浅谈服务业营销策略论文
浅谈服务业营销策略论文 服务业营销策略论文篇一 环保装备制造业的服务营销策略研究 服务业营销策略论文摘要 【摘要】环保装备制造业在世界经济格局变革之下，服务营销成为了 该行业取得市场竞争优势的差别化战略，该行业实施服务营销的必然性通过分析 服务营销对该行业的重要作用的方式阐述，并在剖析目前该行业的服务营销存在 的诸多问题基础上，提出了该行业的服务营销策略。服务业营销策略论文内容 【关键词】环保装备制造业;服务营销;顾客满意 一、环保装备制造业的服务营销 在我国，市场经济经历了三十多年的发展，国内市场已由卖方市场转 变为买方市场，而制造业则面临着更为激烈的竞争，环保装备制造业长期以来以 生产、销售产品为重心，然而随着科技的进步，产品愈来愈趋于同质化，企业在 产品的竞争优势逐渐丧失，人们渐渐意识到服务营销才是产生竞争优势的差别化 战略。随着现代营销环境的改变，全球服务经济的发展推动下，服务营销渐渐成 为制造业企业新的发展战略的趋势。
二、服务营销对环保装备制造业的重要作用 服务营销是现代制造业企业取得市场竞争优势的差别化战略，有利于 获得和保持长期的竞争优势。由于科学技术的进步及其在制造业企业中的广泛应 用，使得同类产品出现同质化趋势，使得产品上的竞争优势只能是短期的竞争优 势，而服务则相对不容易被模仿，可以获得和保持长期的竞争优势，所以在提供 优质产品的同时向消费者提供完善的服务，已成为竞争的新焦点[1]。
服务营销可以提高产品的整体价值。服务营销是全程服务，产品的价 值体现在产品生命周期内能够满足的顾客的需求。服务营销可以增加产品的整体 价值，给消费者带来更多的效用，提高消顾客满意程度和忠诚度。服务营销有助于为企业积累高质量的顾客资源，使市场份额稳定增长。
美国的一项调查表明：12%高忠诚度顾客，却占有产品销量的69%，忠诚顾客每 增加50%，所产生的利润增幅可达到25%-85%[2]。一般而言，竞争力强、利润高 的企业都拥有相当数量的忠诚顾客，而且满意顾客的口碑传说不断地为企业带来 新顾客，使市场占有率稳定和利润稳定增长。
三、我国环保装备制造业服务营销存在的问题 1.服务营销理念较为落后 虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展，但国内对服务营销理 论的理解和运用仍处于较低水平。尤其对于制造企业而言，大多数企业还是“以 产品为中心”，而没有实现“以服务为中心”的转变[3]，仍然没有进行或没有正确 地开展服务营销，还没有真正认识到产品只是服务的附属商品，服务才是实质的 商品。
2.提供的服务基本同质 服务基本同质指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体提供一 种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求便会存在很 大差异。就不同客户对环保设备的选择为例，很有实力的电力公司希望选择功能 强大，相对高端的电力行业的环保设备，而对于实力一般的冶金行业则希望选择 功能满足除尘需求，质优价廉的冶金行业环保设备。对此，环保设备制造企业可 以选择几个细分市场(如电力行业除尘设备，冶金行业除尘设备)提供特色服务。
企业若没有对服务市场进行科学地细分，对各类消费群体提供基本同质服务，随 着消费需求的不断变化以及不同消费群体之间的需求差异，将会导致消费者的不 满情绪与日俱增，会产生顾客流失等后果。
3.服务品牌意识不强 企业打造服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，为企业 和产品以及服务定位，它确立的是企业在消费者心目中的形象。而目前，我国企 业经营者对服务品牌的重视不够，缺乏品牌意识和竞争意识，忽视品牌经营与注 册保护工作。环保设备制造企业对于产品以及服务的品牌意识较整体水平更加偏 低，没有服务品牌，市场开拓便受到制约。
4.服务人员素质较低国内市场服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。服务人员不仅 需要工作热情、服务技能、心理学知识，还需要一定的专业技术水平，有人认为 服务人员不需要专业技术，这便是我国服务人员大多停留在低水平层次的原因。
四、环保装备制造业的服务营销策略 环保装备制造业是新兴朝阳行业，近些年来得到快速发展，由于市场 前景广阔，企业间竞争也日趋激烈，单纯满足于产品提供给消费者的第一、二层 次的需求已无法获得有利的竞争地位。即使是采用增加延伸的产品―产品的售后 服务手段，也很容易被竞争对手模仿，难以形成长期的差别化竞争优势[5]。如 何使企业在众多的竞争对手中脱颖而出，改变市场观念，以服务营销战略与竞争 对手产生差异，是该类企业在技术创新方面无法获得重大突破时的最佳选择。
第一，优质服务策略。改变市场观念，树立服务营销观，以优质服务 赢得市场，提升企业竞争力，获得持久的竞争优势，促进企业可持续发展。有时 候，企业的发展，资源的缺乏或许不及观念的缺乏更重要。现阶段我国设备制造 企业间竞争日趋激烈，竞争的重点已从技术、品牌、市场策略逐渐转向服务。因 此，企业需要改变观念，在产品整个生命周期贯彻服务营销观念，为客户提供优 质的服务，获得顾客的满意度和忠诚度，在市场竞争中占据有利地位。国内成功 的例子也有很多，如海尔有制造业向服务业的产业方向战略转移，让海尔人在理 念上将海尔的产业定位由单纯制造产品转变为提供全面服务，海尔在新世纪制造 的所有优势产品，都在理念上转变为海尔为顾客提供优质服务的工具[4]。
第二，市场细分策略。科学细分市场，对市场、服务定位，加强服务 营销创新。消费需求具有多样性，任何一个企业也不可能全面满足客户需求。因 此，企业在实施服务营销战略时要有针对性地根据市场需求状况、企业自身的情 况、竞争状况等因素对市场进行分析，选准目标市场，根据新的市场需求设计生 产出相应的产品或者是提供相应的服务，形成特色，占领市场，更好地满足特定 消费群体的需求。
第三，服务品牌策略。创立服务品牌，提升品牌形象，争创优秀服务 名牌，特别是要注意形成有民族特色的服务名牌，培养深度品牌，增加企业文化 的内涵，树立企业新形象。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名 称、符号、象征或设计[6]。在未来一段时间内，服务营销的竞争在某种程度上 其实也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要，因为品牌能使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的主要因素。IBM的开创人 老沃森曾宣称：IBM要成为世界上提供最佳服务的公司。他坚持IBM必须成为一 个以顾客为中心的公司。IBM把服务精神列为竞争取胜的重要手段，这便是IBM 品牌深入人心的秘诀。
第四，顾客满意策略。以顾客为核心改进服务营销质量。在服务过程 中服务组织内部存在四个明显的差距，即顾客对服务的期望与服务提供者感知之 间的差距、服务提供者对顾客期望的感知与服务质量规范之间的差距、服务质量 规范和服务提供者实际行动之间的差距、服务提供者的实际行动与服务提供者沟 通之间的差距(图1)，这些差距极大地影响着顾客感知服务质量。因此，要加强 服务质量管理，规范服务规程，严格操作标准，提高服务质量和水平，提高消费 者的满意度。
第五，人员培训策略。服务是通过服务人员与顾客的交流沟通来实现 的。服务人员的素质对企业的服务质量起着决定性作用，因此，建设一支优秀的 服务人员队伍，提升服务人员的整体素质，是增强企业竞争力的重要举措。因此， 一方面对员工的培训要从观念、知识、技能和敬业精神等各方面进行;另一方面 要建立高效的绩效评估系统和奖励制度，教育和激励员工不断提高服务水平。同 时强化竞争机制，以适应迅速发展的市场形势和服务要求。
第六，服务营销体系策略。在服务营销理论的指导下，建设企业服务 营销体系。首先，建立和完善企业服务营销机构，强化企业服务营销职能，为企 业实施服务营销战略奠定基础。其次，建立和健全企业的各项服务规范、制度， 建立企业信用监督机制，明确企业各部门职工的职责范围，规范员工的行为，有 效控制服务的质量，保证企业服务到位，企业信用接受社会监督，树立企业的信 用形象。再次，建立客户关系管理系统，及时了解消费者的服务需求，从消费者 需求出发，更加合理、更人性化地设计服务程序、内容、行为规范、操作标准等， 提高客户满意度和忠诚度。最后，建立激励机制和评估系统，完善员工教育培训 机制。企业通过教育培训，强化员工的服务意识、敬业精神，提高服务技能，改 进服务态度，提高员工的综合素质;开展服务技能竞赛，通过有效的激励机制激 发员工的积极性和创造性。一个完善的服务营销体系能够为企业的发展创造一个 良好的内、外环境氛围[7]。
综上所述，服务营销观念的树立对环保装备制造业企业强化服务意识， 合理进行市场定位，通过品牌服务，提升企业形象，增强企业持久竞争优势，促 进企业发展有着重要的意义。服务业营销策略论文文献 [1]Vargo,S.L. Lusch,R.F.,Evolving to a new dominant logic for marketing.Journal of Marketing,2004,68(1). [2]Wolfinbarger,M.Gilly,M.省略Q:Dimensiona-lizing,Measuring,and Predicting Quality of the E-tail Experience.Marketing Science Institute Working Paper,Report,2002. [3]彭晓润.走出服务营销的误区[J].商业研究,2002(2). [4]张瑞敏.再造海尔[J].企业活力,2000,3. [5]叶万春.服务营销原理[M].北京:中国人民人学出版社,2003. [6]梅清豪.KotlerP.,Ke11erKL.原著.Marketing Management,(12th edition)[M].上海:海人民出版社,2006. [7]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系[J].现代财 经,2001(7). 服务业营销策略论文篇二 服务业营销策略研究 服务业营销策略论文摘要 提要服务业是现代经济的重要组成部分，也是新的就业机会的主要提 供者，然而信息时代的到来正在使服务业发生着巨大的变化。只有通过不断提升 服务质量，关注顾客市场差异，努力塑造品牌，不断满足人们现有的需求，努力 发现并积极满足新的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
服务业营销策略论文内容 关键词：服务业;服务营销;策略 基金项目：河南省科技厅《基于服务营销学的服务业服务质量和生产 率体系构建》子课题研究成果(项目编号：112400430070) 中图分类号：F719文献标识码：A服务是一方向另一方提供服务的经济活动，通常在一定的时间内由服 务提供方通过一定的行动，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需的 结果。服务和商品是不一样的，对于商品来说，其利益来自对有形物体或设备的 所有权;而对服务来说，其利益是通过特定活动所创造的。服务业中有效的运营 并不是经营成功的保证：员工除了需要关注工作效率，还必须以顾客服务为导向;
服务产品必须符合顾客的需要，合理定价，通过便利的渠道分销，并且向顾客积 极促销;服务组织必须了解自身所在的竞争市场规模和结构的发展趋势;企业必须 检测竞争对手的行动，并拥有获得和保持竞争优势的清晰战略。
服务具有以下特点：(1)顾客并不获得对服务的所有权，时间成为定 价的重要标准;(2)顾客可能参与服务的生产过程;(3)人员经常作为服务产品的一 部分，优秀的员工和忠实的顾客都是值得关注的;(4)营运投入与产出的可变性;(5) 顾客对服务评价的困难性;(6)服务的不易储存性;(7)效率的重要性。因而，对于服 务业来说，尽管营销非常重要，但并不等于把商品营销的理论和实践经验复制过 来就能达到良好的效果。
现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计 的程度。对消赀者来说在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加 “让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。消费者对企业的品牌忠诚度、形 象信任度以及销售服务的满意度成为购买商品时的重要参考依据，迫使企业不得 不重视服务品牌的创建。从服务业的特点和实际情况出发，利用服务营销学的观 点，细分服务市场，制定出相应营销策略就显得尤为重要了。
服务营销学是在传统四个基本战略要素(产品、价格、渠道和促销)的 基础上进行扩展，加入三个与服务传递相关的要素：实体环境、过程和人员，这 七个要素构成服务营销的“7Ps”组合，代表面向服务组织管理者的七个战略决策 变量。服务营销是企业在充分认识满足消费需求的前提下，为充分满足消费者需 要而在营销过程中所采取的一系列活动。鉴于服务业门类众多且各具特点，本文 着重以南阳市快捷酒店为例进行分析。
酒店业是我国改革开放最早、市场化程度最高的行业。随着我国经济 高速发展，酒店业逐步形成以星级酒店为主、快捷酒店为辅的市场格局。特别是 近几年旅游业的快速发展，酒店业的刚性需求越发明显。如何在激烈竞争中赢得 市场是酒店发展的焦点，更是快捷酒店制定营销策略的关键。一、南阳市快捷酒店业概述 快捷酒店也叫经济型酒店，是相对传统全服务酒店存在的一种酒店业 态。结合国内特点，快捷酒店可以定义为：以旅游者和中小型企业商务人士为主 要服务对象，以客房为唯一或主要产品，以加盟或特许经营等模式为主，弱化了 会议、康乐、餐饮购物等附加功能的酒店业态。快捷酒店主要有四方面的特点：
一是价格便宜。快捷酒店的平均房价一般比三星酒店低，平均160元左右;二是环 境舒适。快捷酒店主要满足顾客追求舒适睡眠的要求，干净的房间、舒适的床铺、 可口的早餐、便捷的宽带都成为吸引顾客的关键因素;三是位置优越，交通便利。
快捷酒店周边300米范围之内有满足顾客综合需要又步行可及的餐馆、商店、邮 政、娱乐等设施;四是性价比高。这是快捷酒店制胜的法宝，也是不断提高服务 水平的动力。
优质的服务、实惠的价位、巨大的市场，使得快捷酒店在全国迅速发 展，然而在南阳市快捷酒店业的发展却相对缓慢。南阳市现有快捷酒店不足10 家，占整个酒店业的3.5%，大大低于国内平均水平，多数酒店员工缺乏专业培训， 服务水平低下，客户满意度低。扩大快捷酒店规模、提高服务质量成为南阳市快 捷酒店业需解决的迫切问题。
二、南阳市快捷酒店营销环境分析 酒店的营销活动是在一定的动态环境中进行，既要受自身条件的限制， 也要受外部条件的制约。营销环境的变化既可能给酒店带来发展的机遇，也可能 对酒店造成威胁。必须对酒店营销环境的变化进行分析，以保证营销活动有效开 展。
1、南阳市快捷酒店宏观环境分析。南阳市地处中原，是河南省次中 心城市、豫陕鄂川渝交界区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、 物流、交通中心，地理位置优越;是国务院第二批命名的历史文化名城，有“南都”、 “帝乡”之称，文化底蕴深厚;拥有卧龙岗旅游文化集聚区、伏牛山世界地质公园、 南水北调中线渠首和桐柏淮源国家风景名胜区等四大重点旅游景区景点，旅游资 源丰富。
随着生活水平从温饱型升级为小康型，居民开始注重生活品质的提高 和精神物质的充裕，休闲旅游已成为一大消费热点，旅游业的快速发展使快捷酒 店需求明显增大。据资料显示，从2006年到2010年，南阳市旅游人数环比增长速度持续在70%以上，旅游收入环比增速达到92%。初步预测，到2015年，南阳市 需新增住宿设施400余家。由于组建快捷酒店的资本需求较少，进入壁垒低，很 容易形成同质化服务，加剧了同类型酒店之间的竞争。星级酒店、旅馆、招待所 等替代型竞争者的数量同样与日俱增。快速增长的市场份额将被快速增加的竞争 者瓜分。
2、南阳市快捷酒店微观环境分析。快捷酒店经营项目主要为住宿， 这样既有利于减少投资成本，降低经营风险，又有利于收缩管理幅度，集中优势 力量开展主业管理。较低的原始投入、劳动力成本和经营成本带来了较高的顾客 让渡价值，这是吸引旅行者和商务人士选择入住快捷酒店的驱动力。加之舒适的 住宿、便利的交通，这就成为星级酒店无可比拟的优势因素。但单一的同质化服 务又会使顾客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加剧了同类型酒店之间 争夺客源的竞争强度。
三、南阳市快捷酒店服务营销策略分析 面对激烈的市场竞争，采用服务营销的理念制定企业的营销策略是快 捷酒店获取市场竞争优势的必要手段。快捷酒店之间的竞争已不能再停留在简单 的价格大战上，而是要自觉主动地将服务营销策略应用到经营中，从而抓住机遇， 激流勇进。
1、温情服务，营造“家”的氛围。快捷酒店在总体定位上的一个重要 元素就是为顾客营造“家”的舒适氛围，家的温馨、家的感人应随处可见，其中最 重要的应体现在服务上。公共区域设计要温馨，客房布置要简约整洁，装修风格 要简单大方，卫生条件要达到甚至超过星级宾馆水平，体现出家的气息。更重要 的是服务人员要“用心服务、以情感人”，提供温情服务，让顾客在接受服务时感 受到家的自在和亲切。通过系统化的培训，日常工作中的用心服务，在提供标准 化服务的同时，提供对顾客的个性关怀。通过客史档案的建立，关注顾客的个性 需求，满足顾客的心理需要。在能力范围内还可以增加一些人性化服务，如订票 服务、出行咨询、接送服务、叫车服务及特色餐饮等。通过温情服务，吸引新顾 客，留住老顾客。
2、注重经营差异化和品牌建设。目前，快捷酒店市场还处于比较初 级的阶段，很多快捷酒店定位比较模糊。然而在美国，不同的快捷酒店针对的目 标市场是非常明确和独特的：有专门为自驾车客人准备的汽车宾馆，有专门为老 年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，还有针对家庭出游的公寓式快捷酒店。国内快捷酒店达到一定数量后，市场竞争必然会加剧。因 此，市场细分和产品差异化是快捷酒店经营者必须面对的问题。此外，酒店行业 作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业，品牌尤为重要。按照顾客的年龄、 性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将快捷酒店客源市场进一步细分为多 个目标市场，如老年游客市场、青年市场、商务人士市场、家庭旅游市场等。根 据这些细化的目标市场的消费特征，设计不同的快捷酒店产品和服务，填补市场 空白，形成稳定的目标消费群体。
3、连锁经营确保快捷酒店发展。快捷酒店的成本相对星级酒店要低 得多，服务和环境比旅馆要好得多，这也是快捷酒店容易展开连锁的关键因素。
加之目前酒店行业在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质 量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量和价格适 中的少。这一消费断层，更是给快捷酒店的发展提供了大好机遇。可以通过合资 公司的形式，以快捷酒店为核心品牌，以简洁的装修、标准化的服务、相对低廉 的价格为标准吸引企业和相关人士加盟，开设连锁店，迅速扩大规模。快捷酒店 也可与交通、旅游、订票中心、餐饮等行业开展横向联营，不仅能给自身企业带 来稳妥的收益，而且能促使服务行业规模化、一体化，真正形成一条龙服务。相 互扶持、互惠互利才能使快捷酒店发展得更长远。
4、积极开展网络营销，提升服务水平。对快捷酒店的了解程度直接 影响入住情况，利用网络营销迅速推广品牌、提升服务质量势在必行。在快捷酒 店网站上开发BBS论坛、网站短信、顾客留言板、电子邮箱等模块和功能，举办 网上调查问卷、网络有奖联谊等活动。借助网络可以方便地进行酒店与潜在顾客 的信息互动，使顾客加深对快捷酒店的了解，也可以方便酒店获取顾客的需求信 息，提供增值服务和定制化服务。还可以通过网上留言板，让顾客反馈、发泄自 己的不满和意见，从而促使酒店提供更贴心的服务，吸引更多的顾客。
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