摘要：新世纪新阶段，党中央、中央军委赋予人民军队一项重要的使命，就是执行多样化非战争军事行动，其中以反恐维稳、抢险救灾和安保警戒与人民生产生活关系密切。由于非战争军事行动与社会的密切性，导致影响军队形象因素更加复杂。执行任务各级上下要不断提高媒介素养，树立形象意识，最大限度维护人民军队的良好形象。
关键词：非战争军事行动，军队形象，危机
一、非战争军事行动与军队形象定义
“非战争军事行动”原本是一个特定称谓。在1993年美国陆军《作战纲要》中，美军认为，在冷战结束后的新国际环境下，和平与战争的界限已变得模糊不清，军事力量在技术上的灵活性与多样性以及国际关系的革命性变化，已使得一个国家可以运用军事手段去实现许多政治目的而无需进行战争。
新时期新阶段，前军委主席胡锦涛站在国家安全和发展的战略高度，提出军队要履行“三个提供、一个发挥”的历史使命，不断提高以打赢信息化条件下局部战争为核心的应对多种安全威胁、完成多样化军事任务的能力，为军事力量建设与运用指明了方向。同时出台《军队非战争军事行动能力建设规划》，《规划》要求，我军主要担负反恐维稳、抢险救灾、维护权益、安保警戒、国际维和、国际救援等6类非战争军事行动任务。
关于军队形象的界定，一些学者有过如下论述：如 “一支军队性质、宗旨、纪律、战斗力等等的外在体现”；“军队的外在特征、行为表现和内在精神, 在社会公众心目中形成的总体印象”，“是由视觉识别、行为识别和理念识别所构成的整体形象识别系统”等。综合各种观点，我们作出如下定义：军队形象是一支军队的性状特征（武器装备、人员素质、外在面貌等）、行为表现（战斗历史、工作训练、军事行动等）和内在精神(性质、宗旨、作风纪律、士气等)诸要素，通过一定形式的信息中介之作用，在社会公众心目中引起的认识。
对我军而言，军队的内在精神主要体现在以下几个方面：一是坚持党对军队绝对领导的不变军魂。二是我军人民军队的根本性质和全心全意为人民服务的唯一宗旨。三是我军听党指挥、服务人民、英勇善战的优良传统。四是忠诚于党、热爱人民、报效国家、献身使命、崇尚荣誉的当代革命军人核心价值观。五是各部队在长期建设发展中所形成的特有精神和传统，例如我军特有的“长征”、“老西藏”、“两山”精神等。
二、非战争军事行动中的军队形象危机
（一）军民纠纷炒作
随着改革开放和市场经济的不断发展，涉及房地产、码头、航道、海区使用等因利益关系而引发的军民矛盾和纠纷日益突出。近年来，部队在执行非战争军事行动中，涉及维稳处突、抢险救灾、安保警戒中，军地交往频繁，诱发军民纠纷的因素增多。例如成都军区某医院，因病人抢救无效死亡引起病人家属不满，病人家属采取围堵医院大门等方式进行抗议，并邀请当地媒体到场，严重影响了该单位的正常工作秩序，也将普通的医患矛盾转化成军民纠纷，不仅严重干扰了该部正常的工作生活秩序，也对部队形象造成严重损伤。同时例如广州人武部军官打人事件、西安“军政委”打人事件等出现，也对军队形象造成恶劣影响。在我区执行藏区维稳任务期间，境外媒体和民族分裂分子故意煽动民族矛盾，故意引起军民纠纷并进行炒作。
（二）偏激言论传播
部分别有用心的组织及个人利用互联网大肆传播各种反动言论，造谣惑众，歪曲历史，他们利用各种网络论坛、博客、聊天室、电子邮件及各种网络群发工具，大量散布诸如“中国威胁论”、“军队非党化、非政治化”、“军队国家化”、“中国军队镇压人权”等种种偏激煽动性言论，蛊惑民众，动摇军心。在 2008 年 3 月发生在我国西藏的“拉萨 3•14 打砸抢烧事件”中，一些西方媒体就罔顾事实，歪曲报道，甚至移花接木、裁改图片，利用网络大肆制造和传播所谓“和平示威”和“中国军队镇压”的虚假新闻和偏激言论，极力煽动不明真相的国外公众抵制奥运、支持藏独，暴露了其所标榜的“新闻客观公正”的虚伪性。
（三）信息传播不当
除军外媒体等对信息的错误传播外，军内相关部门对形象修复问题上的处理仍比较落后。一是传播时机滞后。事件发生后，一般应当争取在第一时间报告事件真相，表明当事者的态度。以往，我们在军事宣传中多采用“灭火式”、“解释性”的宣传方式，造成在某些问题上被动应付的局面。网络环境下，信息传播速度快、传播主体多元、互动性强，如果不迅速反应、及时澄清，各种网络传闻和谣言便会成为替代品，或者被其它境外媒体抢夺先机，占据舆论优势。二是传播信息不实。如果受众发现传播者最初没有传播或有意隐瞒真实信息，那么，传播者在受众心目中的信任度与形象将大大受损，煽动性言论也会趁机而入，等到传播者反应过来，然后再为辟谣、平息负面舆论和扭转刻板印象进行传播时，所要付出的代价与成本就倍增了。某些单位和部门出现舆情危机后，为了一己部门之私，试图错误进行掩饰，却欲盖弥彰，反而对部队形象造成极大损害，例如广州武装部军官打人事件，相关部门先拒绝透露相关信息，又进行否认，然后反复辟谣，最后又进行道歉并发布结果，引起部门网上舆论冷嘲热讽。
（四）危机处理失策
主要表现在脱离群众，重堵轻疏。事件发生后，有的单位不重视做好善后工作，不抢先去抢占舆论先机，不密切关注和正确引导舆论走向，迟报、谎报、瞒报和漏报，一味采取“灭火”、“封堵”的方式，其后果往往造成事态恶化、危机升级。互联网是一种民众参与性极强的草根媒介，其传播主体多元、传播自由度高、隐蔽性强、传播速度快、影响范围广，是任何人任何组织都难以控制的。从网络传播的这些特点我们知道网络舆论宜疏不宜堵。2006 年，某大学校园内发生了一起军车撞死一骑自行车的学生事件。事发后，学校从维护军民关系的角度考虑，为了防止学生乱传乱说，竟然将学生使用的校园网络切断，结果引发学生激愤，校内号召游行，校外网吧发帖抗议，各大论坛纷纷转载，网民言辞异常激烈，一起交通事故升级成一起群体性事件和舆论危机，严重损害了军队形象和军民关系，其教训十分深刻。
三、军队形象危机处理策略
传统媒体在当前体制下，对涉军相关舆论把关严格。故当前面临当前面对网络环境下信息传播方式的新变化，传统的军队形象危机公关工作遇到了巨大挑战。树立新的传播理念，制定科学有效的危机应对和传播策略，搞好非战争军事行动中的军事形象危机的事前、事中及事后管理，是防范与化解危机，维护军队良好形象的必由之路。
（一）加强危机事前管理
网络危机关键在于预防。建立高效的网络危机监测预警机制，及早发现危机因素，并且采用相应的方式消除这些因素，把危机化解在萌芽阶段。一是抽组专业机构成立非战争军事行动机动保障机构，全程监控。师以上政治机关及单独驻守的部队可设立专门的网络舆情监测小组，由专人负责，实时掌握军内外各大网站、论坛、社区、博客等网络媒介上有关所属单位及友邻的舆论动态，并定时汇报。二是充分利用网络搜索引擎和专门的网络舆情监测分析工具，依托相关信息部门，建立高效的危机监测预警系统，对信息进行自动分类评估，及时将有利或不利情况反馈到相关部门，做到“早发现、早报告、早处置”。三是教育引导，规范管理。对各类涉军新闻真实性和发布权限严格把关。此外，还要教育官兵增强形象意识与安全保密观念，加强涉密计算机及存储介质的管理。四是加强联络，主动出击。通过网络或其它方式，积极与各大网络媒体相关版主、舆论领袖的联系，增进他们对军队形象塑造重要性的认识，争取他们对及时妥善处理涉军危机事件的理解与支持。五是事前估计，制订预案。当发现各种可能导致网络舆论危机的因素和苗头后，应事先对可能发生的危机事态进行充分估计，制定危机处理预案，明晰危机处理原则、步骤、人员构成与责任关系，将处理危机所需的各种资源进行计划配置。
（二）及时跟踪引导
危机中期的公关工作是涉军网络危机处置过程中最为复杂、难度最大的一环。当涉军事件发展为网络危机后，应当迅速成立危机应急小组，根据危机处置预案，统一协调指挥，及时跟踪引导，妥善处理与危机利益直接相关者、媒体及地方政府的关系，力图把涉军网络危机造成的危害控制在最低限度。一是及时发布危机事件相关信息，抢先引导舆论。危机发生后，应立即查明事件源头，尽量及时、准确、全面、客观地将事件进展情况告知公众。要更新观念，争取在第一时间发布消息，在紧急情况下，甚至可以采取“先上网、后见报，先简报、后详报”的方式，占领网上发言主动权和主导权。要用确凿事实说话，让更多的人了解真相，了解军队在化解危机中所进行的各种努力，从而使公众的知情权得以满足，有效地阻断谣言的传播。二是严密监测网络中有关危机事件的信息传播及网络舆论的发展。危机蔓延的过程中，要利用搜索引擎和其它方式，密切关注网络中有关危机事件的信息传播，对相关消息进行分类排序，分析各类信息对危机处理效果的影响，并随时调整处置策略。同时，找出互联网上最有影响力的那群人（即网络舆论领袖），不管是版主、热心网友还是知名博主，并努力与他们联系和沟通。三是充分依靠群众，扭转网络舆论的不利态势。群众路线是我军政治工作的根本作风和方法之一。互联网作为一种群众性极强的草根媒介，在处理网络危机时则更应该相信群众和依靠群众。如果单一地依靠官方出面，容易将各种矛盾和焦点都指向自身。因而面对危机，对内要统一官兵的思想，形成一致的对外宣传口径；对外要积极与地方政府、各大媒体、网站负责人、网络舆论领袖等进行沟通。要更新观念，广泛争取一切可以依靠的力量，争取中间网民，与网络上的错误或偏激言论进行抗争，从而缓解或扭转舆论态势。比如，在 2008 年 3 月发生的“拉萨打砸抢烧事件”中，广大的中国以及华人网民就成为了自发揭露和反击西方媒体歪曲报道的成功典范。从中文网站到其他语种网站，从地方网站到门户网站，还有各种专业论坛、校园论坛等，网友们通过博客、视频、BBS、签名等，纷纷加入谴责的行列。他们的意见，也通过网络汇聚成河，最终形成了巨大的声浪，引起了西方媒体的正视。
（三）妥善处理善后事宜
由于网络传播具有多次重复性，事后的监控与管理必须重视。首先，要充分利用知名的网络搜索引擎和其它手段，主动寻找仍在网络上重复传播的不利信息，采取相应的手段将其纠正，防止死灰复燃。其次，继续保持与各大知名网站、论坛、社区负责人及舆论领袖的联系与沟通，充分发挥他们作为“网络把关人”的作用。第三，在网站及其它媒体上发布有利于避免危机重复传播的信息。将事实真相、处理结果公布于众，以防日后被人钻空子，从而避免同样负面信息被不知情的网民二次挖掘、反复传播。第四，要搞好危机评估和善后整改工作，积极重塑和修复受损的形象。危机渡过之后，应该及时对危机管理过程中所采取的措施手段，以及相对应的网民态度反馈进行统计，尽可能收集网上危机公关的信息、栏目及行动兑现等产生的网民态度和意见，认真评估整个危机预防与管理工作的效果以及军队形象的受损情况，及时调整和改进今后的危机处置预案，努力修复和重塑受损的军队形象。
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