旅游文化商业塑造方式初探
旅游文化商业塑造方式初探 摘要:20世纪80年代中期，红嘴鸥开始每年飞临昆明越冬，红嘴鸥见证了昆明的 发展，并与昆明市民及来昆旅行的游客、昆明自然景观、昆明人文历史及城市物 质实体等共同组成相互交融的景观，这一特殊景观展现出了一种“人鸥共戏”的意 境美。本文通过对该文化意境的构成及塑造的分析，旨在从中国文化审美的角度 对该旅游资源进行评价。关键词:昆明红嘴鸥;文化意境;文化塑造 一、研究背景 昆明是一座历史悠久、人文荟萃、风景秀丽、资源丰富的城市，旅游发展 一直走在云南省前列。如今，昆明的旅游发展正朝着“观光与休闲并举”“推进新 兴、生态等各种旅游方式”的转型。昆明城区山水相济，站在昆明西山上俯瞰滇 池和城区，犹如一幅秀美画卷，各种风景名胜星罗棋布，宜人的气候使昆明夏无 酷暑、冬无严寒、四季如春。也正因如此，自20世纪80年代中期开始，红嘴鸥每 年都飞临昆明越冬，再加上昆明市民热情款待，红嘴鸥到昆数量逐年递增，引起 了国内外的广泛关注，吸引了众多市民和游客前往各处红嘴鸥聚集地喂食、拍照、 观鸟，形成了30多年人鸥同乐的和谐风景。根据历史记载，1800年前鸥科鸟类就 已在昆明滇池栖息，古人称其为“白乌”(《新纂云南通志》卷“大事记”，1949)， 但数量不多。［1］直到1985年秋，我国东南沿海地区天气反常，气温偏低，而 云南气温又比往年偏高，就使以滇池为中心的高原湖泊群吸引了众多的红嘴鸥等 鸥科鸟类。由于大量红嘴鸥聚集滇池，食物来源紧张，部分红嘴鸥就从滇池的盘 龙江入湖口逆江而上寻找食物，并首次进入昆明城区水域。［2］此后，红嘴鸥 每年到昆后，首先在滇池作短暂停留，而后会进入昆明城区中心的盘龙江、翠湖 等水域觅食，尤其喜欢在人群集中的区域等人投喂食物。［3］久而久之，昆明 市民也越来越与红嘴鸥密不可分，爱鸥护鸥蔚然成风，涌现出许多“海鸥卫士” 和感人故事;来昆的游客也被这种“人鸥共戏”的佳境所吸引，并参与其中进行观 鸥、喂鸥、摄影及科普等活动。最终，促使红嘴鸥旅游资源呈现出来，形成一道 亮丽的生态景观和城市品牌，也成为昆明冬季旅游的新亮点，提高了昆明的知名 度。2005年，在昆明庆祝海红嘴鸥入城20周年之际，中国野生动物保护协会授予 了昆明“中国红嘴鸥之乡”称号。［4］ 二、昆明红嘴鸥观赏旅游文化意境构成昆明红嘴鸥观赏旅游资源是由红嘴鸥同人、自然、文化、物质实体等共同 组成并相互交融的一种特殊景观，这种景观能够让观赏者透过红嘴鸥体验到昆明 优美的自然风光，感受到昆明深邃的文化内涵，丰富红嘴鸥旅游的体验过程，这 本身就是一种情景交融、虚实相生、诗情画意的意境之美。美妙的景观既有形， 也有意，而意境就是由实体景观和人的情感所构成，其本质是情与景，能够引起 文人雅士或普通观赏者突破物象表面，用心体会、主动寻找，从而实现无限遐想 的情感转化。［5］意境美不仅是中国传统文化的魅力所在，还是中国文化艺术 审美评价的重要标准之一。红嘴鸥观赏旅游文化意境是红嘴鸥观赏旅游资源一系 列景观的精髓和核心，且类型丰富多样，能够完整地实现旅游者参与旅游活动所 引发的观赏、体验、娱乐、教育、休闲等价值目标，使游客在繁重的工作时间之 外得到心灵的净化、身心的调养、情感的宣泄、压力的释放。红嘴鸥旅游文化意 境总体是由自然景观和人文景观构成，并涵盖鸟类、山水、气候、乡村、都市、 建筑、民俗、历史、宗教等元素，形成了一种相互呼应、和谐统一而又能表达体 现不同文化内涵的主题意境，带给游客一种直观的视觉享受和灵动的文化感悟。
(一)红嘴鸥与自然生态主题意境。几千年，中国人在世间的处事主导思想就是“适 应自然”，一直传承着“天人合一”“天人相应”“虚静恬淡”等观念，认为人与自然要 和谐统一、相感相通。［6］中国古代审美就一直崇尚自然，以自然为美，如优 美的林泉、壮美的山河、荒凉的沙漠等，都是中国人可以亲近、观赏、游玩、居 住的审美对象。这种独具一格的自然审美观带着浓重的感情色彩和深长的哲理意 味，凸显了中国人仁厚的文化与平和的性格。人们对自然生态中生物、山水、气 象等美景的欣赏，突出了自然界广阔、蓬勃的生机与纯真、高雅的人性的情意合 一。人们从都市走向大自然的过程中，红嘴鸥及其他野生鸟类成了最直接的纽带， 人们抛开紧张、繁重的工作，逃离压抑的“石森林”而走进森林、河流、湖泊、湿 地、原野等优美的自然生态环境中，获取生态环境知识。通过观鸥、观鸟旅游活 动的参与，拉近人与鸥鸟之间的感情，使红嘴鸥及其他野生鸟类绚丽多彩的羽色、 奇异多样的形态、悦耳动听的鸣叫印入人的心灵。西方有句谚语:“若鸟与书有异， 舍书而就鸟”，旅游者前往户外的赏鸥、赏鸟活动，是以生物多样性为视角的文 化、美学、哲学、科学等价值体系的重新构建，旅游者通过更新自身观念，培养 爱鸟、护鸟的意识，形成敬畏生灵、尊重生命、关爱自然的思想。此外，旅游者 还追求的是一种如鸟般自由、安逸休闲的新兴生活方式，达到“花曾识面香仍好， 鸟不知名声自呼”的意境。当人们在昆明城郊红嘴鸥主要聚集水域滇池边观鸥时， 其实已进入了昆明景色最秀丽的环滇池景观带，这条带上任意位置放眼望去，红 嘴鸥都能与其他景观形成完美的结合。当人们走到滇池东岸，“心头眼里都有说 不尽的诗意”，通过不同的景观表达特定的情趣和意味，产生独特的情感体验。滇池边登堤临水，凭栏四望，成千上万只红嘴鸥在水天一色、浮云烟霭的山水间 翩翩起舞，或是几只或是成群，不时从人们眼前掠过，这些洁白的生灵们所舞动 的姿态那么优雅，那么自信。此时此景，让人不禁想起唐代诗人常建的诗句“山 光悦鸟性，潭影空人心”，于是人们自然对生命有了顿悟，也有了回首岁月的淡 然。透过红嘴鸥遥望远处的西山群峰，似一个美丽少女仰卧在滇池畔，宛如“睡 美人”青丝垂海、曲线婀娜，与夕阳绘成一幅瑰丽的画卷，西山森林茂密、清幽 秀美、景致极佳，明代诗人杨慎赞美西山为“苍崖万丈，绿水千寻，月印澄波， 云横绝顶，滇中第一佳境也。”洪武年间，日裔僧人机先也曾为西山(又称碧鸡山) 写下“碧鸡西望水天虚，漠漠秋光画不如;翠碧烟华摇浪处，丹崖树色著霜初”的 诗句。在海埂公园驻足，春天园内千株柳树的柳梢上探出芽头，一片嫩绿，呈现 出一幅春意盎然的景象。傍晚，放眼眺望滇池又能联想到《滇阳六景》中“滇池 有客夜乘舟，渺渺金波接素秋;白月随人相上下，青天在水与沉浮”所描述的滇池 月夜之美，夜晚的昆明万籁无声，尘嚣灭尽，滇池显得更加恬静，这绝对是大多 数游览者的兴之所至。此外，昆明“天气常如二三月，花枝不断四时春”的温暖宜 人气候，迎来了远方的红嘴鸥同“四季无寒暑”“万紫千红花不败”“树木丛生，百 草丰茂”的景观交融在一起，让观赏者沐浴在冬日高原春城独有而又温暖的阳光 中，时刻沉浸在清洁、宁静、安详、平和的休闲生活情景里。综观红嘴鸥与自然 生态组合景观，鸟依靠水、水傍着山，阳光普照着森林和大地，人成为了一切景 观灵动的音符，一种难以尽述的妙处是红嘴鸥旅游文化的最佳心灵体验。(二)红 嘴鸥与人文风貌主题意境。昆明是一座历史文化名城，也是一座多元文化汇集、 特色浓郁的现代城市，在2000多年时空演化过程中，传统文化的积淀、建筑语言 的表现、生活气息的延续等都形成了昆明相应的人文环境。红嘴鸥与昆明已牵手 整整33年，特有的人文风貌也在这段岁月中演绎成形，红嘴鸥或与昆明的人，或 与昆明的街区，或与昆明的河道桥梁，或与昆明的建筑物，或与昆明的公园，或 与昆明的历史民俗等人文资源和景观风貌相互辉映，紧紧交织在一起。因此，才 有了“人鸥互观”“翠湖嬉鸥”等让人流连忘返的惬意景象。红嘴鸥对于昆明来说， 已不再是单纯意义的候鸟，而是这座城市的老朋友，也是城市的标志，城市的每 一个元素同样都打开怀抱接纳它们，同样，红嘴鸥也把昆明当作自己生存的家园 和安全的港湾。从红嘴鸥与昆明人文风貌意境的载体来看，可分为红嘴鸥亲人意 境、红嘴鸥乡村意境、红嘴鸥都市意境、红嘴鸥民俗意境、红嘴鸥历史文化意境 等，这些景观反映出人天对话、心物相通、和谐共存及城鸟共享繁华的世间胜境。
而红嘴鸥停留在昆明并不是一帆风顺的，它们历经了食物短缺、滥捕滥杀、禽流 感病毒等事件，出现了在一定时期内红嘴鸥到昆越冬数量的不稳定现象，好在昆 明人及时采取了各种有效措施把红嘴鸥留了下来，同时，也留下了许多感人的故事，如“海鸥老人”。在昆明冬春季的早晨，太阳温暖地照到身上，许多市民、游 客都会挤到河边、桥边、公园池塘边的赏鸥人群中，或者看鸥群飞翔，或者为鸥 群拍照，或者给鸥群喂食……兴奋的欢呼声和嬉笑声不绝于耳。但红嘴鸥从来都 “人来鸟不惊”，许多人将鸥食平放在手里，红嘴鸥便会飞来灵巧地衔起，在空中 划出一道优美的弧线然后飞远，勾勒出一幅幅人鸥同乐的美学意境。如果追踪红 嘴鸥在滇池周边飞行的轨迹，能窥探到许多昆明特有的乡村田园风光，一缕缕炊 烟同红嘴鸥交融在一起，使乡村、田野、树木、小河、屋脊若隐若现，朦朦胧胧， 令人心醉。游客可依托红嘴鸥之旅感受昆明恬静、优雅的乡村文化，体验“小桥 流水人家”诗意般的乡村自然之美。可以想象，红嘴鸥从遥远的北方越过千山万 水飞越到昆明过冬，一定是一段艰难的旅途，使人不由得赞叹它那坚韧的品质。
进入昆明后，它们又不惧险阻，准确地判断出觅食的方位，在城区各处穿梭往来， 既让这座现代化都市的建筑、公园、河道桥梁平添了几丝灵动，重新焕发了生机， 也隐约让昆明懂得了候鸟迁徙的意义和生命的精神价值，触动着昆明做好每一次 腾飞的准备，实现都市的价值，这也让“春融万物、和谐发展、敢为人先、追求 卓越”的昆明精神同红嘴鸥飞翔的精神不约而同地重叠在一起。有水的地方才有 灵气，或许是巧合，红嘴鸥在昆明城区及城郊停留、栖息、觅食的主要水域附近， 孕育着从有人类开始，各个时期所创造的文明硕果及丰富而独特的文化瑰宝，使 观鸥旅游者很容易就能触碰到昆明的文脉。距今100万年左右，就已形成了今天 我们所看到的滇池，大约三万年前，滇池边出现了晚期智人“昆明人”，呈贡的大 渔乡龙潭山“昆明人”遗址已发掘出很多古人类化石、旧石器。滇池之滨的晋宁石 寨山出土了公元前7世纪古滇国的数千件青铜器，其艺术及铸造过程反映了当时 高度发达的青铜文化，“滇王之印”就是这一时期的代表。昆明的古文化发祥于滇 池，游人踏入这个集天地灵气的地方，一定可以探寻到丰富神秘的古滇文明。昆 明从唐代南诏时期至元朝就已逐渐出现许多文化景观，如盘龙江上架起云津桥， 作为货物集散的码头，使当时的昆明街区市井繁华、人烟辐辏。白族诗人王升在 其《滇池赋》中颂扬了碧鸡、金马、玉案、商山、五华、三市、双塔、一桥等景 观，称为“元代昆明八景”。明清光绪年间，著名文人宋嘉俊用诗描写了画家张士 廉绘制的“昆明八景”山水画，形成了诗传画意、画展诗情的“滇池夜月”“云津夜 市”“螺峰叠翠”“商山樵唱”“龙泉古梅”“官渡渔灯”“灞桥烟柳”“蚩山倒影”等“明清 昆明八景”。清代，孙髯翁写下了气势磅礴、旷古未有、意境高远的“天下第一长 联”―――大观楼长联，他描述了滇池四周风光如画的景象和一幅耐人玩味的云 南历史画卷。滇池西南岸的晋宁，是滇文化的发祥地，也是古代著名航海家郑和 的故里，当时郑和奉明成祖之命，远航西洋，书写了中国与世界友好交往的佳话。
可见，昆明众多的历史文化资源完全可以造就出类型多样的文化景观意境。此外，西山的华亭佛寺、太华佛寺、道教三清阁、龙门石窟，以及晋宁盘龙佛寺、官渡 妙湛寺金刚塔等多元纷呈的宗教文化;白鱼口白族聚集村庄、云南民族村、云南 民族博物馆、官渡各种等绚丽多彩的民族民俗文化;得胜桥、西南联大、陆军讲 武堂、聂耳墓等激昂奋进的民主革命和抗战文化，这些文化遗产遗迹层叠在一起， 构筑起了昆明红嘴鸥旅游多元性的文化景观意境，使游人能够置身其中，由物及 心、由表及里地品味昆明文化的大餐。
三、红嘴鸥观赏旅游文化意境商业塑造方式 昆明红嘴鸥观赏旅游文化意境的塑造，实际上是一个对红嘴鸥观赏旅游文 化产品进行开发建设的过程，把有形的、无形的文化元素通过一定手段烘托出来， 使游人对各种文化景观产生心灵上的碰撞。在此，可通过三个步骤实现红嘴鸥观 赏旅游文化意境从景象到意蕴的完整升华。［7］(一)明确意境对象。构成红嘴 鸥观赏旅游文化意境的元素类型丰富，有物质景观也有非物质景观，有的具体明 晰，有的不易感知，这就需要通过详细地调查，识别意境对象，分析各个对象景 观意境的价值，描摹出意境对象的基本形态，构建好意境对象的文化环境，使其 文化意境鲜明生动地展现出来。(二)提升意境对象。初期发掘的红嘴鸥观赏旅游 文化意境的元素，还只是一些文化表象或碎片，尚未经过加工、整理，层次不够 分明，整体性、系统性不强。此步骤需要深入挖掘各文化意境对象的内涵，发现 和确定意境对象的特点，重点做好文学提炼、设施建设、形象提升、景观设计和 营销推广等工作，使之形成有层次、有内涵、有特点的系统文化意境品牌。(三) 传递意境对象。红嘴鸥观赏旅游文化意境的营造，最终还要回到如何让游客更好 地消费相应的文化意境元素。这是一个使意境对象形象地进入游客心理的过程， 需要找到合适的渠道，赋予各种抽象的文化意境元素或符号旺盛的生命力，并通 过直观的生活场景、民风民俗等景象让游客能够充分、完整地感知文化内涵，从 而产生文化消费动机，体验文化意境所产生的精神享受，最终获得红嘴鸥观赏旅 游文化意境价值。