传媒功能深度管理论文
传媒功能深度管理论文 内容提要：传播信息、社会守望、舆论监督这些媒介的浅度功能早已被人 们所熟知，但研究大众传播效果发现，在当代社会，世界巨变的深层动力都来自 大众媒体。大众传播催生了人类的早熟，不断孕育新的经济形态和政治进步，直 至导致社会一系列变革的发生。这种深度功能长期被学界和业界所忽视。关键词：大众传媒深度功能多层互动 老一辈新闻学者发现，媒介的功能是用“新闻的力量”一词表述的，被认为 是“形成舆论的力量”[1]。到20世纪60年代以后，学者们把大众传播视为生活的教 本，概括出监视环境、传播信息、宣传政见、提供服务、供给娱乐等五种功能。
这类人所共知的粗浅概括，不仅亚化了大众传媒的社会地位，而且消蚀了人们用 其改造社会的兴趣，仅是媒体的一种浅功能。但如果对任何时代的巨变加以精心 的剖析，就会发现传媒不断积聚多方面的能量，最后把人们带入崭新的世界，促 进社会的巨变。这种深度功能是缓慢的，渗透性的，不易引起人们的注意，所以 还没有人做过深入的研究。传媒的深度功能通过其影响力的多层互动，日以继夜 地催化社会的进步，最终促进社会经济形态和政治形态进步。
一、传媒与人的首层互动功能 如果一个社会没有传媒，或者没有远播重洋的现代媒体，人类的成长则以 千年作为统计坐标。在当代社会就大不相同了，由于人的社会化在媒体的乳汁中 悄悄加速，人的智力迅捷地累积起来，每隔几年就可能把人类意识推向一个新阶 段。传媒和人的首层互动加速了人的社会化，直接影响社会主体的活力和方向， 社会的演变获得源源不断的动力。
传媒的最大社会效益是让人了解世界，也更深刻地了解自身。人的社会化 作为人自身成熟的一种过程，最终是在把握生活制度化的节点上完成的。大众传 媒为这一过程提供了充足的意识原料，指引人们如何接触社会，有效地驰骋于社 会。在传媒发达的社会，社会信息量足以使人达到对生活的全面体验，加快人对 生存目标和实现这一目标手段的认识，易于完成人融入社会的旅程。人类潜能的 这一基础，集结着最高生灵的创造力，在传媒的发动和引导下越加生机勃勃。
各类新闻报道告诉人们，一个国民如果没有社会化的过程，就不可能融入 社会，也不可能有正常的社会生活。传媒把正当而高尚的生存目标和手段传授给大众，是个人社会化的核心。人在传媒的渲染下受到崇高理想的影响，一旦产生 美好的追求，就成为其社会属性的奠定过程。在电视时代，婴儿出生后就开始了 这个过程，传媒提供的丰富的人生阅历充满色彩斑斓的参照物，人提前了社会化 的时间表，也提高了人把握社会制约的深度。
各个社会有着特殊的生存方式，人们无法独立于这种方式之外，而且必须 归服于一致或某些相近的活动规范。正是大众传媒使绝大多数人承认驯服的重要 性，不得不自陷于社会戒律。关键在于，不同性质的传媒教诲人们的戒条不同。
是遵循法律的庄严铁律，还是屈膝于强权的暴戾，要看传媒服务于人类的目的。
大量新闻表明，媒体不仅是在提供服务和娱乐，而是让人获得后天的行为模式， 认识和实现自己的价值。腐坏的传媒服务于少数人的特殊利益，有政治的、经济 的或意识的邪恶追求，大众不仅被剥夺了正当的知情权，而且被教唆为厌恶进取、 甘当奴婢的社会庸人。优秀的传媒作为迷雾中的航灯、昏厥中的警钟，让大众了 解整个世界及自己的使命，提供认识社会的广泛空间，赋予其改造社会的智慧和 勇气。
现代生活日益遇到许多棘手的问题，人的个性受传媒浸染的效应越来越难 于抵御。今天许多电视剧使一些着迷的儿童养成任性、顽皮、骄纵的性格，播出 的高频率引导他们模仿自残或攻击他人的举动，一度引起广大家长的忧虑。这样 的孩子如果得不到家庭、学校和大众传媒的正面引导，可能产生更多的社会悲剧。
传媒既能培育优良的个性，也能污染善良的心灵。作为生理与社会相互渗透而形 成的人的特征，更多地带有媒介环境的烙印。媒介提供值得模仿的高尚样板，给 人打上的烙印则是善良、容纳社会和奉献于他人。
在今天，个人特定的思想倾向，显著地是从传媒影响下获得的。传媒传播 的大量自我陶醉的形象，塑造了人的自大自尊的个性，培育出单面人。单面人是 狭隘思想、个性孤僻的代名词，难以经受复杂社会的考验。遇到难以解决的社会 矛盾，他们就可能走向极端，传媒在人的社会化中的负面影响是不可忽视的。
二、传媒与经济形态的第二层互动功能 经济增长就在报纸和电视上，经济的无情衰退也在报纸或电视上。如果精 心设计一种概率函数，大众媒体甚至能为人们描绘出经济变动的曲线。一个经常 阅读报刊的人，如果关心经济报道，会看到经济演变的轨迹。媒体的经济信息加 强了人和经济的联系，提高人的创造力，以第二层互动催化社会经济的快速发展。
如果想了解经济发展的症状在哪里，媒体的大量报道会直接告诉人们，那么个人的经济行为以致社会经济政策就不再是盲目的。
在18世纪初年的欧美报刊上，关于珍妮纺纱机、风力动力机、蒸汽机及各 类手工工厂的报道比比皆是，走出手工磨房的工业繁华成为报刊上的壮丽景观。
这些新闻表明：自从装上“科学技术”这个强大的发动机，人类历史的车轮开始加 速，新兴生产力对社会制度和意识形态产生了不可估量的影响。
社会发展的动力是千百年来社会科学寻求的最大密码，没有一门学科给人 以满意的回答。过去我们痴迷于阶级斗争这个崇高结论，实际上任何阶级斗争都 在斗争之时破坏社会的发展，斗争之后需要付出巨大的努力才能挽回损失。一切 必要的阶级斗争之所以发生，都是由于社会真正的动力――人类的生活需要遭到 不应有的遏制而被逼到历史舞台上来。报纸早就告诉人们，绝大多数人的生存要 求得到满足不仅是消除阶级斗争的前提，而且是经济发展的源泉，社会动力则是 由媒体提示的生产力的增长。
先进国家的报纸和落后国家的报纸诉说着不同的生产力，都强调本国制度 对解放生产力的作用，但不同政治制度对生产力的真实影响，由报刊上的大量事 实反映出来，是任何教科书和政府官员的宣言都无法与之争辩的。谁也别想美化 自己的制度，谁也别想遮掩自己的意识形态，传媒上的经济万象与谎言水火无情。
媒体上种种经济挫折向人们证实，如果政治关系阻碍着生产力，传媒披露的大量 事实就会生动地扒掉这张画皮。经济事实按照社会自身的发展蹦到人们的饭桌上， 并从根本上规定、检验着生产力的作用，媒介也许是最好的一面镜子。
今天，关于国有企业的困境和外资与民营企业高速发展的报道，宣示一个 最浅显的道理：清除阻碍生产力发展的人事制度和分配制度，确立充满活力的管 理和经营体制，是国有企业的救命良方。这种良方被广泛用于救治国营工厂，亏 损的国企才真正像国企的样子。早在2001年《t望》周刊第44期刊载的一篇报道 就指出，“告别审批经济，难的是自己革自己的命”。这是一篇绝妙的经济报道， 该文说：重庆市的一位部门领导对记者说：“取消了审批权，我们还有什么可干 的？我们部门都没有存在的必要了。”但这种审批及许多政府部门的检查权力， 给国企的经营制造重重障碍，不得不背上沉重的包袱。正如这条报道所说：“审 批背后就是权和钱，有的还涉及到养人的问题。”在经济体内，最能决定经济形 态性质和质量的不是所有制，而是人们的分配关系。像重庆这个部门50多号人并 没有从事实质性的劳动，天天给国企出难题、要罚款，靠不正当的审计吃饭、发 奖金，不仅是一种不劳而获，而且在破坏生产力上使损招。许多此类寄生群体就 活跃在我们身旁，如云似雾地砍杀企业机体，无偿占有资源，使许多国企刚从休克中苏醒过来，又挨当头一棒。
报刊揭示的这一经济现象在经济学教科书上是看不到的，但它展示的经济 规律已有200多年的告诫了。政府只有尊重和保护企业的独立经营权，才能推动 生产力的发展。我们一度把产权改革看作惟一重要的东西，遵循市场规律和利益 分配却被改革家们所忽视，大众媒体教给我们把这两个砝码同时放到天平上，才 是正确、有效的选择。有的企业需要产权改革，政企分开则占有首要的地位，在 较高盈利的前提下需要按劳动成果付给员工更丰厚的报酬，在媒体上，我们看到 这一合理的经济形态支配社会发展的种种事实。
每篇经济报道都是对单一经济现象的披露和说明，各种媒体无数篇经济报 道能显示经济发展的前景，从而揭示经济发展的方向。40多年前，美英法德等国 报刊上不断证明经济学界的一种新发现，即出现了新的资本主义经济形态，不过， 这种发现是经济学家借助媒体完成的最后成果。他们从报刊上搜集大量资料和数 据，得出崭新的结论：资本主义为了保持最大利润，在体制及运作上不断进行调 整，出现了“人民资本主义”或“职工资本主义”，劳动者已成为“掌握生产资料的 一个伙伴”，“人人都在成为股东”。据报道，在法国的埃尔夫石油公司和巴黎国 民银行，职工收入提高的90%来自股资收益；
美国的一半家庭拥有股票，到上个 世纪末，家庭股票资产在其总资产中的比重从1990年的13%增至1999年的33%。
[2] 研究大量西方媒体上的经济报道，可以发现，当代资本主义的经济特征发 生了重大变化，出现了多元资本占有的现象。这类经济报道表明，媒体不仅是重 要的经济成分，而且是经济形态发展的预言家。
对今天的经济乃至社会制度的认识从陈旧的结论出发，以过去的思维定势 判断现实世界，在媒体提供的大量事实面前显得异常弱智。不管多么万能的人， 他个人无法通过切身经历认识整个世界及其发展，只有大量媒体才能把世界微缩 为一个原点，让人们了解它的最新动向。媒体总是提供新的经济观念，批判落后 因素对生产力的束缚，使许多国家的经济结构和社会关系得到调整。传媒不仅善 于与时俱进，而且随时与实俱进，全面解释一切突如其来的变化，让人们深知今 天与明天同过去有什么差异，以及如何应付新的经济挑战。
[page_break] 三、传媒与政治文化的第三层互动功能到了近代社会，新闻传媒成为强有力的政治报道和政治宣传工具，不断推 动政治制度的变革。政治新闻传达党派或国家的宣言，告诉人们政治动向，激发 人民的政治觉醒，使其卷入政治生活。这时，传媒与政治文化的第三层互动，使 社会发生根本的变革，又为经济发展和人的现代化开辟更广阔的前景。政治变革 的首要任务是，运用媒介宣传先进的政治思想，让广大人民群众知道某种政治主 张，鼓舞他们积极参与政治运动。
媒体有分析、引导政治倾向的无限潜力，对政治的性质作出观察家式的透 视，具有思想灯塔的作用。但有些媒体宣传政治思想的自由是有限的，因为它们 要依赖大公司的广告维持生存，人们辨别它们的政治宣传是否正确，要考察它们 是否代表人民的利益。由此人们找到一面政治的反光镜：那些主持正义、站在人 民立场上的媒体，是先进政治文化的代表；
而亵渎人民呼声的媒介，注定服务于 狭隘的利益集团。
民主是优秀政治制度的核心，大众传媒担负着正确阐释民主、引导人民正 确认识民主的使命。传媒作为民主的“双解词典”，不断反观真假民主的真谛。长 期以来，中外媒体宣传了大量民主学说，有真正的民主，也有虚假的民主，真正 的民主就是人民民主。媒介作为社会的公共领域给人民的参政议政提供了最大平 台，平台建构的大众化让公民发表意见不再感到困难。法律制约和充分享有知情 权，使这个平台不仅能容纳每个公民，而且把人民的政治家推向引人注目的舞台。
在网络时代，这个公共领域无限扩大了，凡生活受到某项决策影响的人，参与决 策的制定已成为可能。但如果严加限制媒体发表大众的意见，公共领域只能变成 权力领域，公众被排挤到公共决策之外，媒介的政治功能不是被扭曲是就是彻底 消失。
公众利用媒体直接参与创制、复决和罢免活动，迫使政治制度更加对人民 负责。在21世纪，城市和社区通过公民的直接行动将议案列入表决，大众传媒是 这种民主制度如影随形的工具。近年来，许多政治报道反映的民主政治越来越表 达人民的心声，民主选举、民主推荐、民主评议、民意测验这些程序开始登场， 托夫勒认为，“先进的信息传播手段以及公民的教育水平，使公民直接参政有了 可能。”“利用先进的计算机、人造卫星、电话、有线电视、投票技术以及其它工 具，一个受到教育的公民，在历史上第一次能够开始作出自己的许多政治决 定。”[3]政府网站的传播的普及，民主政治超越代议制阶段，将形成一种更好的 直接民主制。传媒推动民主制度的进步正在露出曙光。
前几年，媒体曾报道沈阳黑社会头子刘涌受到个别基层领导和人大代表的庇护，几乎逃脱应受到的惩罚，引起人们对选举制度的思考。媒体扫除弊政的作 用开始受到重视。例如，中共辽宁省委后来决定，从2001年起在全省地方党委决 定使用干部时推行无记名票决制。据《沈阳日报》报道，无记名票决制是指决定 使用干部时要在认真听取组织部门全面介绍提拔人选的考核情况、班子成员发表 意见的基础上，采取无记名投票的方式进行表决，投票表决结果当场公布，并在 媒体上告知广大公众。[4] 社会发展至今，几乎所有的政治制度都有难以克服的弊端，许多国家不断 进行改革，传媒把大众的呼声报道出来，成为清除政治弊政的重要力量，构成社 会进步的最大资源。如果媒体没有独立的监督权，促进政治变革的功能遭到亵渎， 就不再作为巨大的政治资源而存在。只能沦为肮脏政治的帮凶。
媒体作为传播信息和改造社会的无限资源，是通过反映舆论、引导舆论体 现出来的，这一传统话题被西方学者厘定为“议程设置”的概念。媒体激变政治的 深度功能，总是以大量同类新闻形成社会共同关心的话题，再以其调控社会思潮， 产生团体意识或民意，达到引导舆论的目的。此时，媒介像一面悬天巨镜，舆论 的身影作为镜像，在版面与图像的映衬下被人们看得异常清晰。当众多媒介同时 传播正确见解时，整个社会就能响应，为社会变革创造良好的意识环境。媒体只 有广泛报道有益的各种意见，人们才能选择最正确的意见。今天我们名之为“公 众的声音”、“舆论的力量”这些术语，都是从媒体反映人民呼声产生的威力。这 种威力能征服不同意见，表现出强大的政治变革作用，构成媒介巨大政治功能的 前提。
注释：
[1]（日）小野秀雄：《新闻学原理》121页，中国人民大学新闻系内部铅 印本，1960。
[2]王金圣、金闰华：《资本主义出现引人注目新情况》，载《当代世界》， 2001年12期。
[3](美)阿尔文・托夫勒：《第三次浪潮》，533页，三联书店，1984。
[4]《选任干部推行“无记名票决制》，载《北京晨报》2001.4.18。