川盐品牌重塑下的旅游文化论文
川盐品牌重塑下的旅游文化论文 1川盐旅游文化品牌重塑的必要性 1．1川盐旅游资源开发不够 川盐旅游资源十分丰富，据作者统计省内21个地级市(州)中，历史上拥有 盐井和盐矿资源的有16个市(州)37个县(区)，东到巫溪、万县、石柱，西至盐源、 西昌、洪雅，南到自贡、宜宾、长宁，北抵广元、仪陇、阆中、江油、旺苍。如 以东北西南向的盐源―――西昌―――成都―――绵阳―――广元一线为分界 线，则川盐旅游资源主体几乎全部集中在该线东南一侧的四川盆地底部，具有进 行连片集中开发的基础条件。但目前是普查不清、开发不够、有形与无形遗产亟 待保护的状态，导致除自贡、遂宁有一定程度的开发利用外，其他地方很难见到 盐文化主题旅游项目，并且即使开发了盐文化旅游产品，品位也参差不齐，对广 大游客难以产生较强吸引力，停留来参观欣赏感悟的时间也不长。从已有的盐文 化旅游产品开发层次看，也主要是以观光类为多，而体验类产品和参与性项目则 很少。1．2缺少整体旅游形象设计 川盐旅游资源区别于湖盐、岩盐或海盐的地方在于它是井盐文化资源，其 资源环境、生产工艺、制盐设施、世袭民俗等极具特色，其历史文化底蕴和脉络 完全不同于其他地方。除了自贡已形成“千年盐都”的城市品牌形象外，其他地方 的川盐旅游资源尚缺乏整体对外的旅游形象设计，以及相应的形象口号、图案设 计、广告传播等方面仍是空白，没有对川盐旅游资源进行品牌整合与整体规划， 形象不清，内涵模糊，无法给旅游者以视觉冲击和心灵震撼，吸引游客产生强烈 的旅游欲念。
1．3资源品牌推广意识淡薄 即使自贡“千年盐都”和“井盐之都”在近现代已经蜚声中外，但川盐在品牌 宣传与推广上仍不尽人意，更不要说整个四川省的盐文化旅游资源的整体品牌推 广了。当前川盐旅游资源的对外推介主体还仅局限在旅游部门、旅游景点和旅游 企业，而它们往往处于各自为政、方式杂乱、急功近利、分散决策的初级阶段， 既缺乏品牌意识也没有对已有的盐文化品牌进行有效而合理的运营，还没有形成 全社会地高度重视，各阶层、各行业共同参与的整体经营川盐旅游资源品牌的模式、方法、载体、制度等尚处于起步阶段，有关品牌推广的工作急需开展起来。
2川盐旅游文化品牌重塑的基础条件 2．1盐文化资源富集量大 川盐旅游文化资源遗存不仅数量多，而且种类齐全。如有井盐生产的遗址 和现场，从东汉章帝年间开始两千多年来先后开凿了一万三千余口盐井，逐渐形 成完整而精湛的凿井、汲卤、煎盐技艺，而布点于全市的盐井、井架、灶房、盐 垣，以及古近代顿钻工具群、气卤采输和制盐工具群等遗产文化资源极具旅游吸 引力;如在川盐生产的各个历史时期先后在各水陆交通线上形成了众多因盐业商 贸、运输等集散凝聚的集镇与古街，仙市镇、牛佛镇、贡井河街、自流井中华路、 八店街等;如有展现盐商豪门生活的大宅院和山寨，至今保存较好的有李家大院、 王家大院、杨家大院等，还有为躲避战乱而集资修建了三多寨、大安寨、五富寨 等城堡山寨;如有反映盐商和盐业工人业余生活场所的古会馆建筑，主要由烧盐 工人组成的炎帝会所修建的炎帝宫，屠夫行会工人修建的桓侯宫(即张爷庙)，陕 西籍盐商集资所修建的西秦会馆、广东籍盐商修建的南华宫、两湖籍盐商修建的 禹王宫、福建藉盐商修建的天后宫等;如有独具盐业经济特色的地方饮食文化代 表“盐帮菜”，分为盐工菜、盐商菜和会馆菜三大类别，亦是川菜系列中的重要内 容;还有因盐业经济而形成的地方民俗风情和独具盐文化特质的节日、庆典，如 闻名遐迩的自贡灯会以及牛王会、王爷庙会、土地会、龙灯狮舞、牛儿灯等，无 一不展现出四川盐文化资源的绵远厚重［5］。
2．2盐文化资源极具特色 川盐旅游文化资源从其禀赋上考察则具有以下显著特色。一是强烈的地域 性。井盐文化是四川盆地内丘陵与低山地区的劳动人民所创造的，在优越的丘陵 河川自然环境中演绎了一部盐业文化发展史。自东汉以来的1900多年间，四川人 民的掘井、采卤、制盐生产从没有中断过，地方的经济、政治、文化等都深深打 上了井盐的烙印，渗透到老百姓生产生活的方方面面。二是明显的垄断性。四川 的井盐历史在人类文明史和科学技术史上占据较高的历史地位，如有保存完好的 世界上第一口超千米深井以及古代制盐的手工作坊、盐文化历史文物、遗址、实 物、工具等，不仅在国内独一无二而且今后也不可能再生成，因而它们是独具特 色的井盐旅游文化资源。三是厚重的文化性，川盐旅游文化资源不仅历史绵延悠 久，而且充分体现四川盆地地区人民所创造的古盐工业和古盐商业的现代文明， 各地地方民俗反映了盐业鼎盛时期人民的生活形态，同时盐文化艺术品、盐工号子、“盐帮菜”、因盐而起的古街古镇、盐味川剧等都是涉盐百姓生产生活的高层 次的描白，具有显著的盐文化属性。四是丰富的层次性。川盐旅游文化资源的载 体即是保存了下来的井盐生产遗址和现场、会馆建筑、古街古镇、盐商住宅、寨 堡祠堂、塔坊碑桥、摩崖造像以及非物质文化遗产的川剧、灯会、龚扇、扎染、 剪纸等民间艺术文化，形成层次众多而极富文化价值的旅游客体。五是极大的开 发性。川盐旅游文化资源由于各种原因而开发程度很低，但从资源本身的特性来 看又极具开发禀性，并且只有通过适宜合理地开发才能使其得到发扬、保护与传 承，因此，川盐旅游文化资源的开发潜力巨大［5］。
3川盐旅游文化品牌重塑的策略思考 3．1川盐旅游文化的品牌定位作为投向旅游市场无形资产的川盐旅游文化 资源，要想获得适宜与合理的开发和保护，必须要遵循旅游产品生产规律来进行 恰当地品牌定位。即要在综合分析旅游目标市场与竞争情况前提下，来树立起一 个符合原生态产品的独特品牌形象，并对川盐旅游文化品牌的整体形象进行设计、 传播，从而在目标旅游者心中占据一个独具价值的市场地位。其着眼点是川盐遗 存的历史文化价值与精神品质，以及盐文化产品的美誉度与知名度，其落脚点则 是目标旅游者群体的心理感受，途径是对川盐旅游文化品牌的整体形象设计，实 质是依据目标旅游者群的特征来挖掘川盐旅游文化的产品属性并传播其品牌价 值，从而在目标旅游者群心中形成川盐旅游文化的独特位置。简而言之川盐旅游 文化的品牌定位要反映其个性特征、独有价值与民族精神，同时在重塑川盐旅游 文化品牌时要关注目标旅游者群的消费心理和特征。没有个性的旅游品牌也容易 被人忽视和遗忘，因品牌旅游产品之所以成为品牌是因为其所蕴含的资源个性符 合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。结合川盐旅游文化资源的本质特征和价 值属性，笔者认为其品牌定位可以初步演化为“中国井盐文化发祥地”，并以此来 开展川盐旅游文化的形象设计和品牌推广。品牌定位的根本目的就是要对川盐旅 游文化资源进行品牌形象确认，即从心理学的角度分析出存在于旅游者心理的关 于川盐文化品牌的各要素的图像及概念的集合体，以及旅游者对川盐文化品牌的 总体态度;川盐旅游文化形象作为四川省的内在历史底蕴和外在特征的综合体现， 是四川盐文化资源总体特征和风格的反映。
3．2川盐旅游文化的品牌形象 川盐旅游文化的形象设计是从四川省盐文化旅游的整体环境氛围、文化氛 围角度，结合四川盆地的自然地理环境、盐文化遗存布局、盐文化传统、各地方 特色等方面对川盐旅游文化的物质形体空间以及形成和运作的全方位的设计提炼。川盐旅游文化的品牌形象应依托特色旅游资源，并遵循整体性、特色化、动 态性、文化性等四大基本原则，挖掘特色文化，彰显川盐文化个性，契合康乐旅 游者保健诉求，不断优化主题旅游形象，更好适应特色旅游市场需要。为了把握 川盐旅游文化的品牌形象设计要素，则要紧紧抓住以下原质内容来建树品牌形象。
3．2．1宣传口号的提炼 川盐旅游文化宣传口号的提炼其实就是重塑品牌形象的系统过程，它必须 以川盐文化的本质特征和精神内涵为依据，对川盐旅游文化的整体形象进行高度 概括和抽象，形成提炼文化、言简意赅、朗朗上口、印象深刻、过目不忘的对外 宣传措辞，使广大旅游者掌握其旅游基本特点和产生丰富的想象力，从而积极参 与旅游活动。如“动感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的贵阳”、“春城”昆明、“风 花雪夜”大理、“千年盐都”自贡等，无不将其自然特性或历史文化或时代风尚刻 画得生动形象而难以忘怀。对于川盐旅游文化而言，不妨从“千年井盐、生命元 素”着眼，并结合盆地景色、丘陵生态、巴蜀历史加以描述，最终形成一系列的 川盐旅游文化品牌宣传语词。
3．2．2视听元素的包装 从消费心理的角度来看，川盐旅游文化品牌还可以充分利用视听元素作为 时尚的载体以迎合当代旅游者的欣赏心理。这种视听觉层面上的品牌包装就是 “让旅游插上歌声的翅膀”，比如《太湖美》《人说山西好风光》《神奇的九寨》 《阿诗玛》《云南印象》《刘三姐》《神秘的大佛》《功夫熊猫》等视听网作品， 它们不仅凸显旅游目的地的特色旅游资源和文化，让人能够循声探奇，而且将地 方的自然与文化定格成清晰的视听觉元素，形成鲜明的品牌形象。就川盐旅游文 化资源而言，完全可以从万座鼍、制盐工艺、川盐古道、宫祠会所、盐商传奇、 非物质文化等品牌形象方面去进行视听元素层面上的包装和整理，创造出独特的 川盐旅游文化品牌形象的视听作品。
3．2．3养生文化的成型 人的一生都离不开食盐，它也是一切饮食文化的根本源泉。四川井盐不仅 是所有盐制品中的精品，而且经过科学开发和营养利用则极具现代养生意义，符 合当今广大旅游者的一致需求。我们知道盐品既可以作为食材的调味和微量元素 的补充之用，也可以作为养生领域的浴剂、美容品、保健品、药品和添加剂等融 入养生生活的方方面面，使之具有川盐旅游目的地所独有的特色文化。如在川盐旅游文化商品中可以盐水、盐茶、盐果、盐酒、盐肉、盐具等来成型盐类养生文 化，让旅游者在畅游巴蜀山川与历史文化的同时品味四川独特的养生文化魅力， 是影响游客参与川盐文化旅游决策的重要因素之一。
3．2．4盐韵环境的创设 川盐旅游文化景区中的盐韵环境亦即从意觉上对品牌形象和旅游产品进 行情境化、体验式的创设，是通过营造一种盐韵环境或设计一种盐文化场景或完 成一个古法制盐流程等来实现的。它强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一 种个性化、活性化记忆联想，使川盐旅游产品与旅游者之间建立起密切关系，充 分通过活化互动来实现旅游者精神层面的感情诉求和亲和意愿。比如在川盐旅游 文化项目开发中，活动安排、产品设计和游憩方式等要秉承真实仿真、互动体验 的原则，将旅游环境和氛围情景化，使旅游者在参与中体验、感受、陶冶，达到 身临其境、感同身受的旅游效果，实现盐文化风情的立体化体验。
3．3川盐旅游文化的品牌推广 从一般理论层面来讲，川盐旅游文化的品牌推广是各地盐文化景区通过塑 造自身及产品品牌形象而使旅游者广泛认同的系列活动过程，其主要任务是树立 良好的景区和产品形象，提高川盐文化品牌知名度、美誉度和特色度，从而实现 社会和经济效益的双丰收。川盐旅游文化品牌推广要以品牌核心价值统帅所有品 牌形象的传播活动，落实到产品研发、环境修复、广告发布、营销策略、终端展 示等所有与旅游者沟通的机会，通过品牌推广演绎品牌的“千年井盐、生命元素” 核心价值。如此旅游者在任何一次接触川盐旅游文化品牌时都能感受到品牌统一 的形象，从而强烈地感受到川盐文化品牌的亲和力和感染力。
3．3．1导入期的针对性推广 川盐旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏认知而谨慎选择，所 以在相当一段时期内必须要有有效和中等强度的推广策略。一是川盐文化内涵的 准确定位，二是对外利用各种媒体进行连续地广告和宣传，三是各地景区要开发 出具有差异性和功能适应性井盐旅游文化产品，四是川盐文化旅游过程要合乎旅 游者的特色期望，五是一切推广活动均要围绕川盐旅游文化品牌重塑来展开。如 根据各种媒体性质和受众特点来进行针对性的品牌推广和重塑建设，新闻会、发 布会、交易会、推广会、体验会、夏令营，包括重游川盐古道、蜗居馆所客栈、 品尝井盐精品、模拟制盐工艺等活动，以吸引媒体、游客、企业、社区等的关注与认同，为川盐旅游文化品牌的重塑打下良好的社会基础。
3．3．2成长期的完善性推广 根据在导入期所收集到的社会层面的信息反馈，必须要对川盐旅游文化品 牌要素进行重新审视并调整，以更好地适应旅游者对此类旅游的普适性需求。一 要重新审视品牌定位的准确性，二要反思品牌内涵的差异性，三要检讨品牌在属 性、价值、利益、个性、文化和被吸引者特征等方面是否有针对性和合理性，加 强品牌推广的协同力和创新性。在川盐旅游文化品牌的重塑过程中要关注其美誉 度和忠诚度，前者来自旅游者的准确诉求和旅游产品质量，后者来自旅游产品的 价值组合及关键功效。所以川盐旅游文化品牌的推广步骤是，在导入期先努力提 高川盐旅游文化的知名度，再通过旅游产品内涵发掘、质量改进、功效提升等逐 步形成其美誉度和旅游者的忠诚度。为此要进行有效的旅游者期望值管理:旅游 者诉求信息收集、品牌定位微调、旅游产品功效更新、品牌核心价值体现、公众 形象确立等，这样才能真正达到川盐旅游文化品牌的重塑目标。
作者：邓清南1，2 明光兰2 工作单位：1.中国盐文化研究中心 2.成都工 业学院