中国电子商务至后融资时代
中国电子商务至后融资时代 卓越与当当,e龙与携程,一对是梦想着要做“中国亚马逊”的电子商务网 站,一对立志要领航中国在线旅游服务行业。在痛痛快快地烧光了最初的数千万 元风险资金后,它们无一例外地陷入了互联网的低谷。它们毕竟要比那些“夭折” 了的互联网兄弟们幸运,隐忍苦熬了三年之后,终于在2003年的秋冬之际,胜利 的曙光向它们招手了。当当:
1100万美元怎么花? 2003年最后一晚,从美国飞到北京的当当网联合总裁李国庆、俞渝夫 妇刚下飞机,就立即宣布了当当网获得1100万美元融资的消息。
这是继此前卓越网获得老虎科技基金的750万美元融资、e龙获得老虎 基金和蓝山科技基金1500万美元的风险资本、易趣被EBAY以1.8亿美金收购、 淘宝网获得阿里巴巴1亿元投资之后的中国电子商务类网站的又一大融资新闻。
外界传言此次当当网的投资方就是投资卓越网的老虎基金,因为与投 资方签署了为期30天的保密协议,李国庆对此不置可否,但是李国庆对本报表示, 当当融资并不是因为缺钱。2003年,当当销售额达到8000万,已经持平,并且“已 经闻到了赢利的味道”,融资并未写入当当网2003年计划。他认为同类的电子商 务网站则不同,“他们手里的钱已经花得差不多了,现在都在过着紧日子,他们 想要超常规发展,必须融资”。
李国庆很满足1100万美元的融资额度,他很感慨地说:“对公司估值 很重要。俞渝看见过别人栽跟头,所以一开始我们就达成了共识,估值低于6000 万美元不谈。”不过,他补充了一句,或许也有可能将融资的价格谈到更高。
李国庆认为,成功地获得此次融资,不在于外界所说的俞渝个人因素, 更重要的是当当的本身价值。他说:“2001年互联网低迷时,俞渝就说,当当业 绩真的继续这么增长,资金一定会找到我们,现在果然印证了。而当当保持快速 增长,则与商业模式、运作能力相关。在谈判的8个财务指标中,当当有6个都比 亚马逊好,投资者很容易被事实说服。” 这几天,李国庆与俞渝反复在思考如何用钱的问题,李国庆笑着说, 钱来得突然,2004年的计划也要重新做。在记者的追问下,李国庆透露,当当计划拿出500万美金做几件事:
第一,大的战略方向不变,当当仍然坚持纯粹的网上直销,不论是否有融资,2004 年当当的销售额要增加三到五倍,不能拿钱买销售额,更不能像有些企业那样融 资过后仍然亏损;
第二,扩张产品线,不满足于现有的图书、音像产品,要在百 货中寻找适合的门类,与百货巨头做战略联盟,引店入店,而且即将以股份置换 的形式收购非图书、音像类直销网站;
第三,推动区域市场,扩大当当的品牌影 响与知名度,原来的北京、上海、广州、深圳四个城市占据了65%的份额,今年 要扩大珠江三角洲、长江三角洲、省会城市、单列市的份额,让利活动也要在这 些地方展开,并且要扩大香港、台湾地区的业务比重,希望从6%调整到20%;
第四,继续保持当当一贯的低价形象;
第五,提高电子门槛,电子商务以前重商 务轻技术,现在要加大技术开发,比如个性化推荐、引店入店、网上柜台等,当 当要有能力提供网上直销解决方案。另外,李国庆还打算做一件事情:让内部持 股的当当网骨干员工得到回报,给他们一定程度的变现。
李国庆用了很精辟的一句话对新一轮融资后业内的竞争态势做了预 测,他说:“价格战一直就没有停止,烟火会推进到新的城市,在区域引爆,同 时收购战也会展开。” 卓越:价格战在所难免 卓越网早在去年10月16日就获得了老虎基金5200万人民币的融资,对 此,卓越网总裁林水星很自豪,他说卓越网首当其冲,率先获得融资,正体现出 卓越的行业领导力与影响力。2003年卓越的销售额已经达到1.5亿,比2002年增 长了70%,而且卓越的品牌已经被国内同行公认,营业额与访问量都是同行对手 的两三倍。
林水星表示,卓越自去年4月以来已经开始赢利,所以并不缺资金, 但是为了保持行业领导者的地位,扩大卓越的规模,以及继续培养中国电子商务 市场的需要,去年卓越的董事会达成一致,计划进行新一轮的融资。“很凑巧的 是,老虎基金刚好在中国寻找投资对象,于是我们一拍即合。” 对于外界议论老虎基金对卓越与当当的投资存在很大差距这一问题, 林水星认为,为什么是5200万人民币的融资与两个因素有关,第一,卓越的两大 股东金山与联想不希望新的融资进来后稀释掉自己的股份;
第二,就卓越此时的 发展所需要的资金而言,这个数字正好。他还强调,估价并不代表一个电子商务 企业真正的价值,更不能以获得投资的多少来判断企业经营状况的成功或失败。融资成功的卓越最近在人们的视线中最明显的改变就是打起了价格 战,将其音像、图书产品纷纷调整价格,提出“500万元回馈用户”的口号,并推 出了一系列具体的回馈行动,其中包括京沪穗三地送货上门的配送费降至一元、 海外配送费基价降至一元等等。据林介绍,在这一系列市场促销举措的刺激下, 卓越网日订单量屡创新高,去年10月最高达到12000单,12月24日,日订单高达 13000单,12月31日,更呈现了一个17832单的突发增长。
林水星说,2003年不少网站的成功融资将利好于中国电子商务行业的 发展,但由于大家仍处在发展阶段,为吸引用户,价格战在所难免。但是,他也 强调,降价不是惟一手段,因此,接下来卓越网将以客户为导向,大力推进市场 开拓、区域拓展和技术系统改造等行动:
首先,进一步扩大市场规模,加强整体拓展,要在图书、音像产品方 面与上游共同挖掘、推出精品,比如不久前卓越网在广州音像定货会和北京图书 定货会上,两次宣布1000万元征集音像精品和图书精品;
其次,加大对区域的拓 展,改变卓越原来只在北京、上海、广州三地有重要份额的局面,加强中心城市 物流配送环节;
再次,进行技术系统的改造与升级,大大提升服务质量,从而提 高整体业务量。
林水星表示,以2000万投资图书与音像创造“精品工程”,卓越网将最 终实现自己的三个行动目标:第一,做中国B2C电子商务领导者;
第二,在未来 的3-5年内将销售额做到10个亿;
第三,使卓越网在整个亚洲的影响力做大,就 像亚马逊在美洲地区的影响力,成为真正意义上的“亚洲亚马逊”。
e龙:力求增长速度最大化 今年9月份,e龙得到世界著名投资基金老虎科技基金和蓝山资本1500 万美金投资。
e龙公司CEO唐越认为,e龙受到国际投资基金青睐的原因有三:首先, 中国拥有世界上仅剩的最大且市场高度分散的旅游市场;
其次,e龙拥有值得信 赖、“横贯东西”的管理团队;
再次,e龙有明年在纳斯达克上市的打算,并且正 不断采用新技术来提高旅行服务的质量和效率,投资者必然会获得更大的投资回 报。事实上,更深层次的原因在于在线旅游服务行业的前景以及e龙在整个行业 中的领导地位。“评价融资好坏的标准不是是否能拿到钱,而是以什么样的成本去拿 到钱。在资本市场环境恶劣的情况下,不到万不得已不应该去融资。”与当当李 国庆和卓越林水星不约而同,唐越亦表示,e龙现在融资并不是因为缺钱,他说:
“现在资本市场环境好,可以以低廉的成本去拿到钱。如果有机会,e龙不排除继 续融资,甚至在纳斯达克上市融资的可能。” 唐越介绍,e龙将依然专注于在线旅游服务市场的拓展与深化,此笔 投资计划用于三个方面:第一,产品与服务的完善。e龙将在现有基础上,不断 研发新的技术、开发新的产品,为消费者提供更好的产品和服务;
第二,市场的 宣传与拓展,包括媒体、广告、销售渠道、合作伙伴、集团差旅市场的拓展等。
携程的散客订房、机票业务比e龙做得要大,e龙要增加产品的种类,提高销售服 务水平等;
第三,潜在的收购。有了充足的资金,e龙也不排除收购有互补性产 品和服务的公司或并购同行业公司的可能性。
“事实上我们现在已经完成了两家公司的收购,但没有对外宣布,我 想在对六七家公司的收购全部完成后再宣布。”虽然e龙目前还不愿意透露收购的 具体情况,但是唐越明确表示,e龙对酒店、飞机、景点等拥有资产等方面的收 购不感兴趣,却有可能介入所有与旅游相关的经营分销的产品。“做一个旅行分 销行业的领袖,这是我们最终的目标。” 新的资金的注入可能会加快e龙拓展一些新的业务和服务,但是酒店 加机票仍然是在线旅游服务公司的核心业务,也是企业竞争的核心。未来酒店加 机票这块业务的增长潜力是显而易见的,去年中国三星级到五星级酒店有3500 家,可今年已经增加到4500家左右了!中国的机票分销业是一个高度分散的行业, 与酒店一样,e龙跟携程是中国酒店分销行业最大的公司,但两家拥有的市场份 额仍然只是很小的一部分。
“我觉得现在并不是谈市场份额的时候,而是努力把我们的业务扩大, 如机票业务明年希望要比今年翻五倍,就算是翻了五倍市场份额仍然不算大,关 键要看如何使自身增长的速度最大化。”唐越同时表示,“这个市场是多产品、多 市场、多模式的,我们涉及的仅仅是一小部分。未来还有景区和交通,我们可以 将它们打包再销售给消费者,我们可以做的东西太多了!” 携程:做细分市场的领头羊 曾有人预测,2004年会成为中国网络公司海外上市的第二个热潮,而携程网却抢先一步于2003年底成功在美国纳斯达克上市,成为自互联网泡沫破灭 三年来第一家登陆纳市的中国概念股。
携程为什么选择这个时候上市呢?携程执行副总裁范敏告诉记者:
“如果满足现状,携程没有必要上市。但公司的管理层希望通过上市,获取更多 的资金支持,虽然我们不那么缺钱,但是要做更大的事业还是需要更大的资金支 持。另外,一个公司要做大做强,不能只在一个国家做强,我们希望通过上市这 样一个非常有影响的讯号,展示我们携程要做成中国一流甚至世界一流企业的信 心和意愿。” 携程股票首日发行就一路上扬,上涨了近一倍,对此有观点认为携程 此次上市的股价被严重低估。范敏则表示,“股价高表明市场的认同,中国将来 无疑是世界旅游大国,那么携程作为中国做得最好的旅游公司,其股价不涨是不 可能的。”不论携程的上市股价是否被低估,但是,携程此次在纳斯达克成功上 市至少在两方面取得了较大的收获:第一,作为中国网络公司第二次海外上市潮 的引领者,携程此举赚取了丰厚的市场效益;
第二,携程是国内在线旅游服务企 业第一家上市的公司,这为携程在旅游行业的进一步发展奠定了很好的基础。正 如范敏所言,成功上市说明携程公司的品质是非常过关的,这对携程的品牌建设 有很大的帮助。
携程上市融到了7000多万美金,对于旅游服务企业来说算是一笔巨资。
俗话说,财大气粗,携程接下来会有怎样的作为?范敏指出了几个方向:
首先,携程会进行技术的更新换代和优化。范敏告诉记者,携程起家 的基础就是因为携程有非常好的技术和非常好的服务品牌,携程把最初的1000 多万美金的风险投资绝大部分用在了技术投入上,并把现代技术和传统技能做了 成功的结合,这也是携程成功的关键所在。“我们会继续把钱用在刀刃上,把内 功练得更好。” 第二,携程会加大在市场运作方面的投入,包括市场推广和渠道占有 两方面。以前携程在一些公众媒体上的投入比较少,以后会加大投入,做更多的 宣传。“我们还要加强与资源供应商的合作,比如航空公司、中国移动、中国联 通、贝塔斯曼还有一些银行等,一方面加强合作的宣传推广,另一方面还要开发 更多的销售渠道。” 第三,收购和兼并。范敏把收购和兼并比做买补品,“以前没有更多钱的时候,只能买一些一般的补品,现在上市有了钱就可以买更好的,可以使得 自己更强壮。”携程收购的目标对象还是以旅游服务类企业为主,其目的不是希 望介入传统的旅游市场,而是想获得好的人、经验和资源,取得一些资质条件上 的便利,为日后的发展做一些铺垫。
第四,携程今年还会加强新的业务的发展。携程目前主打市场是商务 和散客服务,但是也会做一些有效的延伸,比如自助旅行。范敏认为国内自助旅 游的市场越来越大,很有潜力,而传统的旅游公司这块业务都做不大,携程在这 方面已经有所尝试,成果不错,所以今年携程会在这块市场有所作为。
谈到未来中国旅游市场的发展格局,范敏认为,携程上市,从某种程 度上对中国旅游行业的业态发展有一个很大的触动,意味着针对散客的中高档市 场细分的业态开始形成了。以前中国旅游行业的划分是粗线条的,只分为国内旅 客和国际旅客,将来的中国旅游市场业态会进一步细分,游戏规则会更清晰、更 规范。而每个细分市场都有领头羊出现,会出现一批像携程这样的以商务散客为 主的公司。