房地产推行网络营销现状分析论文
房地产推行网络营销现状分析论文 【摘要】 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代 互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。探讨房地产网络营销特 点及优劣势，分析房地产网络营销的几种促销手段，整和传统营销和网络营销， 对房地产网络营销模式研究意义重大。【关键词】房地产 网络营销 优劣势 手段 房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒 介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。
(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本 质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互 联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平 台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联 网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信 息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地 产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。(2) 实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营 销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。
(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站，开发商将 企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息发布在网上，为房地 产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付 能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商 掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客 发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需 求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测， 选择合适的营销策略。
一、房地产网络营销优势分析 基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合，同传统的房地产营销相比， 房地产网络营销具有明显的优势。
1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言，真正做到以消费者 为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点，重点强调互动式信息交流，消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、 地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与 消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予 消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。
2、减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间。房地产是一种 复杂商品，消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等 大量信息，由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双 向交流、反馈迅速的特点，对上述信息能够做到全面快速准确的传递，减少了信 息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络，消费者足不出户，就可了解所 需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息，还可以进一 步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息，使房地产产品差 异化特征更加直观，更有利于不同偏好的消费者选择。
3、目标消费群集中，可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体 的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收入等差距较大，导致房地产营销的 实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2005年底， 中国的互联网用户人数为1．2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35 岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比， 房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
4、降低成本，提高效率，效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸， 网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目 的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每 个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解 说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制， 让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网 上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费 等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发 布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很 难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的 代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
二、房地产网络营销劣势分析 1、虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地 产的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。房 地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重 要的，况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法 充分信任网上信息，网上交易更是困难。
2、硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段， 基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在 问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发 展。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数 量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来 访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通 的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做 到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访 问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上 营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时， 应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、 资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网 络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增 加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前 不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。
三、房地产网络营销的主要手段 1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结 构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、 企业管理与文化、财务与经营状况披露，行业动态与政策法规、房地产知 识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的 着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸 引消费者的目光，更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动 广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询等特点，同时它还具有很强的交互性与感官刺激性，并且其受众 可通过点击次数准确统计，正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众 经济层次高的特征。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、 可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件(E－mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的 载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上 通信交流工具的范畴，成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要 体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式，即一对一 营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多，营销成 本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点，容易为 受众接受(4) 通过电子邮件，企业与客户可以建立信任与友谊，使它们之间的关 系由买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产 网络营销的主要手段。
四、整合互补、网络营销的成功之道 房地产网络营销是一种新的营销模式，它并没有完全取代传统营销，传统 营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分，整合网络营 销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。
首先，通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品 牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先必须把自己推销 出去，引导消费者进入网站，这样才能使他们接触最终产品信息，推销房地产网 站通常有两大类方法：一类方法就是通过传统的广告、宣传，以及企业形象系统、 企业标志等方式去宣传网站；
另外一类方法就是通过网络技术的方式，通过链接、 网络广告等等一些方式，去宣传企业的网站。在宣传网站的同时，还必须把网站 同企业的品牌形象紧密结合在一起，只有这样，消费者才会垂青于载有该品牌信 息的网络。
其次利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息，包括房地产 企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代 替现场看房，但能为消费者提供丰富的信息，对房地产营销从理论到实践意义都 很大。