市场营销专业教学革新研究
市场营销专业教学革新研究 摘要：独立学院市场营销专业的教学改革是独立学院培养人才面临的重要问题， 现阶段，独立学院的转型更是凸显了该问题。本文以浙江省科艺学院为例，对科 艺学院市场营销专业现状、存在的问题进行分析，探究在转型背景下市场营销专 业教学革新的基本思路，以期为各独立学院专业人才培养提供建设性意见，为独 立学院成功转型略尽绵薄之力。关键词：独立学院;市场营销;教学革新 一、引言 独立学院是我国现存的一种高等院校，产生于20世纪90年代末，当时国家 鼓励公办本科院校结合社会资金，创办独立学院，发展至今，独立学院开始向应 用技术型院校转型。2014年国务院相关文件提出：“独立学院转为独立设置高等 学校时，鼓励其定位为应用技术型高等学校。”这对独立学院来说是一个非常关 键的转折点（胡荣，刘咏梅，2016）。浙江省科艺学院作为一个典型的独立学院， 亦需抓住此次转型的大契机，探索出一条属于自己的发展道路。当然，成功转型 需要独立学院各专业、各层次的配合，现以市场营销专业为例，探究在独立学院 转型的背景下，该专业可以进行的教学革新，希望能够对独立学院教学质量的提 高、学科优势的发展和办学水平的提高提供借鉴。
二、科艺学院市场营销专业教学现状及存在的问题 市场营销起源于二十世纪初的美国，二十世纪三十年代传入中国，但在那 个特定的历史年代，其注定无法得到发展，直到二十世纪七八十年代，中国开始 了改革开放，才真正在我国开始了发展之路。本学院市场营销专业成立于创校之 初，隶属于经管系，办学近十年来为社会培养了许多优秀人才。专业课程设置包 括营销管理、营销策划、市场营销等传统课程，以及为了把握信息时代的发展， 在“互联网+”思想指导下的电子商务、网络营销等新课程。虽然为了积极向“应用 技术型”转变，本专业做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度还 有待加大，本身还存在一些问题，如下所述：（一）专业培养目标泛化。多数独 立院校在办学定位中较依附母体院校（如早期科艺学院专业任课教师多为外聘母 体院校教师，办学理念和思想多向其看齐），目标多是建立“综合型、学术型” 大学，考核重点放在学术教学质量上；
教育教学方式多是以教师讲授为中心的传 统教学方式，强调理论学习，忽视实习实践（王丽，2016）。但现实是，独立院校招收的学生基础相较于一本二本院校的学生薄弱，他们的优势可能在其他方面， 因此适用于本一本二的培养目标并不一定适用于独立学院，这就需要我们将泛化 的专业培养目标具体化、清晰化、定位准确化，使之符合独立学院的人才培养要 求（陈伟，2005）。（二）教学模式守旧。传统的市场营销教学系统主要由教师、 学生和教材三要素构成，以教师讲授为主、板书或者多媒体PPT为辅，把市场营 销的基本理论传递给学生，亦可称为“填鸭式”教学法（董甲婷，李刚，2010）。
在计算机高度普及的现代，知识的获取越发便捷，这种教学方式的弊端越发凸显。
很多知识可以从网上查到，单纯的理论讲解会让学生产生厌烦情绪，更不要说培 养创新能力、实践能力和职业素养了。科艺学院市场营销专业在转型期也是一步 步探索着前进，在“填鸭式”教学的基础上引入案例教学、互动教学等方法，在一 定程度上提高了学生学习的积极性，但不可否认的是，最终落脚点更多的还是在 老师自身，学生的听和记多于参与和思考。（三）专业课程体系设置有待优化。
在培养目标受到母体院校影响明显的情况下，专业课程设置亦能体现出明显的借 鉴意味，偏理论化，这就使学生在进入工作岗位之后的磨合期拉长。有学者调研， 即便很多公司有针对应届毕业生的专业的岗前培训，但他们仍需1至2年的时间才 能独立承担工作任务（董甲婷，李刚，2010）。此外，科艺学院市场营销专业在 课程设置上有待进一步梳理，如：课程安排是否循序渐进，是否根据不同年级由 浅入深；
同一学年理论课和实践课内容上、逻辑上是否结合紧密等，这些重点部 分的逻辑和顺序如果不梳理清楚，就很容易造成学生的认知混乱。（四）考核内 容和方式缺乏灵活性。不仅是独立学院，一些普通高校的多数专业最终的考核方 式也多为一纸试卷，操作确实简单易行，但这种方式更多的是考查学生的记忆能 力，而不是他们真正学到了什么。市场营销专业作为一个实践性很强的专业，很 多课程强调的是学生真正掌握的、被企业和社会需要的能力，这种传统的考核内 容和方式培养出来的人才，常被称为“高分低能”，这与独立学院成立的初衷不相 符，与独立学院转型期的目标不相符，也抑制了学生实践能力、创新能力的培养。
（五）缺乏配套的实践环节。独立学院要顺利实现由学术型到应用技术型的转变， 必须要增加大量的实训和实践教学环节（韩卫群，2016），这是全面提高学生整 体素质的最有效途径。实训和实践教学环节就意味着实训实验室的建设、实习基 地的建设，其建设直接影响到实践教学环节的质量。但现实是独立院校的专业性 实训实验室、实习基地的建设数量普遍较少，因为建设的同时意味着大量的资金 投入，教学成本的增加，若没有国家和地方财政对独立学院的支持，单靠独立学 院本身，能够吸纳的社会资金非常有限，且与独立学院对接的企业常常受成本效 率等因素影响，配合力度不足（王丽，2016），这些都有碍独立学院向应用技术 型院校转型。综合来看，此次借转型和搬迁的双契机，结合科艺学院的办学特色和办学条件，进行市场营销专业应用技术型教学革新是本专业持续发展的必然要 求，也是配合整个独立学院向应用技术型高校转型的重要举措。
三、教学革新思路 （一）明确本专业培养目标 独立学院转型，首要任务是脱离对母体院校的依赖，建立属于自己的培养 目标，体现应用型的特色。其次应服务于地方经济，服务于中小型企业，专业的 设置和定位离不开地方经济的发展（熊高强，2016）。此次科艺学院的搬迁可视 为一个机会，绍兴地处长江三角洲南翼，纺织、化纤和服装产业都是重点支柱产 业，本专业明确培养目标，需考虑所在地的社会背景、企业实际状况和对人才的 需求，考虑范围还可扩大至整个长三角地区，重点在于培养目标要建立在地方经 济发展、企业和社会实际需求之上，形成学校为促进地方经济发展输送优秀人才， 地方又为学校的发展提供机会和帮助的良性循环。
（二）教学模式创新 “填鸭式”教学法已经无法适应当前的要求，简单地将板书从黑板上直接搬 到PPT上，已满足不了学生学习和成长的要求，教学模式的创新可以从以下几个 角度进行：1.教师对多媒体的使用能力要进一步提高，自主学习或者统一培训都 可以达到，多媒体的可用性并不仅仅只是简单的PPT。2.善用模块式教学法。模 块式教学法是学校按照专业的培养目标，以教学大纲为指导，开发与学校的教学 组织相适合的课程教学模块，同时注重模块间有机联系的教学方法（袁素红， 2014）。重点在以学生为主体，按照既定的模块，引导学生的学习和讨论，再加 上其他辅助手段和教学资源的应用，不仅提高了灵活性和针对性，而且提高了学 生自主学习的能力。3.多种教学手段的整合使用。可引入多种教学手段，如：项 目式、案例式、情景模拟式、角色扮演式、参与式、PBL式（以问题为导向的教 学方式）等。如：营销管理课程可以引入项目式；
营销策划可以采用案例式和情 景模拟式；
推销学可以参考参与式、角色扮演式；
品牌管理可以借鉴PBL式；
市 场营销学适用得则更加广泛。不管如何选择，重点在于能够采用多样化的教学手 段，以学生自主学习为主，以教师讲授为辅，充分开发学生的主观能动性，使其 具有适应社会发展要求的各种知识和能力。另一方面，教学模式的创新在一定程 度上缓解了考核内容和方式单一的问题。当采用多种教学手段时，得到的成果就 会多种多样。可以是策划书，可以是案例讨论心得，可以是项目报告，总之不再 是一张期末考试试卷。并且在整个过程中，我们可以对学生的表现进行评价，考核的范围扩大到整个学期的课程学习，更加客观。4.优化专业课程体系设置。专 业课程体系设置的大前提是培养实战型、应用型人才，包含专业课程安排、课程 教材和内容、课时安排三方面内容。一般来说，市场营销专业常见课程有管理学、 市场营销学、营销策划、广告学、消费者行为学，还有信息时代新兴的网络营销、 电子商务等课程，大学六到七个学年如何安排（最后一两个学年通常用来实习和 完成毕业论文，较少安排课程）必须保证合理性和逻辑性。如：市场营销学可以 安排在网络营销之前的学年，学生对市场营销的整体框架和内容了解之后，更容 易理解在互联网的影响下，市场营销有了哪些发展和升华，循序渐进。课时上， 课程重要、内容丰富的相应多安排课时，包含实践实验内容的课程，需保证实践 操作时间。如果某门课程是实践课和理论课分开进行的，那么这两部分安排的上 课时间不应相差太大，否则开始实践时可能理论知识已经不记得多少了。教材上， 要注意与时俱进，保证教材的新颖度，牢牢把握市场营销专业本身的特性。5. 注重实践教学，加强校企合作。这里包含两个环节：一方面是加强校内市场营销 模拟实验室、实训平台建设，丰富模拟实训内容，另一方面是加强“校企合作”。
首先可以由专业牵头、借助政府或社会的力量，建立校外实习基地，在现实中检 验所学所得，这是单纯的模拟实训无法做到的。其次可以体现在师资建设上，本 专业的教师走下讲台，走进企业，在实践中深化所掌握的理论知识，将之运用在 教学中才会事半功倍，毕竟现代社会需要的是既具有专业的理论素养又具有很强 的实践能力的新时代教师。可以邀请企业的营销方面的专业人才“走进来”成为学 生的实践导师，从而对教学产生积极影响，学生了解了专业发展的最新动向，企 业了解了学生的实际状况，对高校如何培养符合企业和社会需求的人才上有了更 大的发言权。
作者:王路 单位:浙江理工大学科技与艺术学院