【《市场营销学》课程改革创新研究】 市场营销学的研究内容

《市场营销学》课程改革创新研究

《市场营销学》课程改革创新研究 摘要:忻州师范学院结合“90后”大学生学习特点和市场营销学课程特点,基于 企业需求,不断优化市场营销课程改革。通过科学划分团队,成立虚拟公司;
优 化教学方法,激发学生学习兴趣;
提供多元化实训,提升营销综合能力;
教师多 重角色定位,培养学生营销思维;
改革考试方式、完善评价考核,逐步形成了以 项目为驱动的模块化教学模式,并取得较好成果,学生逐渐形成市场营销思维。

关键词:市场营销学;
营销思维;
90后;
课程改革模式 随着市场经济的深入发展和全球信息化时代的到来,企业对高素质的应用 型营销人才需求更加迫切,对我国高校市场营销教学模式提出更高要求。目前, 很多高校市场营销学偏重于理论知识的讲授,忽视了对学生实践技能的培养。因 此,立足本校资源,借力校企合作,以市场为导向,调整教学模式,提供高精尖 的市场营销专业人才,以适应企业人才需求的变化成为市场营销学课程改革的重 中之重。市场营销学是忻州师范学院(以下简称我院)市场营销专业的核心课程, 同时也是工商管理、财务管理、会计学、会计电算化专业的必修课程。因此,我 院在综合市场营销学科课程特点、“90后”大学生学习特点及企业需求的基础上, 不断优化市场营销课程改革,逐步形成了以项目为驱动的模块化教学模式,并取 得了较好的成果。

一、解读学生特点,作为课程改革的首要工作 目前忻州师院在校的生基本都是“90后”,这代大学生是伴随着信息技术高 速发展而逐渐成长的一代。面对这样的群体,需要透彻了解其学习心态,从而建 议更具吸引力教学模式,提高教学质量。

1.过分依赖互联网等,缺乏独立思考。由于信息时代的快速发展,“90后” 学生生活和学习都已离不开互联网,被誉为互联网新生代。针对忻州师院大学生 手机使用情况,进行抽样调研。调研发现,在忻州师院经管系100%的学生至少 一部手机;
35%的学生课堂上不自觉会使用手机;
课堂需要思考和讨论问题时, 80%学生想到是通过手机查询搜索答案;
课后作业95%依赖互联网,甚至出现提 交雷同作业的情况。长期借助手机,导致学生的独立思考能力逐渐减弱。同时, 学生在上课中更喜欢老师讲授,而不喜欢课堂讨论、课堂思考和案例分析等教学 设计。2.学习兴趣为主导,学习主动性不足。“90后”的成长环境相对宽松,父辈 提供尽可能的资源给他们。大学对于大部分“90后”来说就是来享受生活的。依据 调研显示,55%的学生喜欢凭自己的兴趣去学习,仅仅20%的学生会积极主动学 习任何课程,学习兴趣成为课堂表现的重要因素;
70%的学生认为学习态度影响 课堂表现;
63%的学生认为教师授课风格是影响其课堂表现的主要因素之一。因 此,适当改变教师的授课风格,有助于提高学生学习兴趣,促使其积极参与课堂 活动。对于课程作业,68%的学生只有安排课程作业后才去做课外学习。积极主 动参与课外学习的人仅占10%。因此,教师需要设计适当的课后作业,同时对学 习进行必要的管理。

3.以自我为中心,团队合作意识弱。“90后”大学生基本生活在“四二一”的 家庭结构中。从小在溺爱的环境中成长,一定程度上导致其自我意识较强。此外, 在入大学之前,基本接受的是传统的应试教育,大部分时间用于学习,团队合作 的培养在家庭和学校教育中都比较匮乏,然而学生毕业走向社会,团队合作是及 其重要的,因此,在课程设计中有必要引入团队合作,让学生不断适应这种改变。

二、以企业需求为基础,构建新型教学模式 1.认知企业需求,把握教改方向。随着经济体制的不断完善,市场竞争日 益激烈,越来越多的企业意识到营销成功与否关乎企业的生存。据调研显示,企 业认为学校重点培养营销技能如下:67%的企业选择市场调研和分析技能,47% 的企业选择方案策划技能,45%的企业选择客户关系培养,43%的企业选择业务 拓展能力;
教学内容方面,96%的企业认为维持目前的教学内容不变;
课程教学 重点的分析方面,80%的企业认同市场细分与市场定位,所以STP(目标市场营 销)成为市场营销的重中之重,营销管理与内容营销紧随其后;
教学定位方面, 46%的企业认为培养营销综合人才非常重要,30%的企业认为应该培养技术型人 才,仅有9%的企业认为培养学生基本营销观念,掌握基本营销方法。此外,市 场营销学教学效果直接影响大学生未来的就业取向,教学课程设计应充分体现实 践性、应用型及综合性特点,最大限度地满足企业需求。

2.以项目为驱动,建新型教学模式。以“以项目为驱动的模块化实践教学” 是市场营销课程改革的基本理念。其设计思路是:以项目驱动统领教学全过程;

以模块化设计归纳知识点;
以能力培养强化实践教学;
以师生共同参与建立课程 评价;
以学生为中心形成营销思维。

三、《市场营销学》课程创新性课堂教学模式的实施1.科学划分团队,成立虚拟公司。以项目为主导的实践应用是本课程教改 后的特色。本课程各阶段的实践活动都由实践小组独立完成。因此,学习分组是 教学中不容忽视的环节。实践证明,结合90后学生的特点,制定科学分组有助于 提高教学质量。分组原则如下:要求每组6~7人,必须有2名以上男生,同寝室 不超过2人,不得有情侣,每组一个组长,不是班干部。采取自愿组合方式,以 组长为核心,课题项目为导向,确定团队合作成员、自营公司的人员结构及公司 产品,为后期营销实践建立基础框架。在实践活动中,通过科学划分团队,有助 于提升学习效果,激发学生潜力,加强同学们团结协作、并肩作战的能力。此外, 通过虚拟公司运营,学生不仅可以将理论知识与实践知识相结合,还能充分体会 到团队合作的重要性。

2.优化教学方法,激发学生学习兴趣。以项目为驱动的模块化教学中,将 教学内容分为5个模块,分别是营销认知、市场分析、市场选择、营销策划、营 销管理和营销前沿。教师综合应用各种教学方法激发90后学生的学习兴趣。第一, 课堂中,改变传统的“黑板上搞营销,教室里做市场”的模式。教学过程中不仅充 分利用多媒体的优势、引用经典视屏案例,同时在课堂中加入情境模拟训练、现 场讨论、课堂小游戏等环节,激发学生学习兴趣,提高学生课堂参与度,促进课 堂教学质量提升。第二,课后,要求学生积极调研,进行市场预测。教师结合学 生课外实践成果,提供给学生展示自我的机会。课程评价中使用学生互评与教师 点评结合的方式。教师认真倾听学生的见解和观点,给予适当提示,同时充分肯 定分析意见和独到新颖的见解,指出遗漏与不足,从而提升学生营销综合素质和 专业水平。

3.提供多元化实训,提升营销综合能力。目前,提供的实训方式除了常规 的课堂角色扮演、模拟营销公司、使用营销模拟软件,与工商银行忻州分行、建 设银行忻州分行、北京月亮湾度假村、山西惠腾商贸等建立校外实习基地合作外, 同时鼓励学生参与教师主持的各类科研课题和研究项目。此外,在2012年组建了 学校的市场营销协会,在教师的指导下,举办惠腾杯市场营销大赛和易物节等活 动,让学生充分参与到营销实践中来,体会营销的过程,培养学生的综合营销能 力。采用“以赛促学”的方式,积极鼓励学生参与各种全国营销比赛,如2013年和 2014年参加全国市场营销大赛、2014年参加互联网创业大赛、“创青春”全国大学 生创业大赛等,极大地提升了学生的营销实践能力。

4.教师多重角色定位,培养学生营销思维。市场营销学相关理论来源于市 场经济活动,又指导企业的营销活动,因此,教师在市场营销教学中扮演多种角色。第一,教师。引导学生逐步形成营销思维,即以顾客需求为中心、分析竞争 环境、设计调研方案、明确市场定位、调整营销组合等一系列系统发现问题、分 析问题、解决问题的思维方式,用这样的思维方式学习宏观、微观市场营销。第 二,企业营销策划分析师。针对学生创业的虚拟公司,教师要从科学的角度帮助 学生分析策划方案的可行性,针对性提出改善建议,帮助其解决策划中存在的困 难。第三,市场营销咨询师。教师可以作为顾问深入企业协助企业解决合作企业 的面临的困境,共同制定营销策划方案等。现代的教师既要专研于教学和科研工 作,同时要走出课堂,与企业合作。一方面开拓视野,并将企业需求反馈给学校, 另一方面将自己所学的知识真正回报社会,最后再将经验传授给学生,最终形成 学生、教师、企业的三角循环关系 5.改革考试方式、完善考核体系。多样化的考核方式,更有利于激发学生 学习热情,培养学生的创新精神,满足企业用人需求。为此,通过采用笔试、实 践训练、平时成绩等方式对学生进行全面考核。实践训练成绩占总成绩40%,每 次实践训练制定评分标准。学生在明确每次实践的目的基础上,参考评分标准进 行小组互评打分和小组内部按照作业完成的贡献度打分。考核打分采用百分制, 主要以专业能力考核为核心,包括学习态度、知识点掌握、团队合作、职业素养 等方面。学习态度考核重点体现在案例分析中,课前背景材料准备情况,课堂的 总结发言等及时记录;
知识点考核主要关注学生在实践和案例中理论联系实际能 力,以及是否能够提出自己独特见解;
团队合作考核体现在讨论的分工、调研的 协调、观点的一致性;
职业素养考核在个人形象、语言表达、职业素养等,有助 于提高学生的营销综合能力。以下展示一项具体评分标准。

四、结语 课程改革成效明显,改革之路任重道远。忻州师院“市场营销学”课程教学 的改革在探索中取得的一定成效。学生逐渐形成市场营销的思维,在生活、学习、 找工作等方面利用营销方式、方法取得一定成绩。课堂教学方面,学生开始对营 销课程敢兴趣,开始带着问题研究营销理论与企业实情如何结合。此外,我校市 场营销学生就业率较高,半年的企业实习使学生的适应能力强,上岗速度快,颇 受企业青睐。改革创新点主要概括为两点:一是教学培养目标与企业需求相结 合;
二是以课程特点为基础,结合学生特点进行教学设计。但是,“市场营销学” 课程的教学改革探索仍在不断尝试,尤其是在市场经济运营体制下,结合企业经 营活动,如何使市场营销课程真正达到“与时俱进”,今后该课程的教学改革还有 待于继续深入。作者:韩飞燕 单位:忻州师范学院经济管理系