移动电视面临的障碍及出路
移动电视面临的障碍及出路 数字移动电视是一种新兴的电视技术。2003年1月1日,上海东方明珠移动 电视正式开播,上海成为中国第一个开展移动电视运营的城市。2003年10月1日, 长沙移动电视信号测试成功,为第五届全国城市运动会制作的电视专题节目《五 城资讯》于10月18日正式播出。2004年5月28日,移动电视在北京公交车上亮相。从此,我国的大中城市刮起了一股移动电视旋风。截至2007年2月,我国已经有40 多个城市开办了公交移动电视。2007年12月18日,CCTV移动传媒经国家广电总局 批准正式开播,在全国范围内开展移动媒体业务,开发了公交频道、机场频道、地 铁频道、肯德基频道和麦当劳频道等五大播出平台。2010年12月7日,中国网络电 视台与航美传媒强强联手共同打造“CCTV民航频道”,建成覆盖中国大陆38家机 场的航空电视播出网络。数字移动电视的出现是一次重大的变革,拓宽了电视发 展空间。但是从目前移动电视的整体发展来看,移动电视的节目表现平平,劣质广 告充斥于耳,节目内容千篇一律,数字移动电视陷入发展困境。本文从分析我国数 字移动电视节目存在的问题入手,探求优化与发展数字移动电视节目的途径。
一、当前数字移动电视节目存在的问题 电视节目是移动电视生存和发展的重要保障。由于我国的移动电视处于起 步阶段,其传播优势还没有得到真正发挥。当前我国数字移动电视存在以下几个 方面的问题。
(一)资金投入不足,节目老化,原创节目少传媒业是高投入高产出的产业。
数字移动电视发展迅猛,其市场前景诱人。目前我国数字移动电视仍处于行业垄 断时期,一些经营者急功近利,想尽快收回投资。由于资金投入不足,移动电视原创 节目少,而且重复率高、更新周期长。公交车上的电视节目多是转播电视台的节 目,没有移动电视的特点,很多节目事先录制好后反复播放。而不同的公交线路播 放的节目同质化严重,缺乏自身特色。一些中等城市的移动电视,原创节目很少, 主要播放几首歌曲、几条消息,其他就是用广告来填补。公交车还没有走完全程, 电视节目已经重复了数次,让广大乘客非常失望。中国传媒大学黄升民教授曾经 说过:老百姓在乎的不是什么新技术,而是能看到什么内容。事实上内容已经成为 中国数字移动电视的最大瓶颈。
(二)节目定位模糊,质量低下数字移动电视打破了家庭收看电视节目的格 局。在交通工具上,电视节目终端只播放一个频道的节目。乘客没有选择播放节 目的权利,只是被动地收看节目。乘客这种被动收看节目的状态,无疑会降低移动电视的收视效果。由于移动电视节目面向众多的乘客,导致节目定位模糊,观众流 失现象严重。节目品种单一,不同的时段重复着相同的新闻、娱乐节目和广告。
虽然重复播出具有积累效果,但乏味的节目令人生厌,引起受众强烈的不满。节目 内容缺乏新意,导致移动电视无法吸引自己的受众群体,无法产生与消费者的良性 互动。以上海东方明珠移动电视台为例,它已经开办的栏目达40多个。内容虽已 趋于多样化,仍有明显不足。比如节目的服务性差、信息量小、新闻的实效性不 强、广告过多等问题,移动电视节目缺乏应有的影响力。
(三)广告扰民现象严重,导致乘客厌烦广告收入是移动电视的主要经济来 源。移动电视具有垄断性传播的特点,它会把大量广告无条件地“塞”给乘客。由 于相关部门对广告审查不严,移动电视成了劣质广告泛滥的“重灾区”。药品广告、 医疗广告随意夸大疗效,一些保健品广告缠绵悱恻不堪入目,让带孩子的乘客无所 适从。应该说,优秀的电视广告是一种精神享受。但是由于大量电视广告缺乏独 特的创意,制作上没有新意,恶俗广告充斥于耳,令人厌烦。移动电视中长期播出这 样的广告,严重影响乘车环境,乘客会产生厌烦心理。有的城市的移动电视播放非 法广告,一些乘客则将公交公司告上法庭。
(四)收视环境差,影响传播效果数字移动电视以数字技术为支撑,通过无线 数字信号发射、地面数字接收方式播放和接收节目。数字移动电视与传统的电视 相比,最大优势是支持移动接收,且清晰度高,音响效果好。当交通工具时速低于每 小时120公里时能保持电视信号的清晰和稳定,保证乘客正常地收看节目。事实上, 我国移动电视技术还不够成熟,仍存在一些技术问题。以北京为例,由于楼群、高 架桥对信号的阻挡作用,时常会出现黑屏和信号中断现象。而电视信号接收设备 的抗震能力差,导致接收故障时有发生。此外,移动交通工具的收视环境差,外界干 扰大。机动车的马达声、乘客的交谈声以及站点的报站声都会对电视节目的伴音 产生干扰。另外,乘客的拥堵、乘客的上下车不同程度地影响观众视线,时断时续, 导致无法正常收听收看,直接影响节目传播效果。
二、优化数字移动电视节目的主要途径 以上从四个方面分析了数字移动电视节目传播中存在的问题。鉴于此,提 高节目质量才是提升数字移动电视影响力的基本保障。事实上,数字移动电视节 目不同于传统的电视节目。其“内容”并不是对传统媒介产品的移植,而是在注意 力争夺战中具有核心竞争力的文化产品。[1]为此,可以从以下几个方面下功夫。
(一)节目设置必须符合“动众”的特点与需要对于传统的电视节目,一般是在家庭私人空间中收看,气氛和谐。移动电视的传播空间是一个公共空间。移动 电视的观众是临时聚集在一起的“动众”,上上下下,既陌生又庞杂,“动众”之间甚至 存有戒备心,受众群体构成极为复杂。尽管如此,这一变动的受众群体也会有共同 心理需求。移动电视节目应建构符合移动受众群体特点的节目体系。北广传媒移 动电视有限公司运营之初,节目内容总体定位为“以新闻资讯为主,以公益宣传为 辅,以生活服务为重要补充,发挥电视直播优势,打造集时效性、公益性、服务性于 一身的独特的户外移动电视新媒体”。[2]节目开播第一年主要使用中央电视台和 北京电视台的节目资源,取得有效的传播效果。但随着节目中广告增多,加之乘客 对移动电视新媒体的新鲜感的下降,收视效果下降。实践证明:在节目上,简单的拿 来主义不适合移动电视这一新媒体的需求。由于信息传播技术的不断提高,大众 传播日益分众化是一个不争的事实。身处分众时代的受众消费是一种“欲望化” 消费。移动中的电视观众,他们有不同的年龄、不同的职业,信息需求和欣赏水平 各不相同,但“欲望化”收视心理是人们对信息的需求更强调新鲜与刺激。分众时 代的电视观众以精神需求的多指向性为特征。移动电视要充分发挥其传播功能。
以地铁为例,北京地铁电视于2007年5月开始大规模安装数字移动电视,目前北京 所有地铁车厢和站厅都装配了液晶显示屏。其传播的电视节目涉及新闻、民生、 文娱、服务、法制、体育、专题、信息、动画和短剧等丰富内容。调查表明:乘 客每天乘坐地铁时最期望看到的电视节目依次是新闻时事类占41%,娱乐休闲类 占40%,体育类占20%,服务信息类占19%,其他类的节目则相对较少。[3] (二)长途移动电视节目以“内容为王”,在节目内容上下功夫长途旅行的交 通工具主要是火车、长途汽车和民航。由于旅行时间长,空间相对封闭,加之乘客 长时间乘车中多处于随意甚至有些无聊的状态。单一频道的移动电视节目会填补 旅客的闲暇时间。美国政治学家、传播学先驱哈罗德拉斯韦尔在《社会传播的结 构与功能》一文中,提出大众传播的三种社会功能:监视社会环境;协调社会关系;
传衍社会遗产。后来,社会学家查尔斯莱特的《大众传播:功能的探讨》一书,在拉 斯韦尔三大功能的基础上,又增加了第四个功能:提供娱乐。[4](P58)长途移动电视 节目必须从乘客角度进行节目设置,寻求合理定位。由于长途旅行有着特定路线, 不少乘客在地缘上比较接近。他们虽然分散,但有着共同的文化认同。所以,可以 根据乘客一些共同特征,“量身定做”为特定路线设置有特色的系列节目。另外,节 目形式要尽量轻松活泼,力求消除旅途疲劳、缓解身心压力。
1.及时报道新闻事件及沿途新闻。新闻类的节目一直是观众们比较喜爱的 节目类型。数字移动电视有着自身的优势,但只有做到准确及时地提供实用性信 息,才能使受众主动观看节目。贴近乘客,力求满足乘客的收视需求,及时播报重大新闻事件和沿途新闻。
2.加强资讯类信息服务节目,为乘客提供更多的出行参考。人们对资讯类信 息的选择,因社会阅历、性别而有所差异。日本博报堂综合研究所的一项调查显 示:男性资讯需求依次是趣味资讯、运动资讯和事件资讯。而女性对运动资讯没 有表现强烈的兴趣,女性资讯的需求依次是时尚资讯、趣味资讯和事件资讯。这 说明资讯类节目有必要突出趣味性,这样才能产生比较好的接收效果。
3.娱乐类节目为乘客带来欢乐,消除旅途疲劳。美国著名的传媒文化学者尼 尔波兹曼曾指出:“娱乐是电视上所有话语的超级意识形态。不管是什么内容,也不 管采取什么视角,电视的一切都是为了给我们提供娱乐。”[5](P114)如今电视娱乐 节目在中国大行其道。电视娱乐节目具有释放、宣泄和减压等功能,是其他节目 类型无法替代的。比如,在列车上播放一些有文化品位的综艺节目,为乘客带来欢 乐,这对消除旅途疲劳、增加旅途乐趣大有帮助。2010年春运期间,鼎程传媒在列 车电视中全力打造六档各具特色的春节特别节目,包括《虎年说虎》、《经典贺 岁电影联播》、《历届春晚小品集锦―――本山大叔和他的搭档们》、《历届春 晚歌曲集锦―――走红歌曲串串烧》、《2009新闻大盘点》和《明星大拜年》, 给观众带来非同凡响的享受,受到乘客的普遍欢迎。以上三类节目不能涵盖长途 乘客的欣赏需求,还可以根据乘客群体的年龄特点,增加有针对性的节目内容。总 之,根据乘客群体的需求,合理设置节目,充分体现人性化服务。
(三)短途移动电视节目要遵循“编排规律”,讲求编排策略短途出行的人们 主要是乘坐公交车、地铁、轮渡等交通工具。移动电视既要根据不同时段的价值 合理设置播出内容,又要深入研究节目编排,突出整体传播效果。
1.依据乘客出行特点,设置实用的信息服务栏目。短途出行与长途旅行有很 大的不同。统计表明:公交、地铁乘客乘车时间平均40分钟。针对这一特点,移动 电视节目应力求简洁明快、短小精悍,资讯类节目要及时,并突出实用性。上海东 方明珠移动电视节目设有多个小版块。如,《新闻夜线》、《上海早晨》、《东 方快报》、《媒体大搜索》、《股市快报》、《健康有约》、《电影视线》、《荧 屏导视》、《防范伴你行》、《娱乐放送》、《国际时尚前沿》、《幽默一刻》, 突出了节目的新闻性、服务性和娱乐性。上海“地铁剧”《晴天日记》也吸引了众 多乘客的视线。
2.注重节目编排。公交、地铁乘客流动性大,移动电视收视具有较大的随意 性。移动电视打造有特色的综合频道,必须在节目编排上下功夫。节目编排是一门艺术,其策略直接影响到节目整体传播效果。根据公交、地铁乘客的出行习惯, 节目编排可以分为两种类型。一是上下班高峰期节目编排,二是平时乘车节目编 排。上下班高峰期是节目的“黄金时间”,对提升移动电视的品牌价值至关重要。
早晚上下班乘客以当地居民为主,乘车时间比较固定,因此可以安排一些固定时间 播出的栏目。比如,新闻资讯栏目、出行指南、路况直播。平时乘车时间乘客上 下车频繁,鉴于此,在节目编排上可以采取以1小时为单元的固定节目布局。北京移 动电视在上午9:00-12:00、下午13:00-17:00、晚上19:30-22:00这三个时段,采用“黄 金一小时”的编排策略值得借鉴。在一小时的时间内,以整点新闻直播为“虎头”, 以公益宣传和信息服务为“龙身”,以娱乐节目为“豹尾”,充分满足不同层次乘客的 需求。[2] 三、结语 数字移动电视作为一种新兴媒体,它不仅拥有庞大的受众群体,而且汇聚了 中青年主流群体。数字移动电视要办出特色,需要借鉴传统媒体的成功经验。服 务“动众”的交通广播已经做了有益的探索。北京交通广播以“移动人群贴身媒介 的市场定位和以路况信息、交通新闻为主打节目,以服务性、娱乐性节目为辅助 的专业化内容,适应了社会变革受众细分化的需求,形成了频率的个性化、特色化, 进而进行品牌化经营”,[6]产生了广泛的影响力。数字移动电视实施品牌化经营战 略,以优质节目为乘客提供贴心服务,构建“内容为王”的信息传播平台,把数字移 动电视产业做大做强。