广告策划与设计教学创新研究
广告策划与设计教学创新研究 传统广告的发展过程主要依托广播、电视、报纸、杂志、户外等传统广告 媒介，由于传统媒介资源被专业机构、资本和权力垄断，广告专业教育在理论教 学和实践教学过程中受到媒介资源、媒介技术缺乏的各种阻碍，因而广告教育教 学的发展也受到诸多限制。然而，随着网络媒介的发展，新媒体逐渐融入现实社 会生活的各个方面，广告媒介资源得以快速发展，形式多样，且资源成本低，这 就为广告专业教学创新提供了较为有利的条件。广告策划和设计相关课程作为广 告专业核心课程，其教学应该随着广告媒介环境的变化而变化，变革传统广告教 学方式，适应网络新媒体的发展，不断创新广告方面的理论和实践教学。一、传统广告策划与设计类课程教学的不足 （一）理论教学与实践教学脱节。传统广告策划与设计类课程的教学形式 主要采取理论教学为主，实践教学为辅，先理论教学，后通过与专业媒介组织和 公司合作，安排学生开展相应的实习工作。通过实习检验实际的理论教学效果， 理论教学和实践指导教师之间缺乏关联。这种教学方式直接导致广告策划的理论 教学和实践教学脱节。一方面教师的理论教学不以实践为指导，教师难以充分认 识到理论教学过程中的不足之处。加之理论的教学一般采取满堂灌的填鸭式教学， 教师只限于完成理论教学任务，无法顾及实际的教学效果。而学生在理论学习过 程中依靠记忆和背诵的方式完成教师的理论教学内容，缺乏实践的动手操作，理 论知识很难融于实践技能知识中，从而导致学生在学习过程中形成理论学习和实 践练习之间的脱节，很难实现融会贯通。（二）学生缺乏专业融入感。广告专业 理论教学与实践的脱节导致学生缺乏专业融入感。所谓专业融入感，是学生能够 以广告专业职场素养思考本专业的学习，让学生在校期间能够真正体会和感受到 本专业的实践性，让学生以一个职场从业人员的心态面对广告专业的学习。传统 广告专业教育多是以专业课程分割的形式向学生传受专业技能，导致学生很难将 专业知识融会贯通，形成真正广告人的专业意识。学生的这种融入感需要教师在 广告教学过程中将不同专业知识融会在一起，然后对学生进行综合专业教育，而 非单一课程的理论教学；
需要教师具备广告专业的综合能力，而非专业技能。因 而，要改变专业课是专业教师个人的事情的观点，对于学生专业融入感的提升， 需要打造专业的教师团队。（三）广告专业学生社会责任意识的缺失。广告学是 传播学的分支，其核心是信息的传播。广告专业的学生主要从事商业广告类传播 活动，这种传播的核心以利益为中心，如果学生缺乏相应的法律法规知识和社会 责任意识，就会为了追求经济利益而忽视社会法律和道德，其很容易在商业信息传播活动中迷失自我，导致传播活动的失败。因而广告专业的学生不仅要培养自 身的专业技能和专业知识，加强对广告专业的法律法规知识的学习，而且还要从 社会利益方面增强学生的社会责任意识，传播正向社会价值，努力营造清风气正 的广告传播环境。
二、新媒体环境下广告策划与设计教学的创新 以微博、微信为代表的新媒体正在融合公众社会生活的方方面面。因而， 网络新媒体为广告策划和广告设计的教学和教育提供了丰富的媒介资源和便利 条件，无须投入较高的媒介技术成本，学生自己就能够创办校园媒体，打造校园 广告传播平台。媒介资源的丰富以及教学条件的完善不足以推动广告专业教育水 平的提升，真正实现创新的核心在于广告专业的相关教师，能够充分利用现有的 广告媒介资源，改革广告专业教学方式，提升广告专业的教学水平。在新媒体广 告媒介环境下，广告策划与设计教学创新需从以下几个方面：（一）相关核心专 业课程的融合教学。广告专业是一门综合性学科，其主要融合市场营销、传播学、 广告学相关知识，核心知识以广告文案、广告策划、广告设计制作、广告媒体为 核心。其主要内容在于广告信息的生产和传播，广告策划融合广告文案、广告制 作以及广告媒体发布，因而其教学过程必须融合市场调查、广告文案、广告媒体 专业知识。这就要求新媒体环境下的广告教学采用融合教学法，以策划为核心， 融合广告信息生产、广告平台打造、广告媒介传播等综合知识。所以，单一专业 知识教学需要改为融合媒体平台建设、信息生产、广告信息传播。这种教学方式 需要以教师为主导，以学生为核心，从大一开始按照兴趣划分，进行专业性训练， 在大二期间以策划课程为核心进行综合专业知识教授，开展融合教学。（二）以 竞赛为指引的专业技能训练。广告专业实践性很强，必须以实践需求为核心对学 生进行专业培养和训练，在新媒体环境下，一方面要通过指导学生打造专业的新 媒体实践平台；
另一方面要让学生直接面向社会需求，指导学生完成相关的竞赛 活动。专业竞赛可以通过学校组织，或者参加市级、省级广告专业比赛。需要专 业老师对各项比赛活动规则、比赛要求、获奖作品开展专业性研究，寻找竞赛作 品创作的技巧，指导学生有针对性地完成校外的各种专业大赛作品，并对获奖学 生给予适当的奖励。此种教学方法既能让学生以真实的专业题目作为训练，而且 也能极大地调动学生的积极性。教师通过指导不断积累经验，能够为后来的参赛 提供宝贵的经验。在学术能够独立完成专业作品后，开展学校与校外企业合作， 帮助企业完成营销策划活动。这样既能提升学生的专业能力，又能为学校提供相 关专业的建设资金。（三）专业技能与社会责任意识培养的结合。对广告专业学 生的专业知识的培养是广告专业教育的核心，但是广告作为信息传播行业，在信息传播过程中必须受国家法律法规和社会道德规范的约束，广告商业信息的传播 必须在法律规范和社会道德的规定范围之内。目前，广告营销环境中出现的性广 告、虚假广告、夸张广告等不实广告，主要原因在于有些广告从业人员为了获取 商业利益，而忽视了社会道德规范，扰乱了广告媒体市场环境。要改善虚假、混 乱的广告环境，除了依赖国家的法律法规和行业规范外，治理的根本还在于对广 告专业从业人员早期的培养和教育。因而，每年开展公益性广告主题活动，不仅 在于提升广告专业学生的专业技能，更在于从社会责任方面树立学生关心他人、 关心社会的意识。
三、结语 在新媒体环境下，广告专业的教学创新应该结合客观条件，利用网络媒体 打造校园新媒体平台，在校园媒体传播平台上发布有价值有意义的信息，形成传 播力，不断积累注意力资源，由此形成丰富的粉丝资源，然后制作广告专业类信 息，借助校园平台进行传播。以校外专业竞赛为指引，研究专业竞赛内容，指导 学生进行广告创作。同时，以公益广告为内容，每年开展广告作品竞赛和展览， 这样既能提升学生的专业技能，又能增强学生的社会责任意识。广告是实践性较 强的专业，其发展受到媒介技术不断变革的影响，正如麦克卢汉所言，“媒介即 信息”，媒介的真正价值不在于信息的传播，而在于不同媒介所开创的社会方式。
网络新媒体快速发展，不断开创新的广告形式，这就需要高校广告专业的教育不 仅要教授广告理论知识，而且要根据社会实践的发展，实时调整广告教学方式， 并不断更新教学理念，才能培养出适应社会发展的专业性人才。