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美 国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价 值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传 媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产， 广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来 表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内 部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]， 终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案 将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达 得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地 方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊 熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿， 电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家 经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3 家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台， 在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可 以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显 著，分别达18个和7个百分点。
1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新 予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公 司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以 拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；
如果一家地方市场上 有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其 中的2家电视台和6家广播电台[7]。
表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则 全国电视市场 单一公司：
可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单 一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH) 数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%) 地方电视市场 单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方 市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥 有多家电视台 全国广播电台市场 单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制 地方广播电台市场单一公司：
不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台 拥有市场份额不能超过25% 依据具体的市场情况而定：
如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其 中最多5家AM或FM) 如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM) 15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM) 少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM) 如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除 (资料来源：FCC网站www.fcc.gov) 2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了 最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款 作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到 45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此 修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原 有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网 可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。
2．传媒技术的革命性变化 20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技 术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的 改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。
近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都 极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。
另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及 并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电 子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代 以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用 数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－ 40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线 电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及 随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢 占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share） 分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则 由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额 的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN 并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道――迪斯尼频道，还收购了CBS 电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。
除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子 媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行 业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技 术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场 的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公 司DirectTV。
如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特 网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、 互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传 媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司 纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第 一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内 股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化 更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正 是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。
同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展 潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购， 总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公 司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站， 迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。
3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持 企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大 规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。
90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后， 开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP 而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的 经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资 本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证 券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购 掀起了一个新的高潮。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元， 超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购 案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；
1999年美国发生并购案件共9808 件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易 额最高的就是电信行业。
由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资， 以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额 的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年 这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500 亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并 交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮， 诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入 金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购 并的金融“助推器”。
二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最 重要内因 对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产 （Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是， 传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自 于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一 旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉 价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济 （EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通 过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产 品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入 外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音 乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以 成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于， 多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实 现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例， 其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03 亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外， 索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本 不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900 万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨 大效益。
90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒 产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局， 寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过 高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断 某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定， 大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”， 谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？ 简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现 “横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手 段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从 而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的 原因。
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