加大电视广告监管提升经营质量
加大电视广告监管提升经营质量 1999年,我台广告部进一步深化内部改革,加大管理力度,坚持社会主义经 营方向,自觉为客户服务,为消费者服务,将经济效益与社会效益有机地结合起来, 使广告经营朝着更加科学、规范化的方向发展。广告创收在同行业普遍不景气的 情况下,仍能与上年持平。截止目前,创收已达到800多万元。1999年元月份,我们 被市工商行政管理局授予“广告经营先进单位”;在刚刚结束的河北省广告作品评 比会上,我们参评的三条广告全部获奖,1个省级二等奖,2个省级三等奖。1坚持正确的电视广告导向,遵纪守法,文明经营 广告部作为创收部门,就是要竭尽全力,最大限度地去追求经济利益,这是 它生存和发展的首要条件。但是,电视广告本身又具有明确而强烈的导向性,它对 人们的生活方式、消费观念乃至价值观念都有相当大的影响,因此,广告部作为有 线台的窗口行业,也有导向问题。每一个人,尤其是业务人员,除了应有较强的社会 活动和较高的电视广告业务水平,熟悉并自觉遵守广告法规外,还应当有一定的政 治思想素质,遵守职业道德,自尊、自重、自律,在追求电视广告经济效益的同时, 注重其社会责任,注重其社会效果,使我台的电视广告健康有序地发展,不出任何 问题。此外,注重提高全体员工的守法意识和业务素质,进一步完善广告活动中的 广告合同制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。5月 初,广告部出资让4名同志参加了工商局组织的广告专业技术岗位资格、广告审查 员的学习和培训。至此,广告部的从业人员考取《广告专业技术岗位资格证书》、 《广告审查员证》的人数已达到全体职工的70%,从而使从业人员的业务素质大大 提高,同时也为广告守法经营、文明经营打下了良好基础。1999年是20世纪最后 一年,我国改革开放20多年来取得了巨大的成就,但同时也面临着许多挑战,市场 规模增长滞缓,国有企业下岗人员增多,人均可支配收入相应减少等造成了许多社 会不稳定因素。市委、市政府一再强调“稳定”是当前工作的大局,具体落实到我 们广告部的工作中,就是要坚持电视广告的正确导向。在我们的业务往来中,大家 都严格遵守广告法规。比如,一段时间以来,不少广告客户纷纷找上门来要求做治 疗性病、疑难病等的电视广告和游动字幕,可是这些药品广告,在极有限的文字里 只全力突出药品的特点和疗效,对不良反应却无暇顾及或回避,使药品不能得到全 面介绍;还有的客户要求做化妆品、保健品的专题片,我们检查广告内容后,对有违 反广告法规的地方提出修改,但客户坚持不改,并软磨硬泡。对此,为了维护媒体的 良好形象,本着对社会、对公众消费负责以及落实市委、市政府的“稳定”精神,我 们对有悖于社会主义精神文明建设的广告,宁肯钱不挣,也不能误导消费者,也不打法规的“擦边球”。5月中旬,省工商局对省会各大媒体进行了广告联查,我台广告 部承揽的所有广告,内容健康,无一例违法,各种手续齐备,受到了联查组的表扬。
2改革内部运行机制,加大管理力度,确保创收任务完成 目前,广告业的竞争已成为新闻竞争领域内的热点和焦点。省会新闻媒体 众多,而广告资源数量有限,媒体数量越多,各台的广告业务就越少,工作就越难做。
如何拓展自己的生存和发展空间,我们尝试从改革内部运行机制入手,建立起一套 自我优化的动力机制、激励机制与约束机制,加大管理力度,确保创收目标责任制 的完成。我台广告部根据工作需要分为业务部、栏目部、管理部、电视商场直销 部,除管理部外,其余各部均实行效益工资制,也就是说完全市场化,工作效率与工 资效益挂钩。广播电视局下达的年创收任务是800万元,我们根据工作性质不同层 层分解到各部门,各部门再分解到个人头上,每个人每个月都要完成自己的创收任 务,创收任务完成了,并把钱交到财务上才能拿到相应的工资,完成的多可以多拿, 完成不了,就没有工资,这就是我们所强调的动力机制。动力机制就是使从业人员 都有应获的利益和应负的责任,激励从业人员把目标任务的实现和主观能动性、 积极性充分发挥融合在一起,形成在激烈竞争中发展的巨大推动力。此外,根据不 同岗位的不同工作性质,设计出不同收入的分配激励方式。这种机制的运行使每 一个人都有一种危机感、紧迫感,有着一种负重的压力,逼迫你只能动脑筋、使招 数,为完成个人的创收任务而努力。今年2月下旬,业务部的同志在部主任的带领下, 整体作战,全面出击,把眼光瞄向外埠的广告公司和广告客户,许多同志克服家庭、 身体等诸多困难,不辞劳苦,分区域开拓新的客户,开辟新的业务渠道,使工作赢得 了主动,结交了新朋友,巩固了老客户。在广告业普遍不景气,广告业务难做的情况 下,仍持续保持原有的创收水平,特别是在4月份广告承揽还创出了新高。动力机制 和激励机制运行也有其残酷的一面,做得好,就有利益上的收获,否则利益上就分 文皆无,它强调的是兑现性。有的同志由于工作不到位曾几个月都没拿到工资。
此外,约束机制也是广告部内部管理的重要环节,约束机制就是在追求目标实现过 程中受到各种内部条件和外部环境(广告监督管理机关)制约的机制,也就是说要 使经济行为合理,各个工作环节都有自己所承担的责任,同时相互制约,有很强的 监督性。这样做,有利于广告工作的规范性操作,以防止利用广告进行不正当竞争 和随便降低或提高广告发布价格,进而影响与兄弟单位的友好合作甚至影响省会 整个广告业的发展。我台广告发布具体工作流程如下:业务人员(承揽广告)→业务 部经理、栏目部经理(三证审核后签字)→值班经理(承接登记后下播出单)→部主 任(审核后签字)→微机员(输入微机系统出播出单)→编辑、栏目编辑(制作广告带、 节目播出带)→管理部经理(审看后送达播出部并将广告合同连同播出单一并存档)。由于有以上得力措施,广告部回款率高,工作稳步推进,截止目前已完成广告收 入800多万元。
3增强公益意识,努力提高电视公益广告的制作水平 1996年,国家工商管理局倡议在全国范围内开展主题公益广告月活动。几 年来,我们始终把这项活动当作加强社会主义精神文明建设、塑造省会形象的一 件大事来抓,根据各个时期的中心任务,拍摄制作并发布了近20条公益广告,累计 投资100多万元。去年我们自己创意制作的公益广告获市广告评比优秀集体奖, 今年在刚刚结束的省第七届广告作品展评会上,我们参评的作品全部获奖,其中有 两条公益广告分获省二、三等奖。我们的主要做法是: 3.1提高认识,统一思想 市场经济条件下,如何处理好商业广告与公益广告之间的关系问题,对新闻 宣传媒体是十分严峻的考验。我台广告部门每年必须完成一定的创收任务,且创 收指标逐年增加。拍摄公益广告,无疑会从人力、物力、发布时段上给完成创收 定额带来影响。怎样解决这个矛盾,让公益意识渗透到职工的内心,化成自觉的行 动部领导多次召集专门会议研究,并围绕以下两个方面解决大家的思想认识问题。
首先,新闻宣传媒体是党和人民的喉舌,在宣传党的政策,传播商业信息的同时,应 积极促进社会主义精神文明建设,承担起提高社会公德、净化社会风气的责任。
其次,社会公益广告和商业广告相得益彰,公益广告可以提高新闻宣传媒体的受众 率和知名度,反过来又可大大加强商业广告的竞争能力。为此我台决定,保证在每 天黄金段位插播一定数量的公益广告。几年来,我台两个频道的黄金时段(电视剧 前、两集间、单本剧前)均已成为播出公益广告的固定时间。
3.2精心组织,有序管理 公益广告是配合党和政府中心工作展开的。由于广告部工作人员实行定岗 定位,原先接到公益广告任务,往往是谁有空谁干,虽然也能够按时完成制作、播出, 但总体来说,存在不少问题。一是题材不规范,公益广告创作带有很大的盲目性和 随意性;二是质量一般,某些题材创意不新、创作不精,存在着公式化、概念化等倾 向。针对以上问题,1998年我台加大了公益广告的创作力度。在台领导的倡议下, 成立了公益广告创作小组,并保证优先使用最先进的拍摄、制作设备。我们对公 益广告选题进行全面规划,并将策划、制作、播出等环节责任到人,真正实现了公 益广告的有序管理,提高了创作的整体水平。仅1998年我台就制作公益广告11条,无论数量和质量较以往都有很大的提高。我们拍摄制作的公益广告取材于现实生 活,主题鲜明,具有深刻的思想内涵,为树立良好的社会公德和社会行为规范,促进 省会精神文明建设起到了积极的作用。
3.3突出创意,狠抓质量 公益广告的创作水平,直接关系到社会效益的好坏。公益广告的创作,设备、 经费是必要条件,但核心是要有好的创意。广告策划上突出个性,有新意,就能出好 作品。我们创作公益广告,把它当作展示广告人艺术品位和综合业务能力的重要 机会,注意集思广益、默契配合和精益求精,以取得最佳的艺术效果。首先,编创人 员牢牢把握时代脉搏,注意不同观众的观赏心理,站在观众的位置去考虑怎样构思、 怎样拍摄。如《这只是举手之劳》,拍摄不乱丢垃圾这样题材的公益广告,立意容 易俗套,但我们选择由一位天真幼儿作被摄主体,用表意手法拍摄,镜头自然、流畅、 生动且寓意深刻。整个片子没有一句解说,但强烈的视觉冲击力形成较强的艺术 感染力,唤起观众的社会良知,提醒并规劝人们调整自己的行为规范,让人过目难 忘。其次,编创者重视创意构想。如1999年获省广告作品展评会二等奖的《健康 安全消费年》、三等奖的《消除白色污染》,就是注意了作品的出奇、出新。第 三,充分利用高科技制作手段。公益广告制作中,主创人员对表现形式精心安排, 细化到每一个镜头,每一组字幕。后期制作使用了较先进的新奥特97系统,并运用 大量NC97、NC9000字幕和三维动画,取得了较好的视觉效果。
4积极引进先进技术和设备,促进广告业向更高层次发展1999年6月,我台广 告部在台领导的大力支持下,在原有设备的基础上投资近百万元购入了3台大洋 DY3000非线性编辑系统,并根据自己工作实际需要采用大洋公司提供的网络方 案,组建了自己的实时交互编辑工作群,同时完成了从社会聘用制作人才和对有关 人员的重点培训工作。新设备的添置,提高了工作效率,提高了广告的服务质量和 发布水平。非线性编辑系统启用后,广告编辑工作变得非常简单。它可以通过控 制接口控制录像机的操作,完成广告素材的录入。将一条条广告素材录制到硬盘 上,录入素材的同时,输入相应的名称、有效日期、广告编号等参数,以便于管理。
利用系统的编辑功能还可以对录入的每条广告进行整理。至于每天节目单的编排, 因为硬盘的读写方式为非线性的随机存取,每条广告数据都有相应地址码,只要对 存贮广告素材的地址码进行编排,就完成了广告节目带的编辑,省去了录像机编辑 时反复搜索、找点的时间,所以编辑十分快速方便,大大提高了工作效率。除此, 这套设备还使广告的创意、制作更加精良,更加丰富多彩。如我台最近发布的“红 谷酒”广告,就是因为新设备具有的多重功能,才使得广告创意中的视觉设计、画面连接、色彩构成、质感塑造、动态表现等各方面有了妥善处理,最后形成完美流 畅的视觉效果,客户对此非常满意。这标志着我台广告部为客户服务正向着高水 平、高层次的方向发展。总之,在知识经济、知识创新和信息时代到来的今天,广 告人将面临更严峻的挑战,但我们只要在竞争中更新观念,勇于开拓,积极进取,奋 发向上,就一定能够为促进经济发展和社会文明进步做出更大的贡献。