留住精彩的网上瞬间
留住精彩的网上瞬间 让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达。
近年来,国内很多企业办网站、制网页,但其中不少是为了赶时髦。
不是网页形式一成不变,就是内容数年如一日,更不用说网上营销了,就连最基 本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品,树立形象,以成像后 的增值性服务及争取客户为使命,利用网站大作营销文章,值得借鉴。
“拍照,后续处理” 柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖,柯达 本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页,然而它却单 挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉,梯形栏目选择条很像导向手指,指根是 那全球无所不在的著名柯达商标,看上去似乎要将人铃响日薄西山之地;
受众还 未来得及从这伤感景象中喘过气来,下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手 剪径…… 其实,这才真正体现了那句老话,叫做“内行看门道。”实际上,柯达 站点自开通以来,在其首页页眉和下放活动图框中,就已经展示过了许多幅精美 的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写,活动框中则展示了一些不朽的摄影 作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。
对彩色照片来说,色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指 标才是衡量其质量的根本所在,而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等 色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体,能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶 卷,这就是柯达篇眉的真正立意所在。
正如柯达总裁所指:“如果我们认为我们过去是造胶卷,我们今后是 搞数码,那我们就会出问题。但是,如果我们清楚指导我们过去的业务是照相, 今后也是照片的话,那么我们就会利用一切现有的技术。”于是,今天的柯达网 站就以首页上的“拍照,后续处理”为标题。
构建网上摄影百科全书柯达网站围绕照片、成像及相关设备,设置了如下栏目:
拍照——下设“拍出好照片”(技术、实例、在线教程)、“胶卷指导”、 “胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术” (扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R)等栏目;
后续处理——下设“照片后续处理”(比像册即影簿更佳)、“柯达在 线图片网”(照片上网后再加工与共享)、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图 片编辑法”等子栏目;
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯 达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与 AOL联办“您在拍摄”等子栏目;
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公 图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、 “教育图像”等子栏目。
可以看出,柯达建站的目标,是要构建网上摄影百科全书、世界图片 资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景 物和空间航拍等分类照片,且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品,这使 得柯达站点从一开始就大受欢迎。
拍摄后的增值服务 行业领先地位也好,超级产品质量也罢,最后都必须落实到市场上。
首先,网站的成功与否取决于争得客户的多少;
对于胶卷这种低值消费品来说, 争得客户一时的宠爱并不算成功,成功当算争得客户的一世珍爱;
在有,技术进 步使拍摄傻瓜化,初学者也能拍出专家级的作篇,因此没有理由让用户对某种胶 卷情有独钟。
鉴于此,柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是重在培养客 户对其品牌、网址的忠诚度上,采取“别具一格”竞争策略,切实推出了一些能在 网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来,主要内容是:
教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主 题都已“留置精彩的美好瞬间”为题,在网络上,它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作,这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、 技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况,又提出“10大技术”等等, 每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等,循其一周,相当于就读纽约摄 影学院。
在线服务。柯达通过与AOL合作,开办了“您在拍摄”热线,建立了 影迷论坛和交流中心等,培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加 工中心,对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上,就能 重新组合或共享。如果有困难,只要招呼一声,就会有热心的高手来帮忙。还有, 采用柯达数码相机拍摄后的照片,可寄存在其网络电子相簿中。若再花上少量的 钱,就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上,或者和日本大 怪兽一起合影,或者坐上越野车在火星上拍照。
总之,拍摄已是傻瓜能为之事,而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的 增值服务“高端”上。
为柯达增收节支 当柯达公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达 15万多人次访问时,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
从柯达网站,我们能学到什么 清晰的网站定位 柯达网站将其目标浏览者定位于:让陌生人从网站了解柯达;
让业余 摄影爱好者从网站认识柯达;
让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达。假 若柯达是家中国公司,该网站一定会将目标浏览者定位于他们的直接消费者。满 屏的网络广告和弹出窗口迫不及待地向访问者推销他们的产品,毫不含蓄地向读 者吹嘘他们的“企业形象”、“企业理念”、“企业领导人形象”,直到把来访者搞的 晕头转向,直到让浏览者失望地关掉窗口。比较而言,柯达网站的定位显得大气 的多,世界各地的摄影爱好者们在享用柯达网站服务的时候,柯达的品牌已经深 深印他们脑海里。
醒目的网站主题 柯达网站以首页上的“拍照,后续处理”为主题,再配上精致的照片,自然会抓住人们的眼球。如果把一个网站比做一个人,那么网站的主题就象是这 个人的灵魂。国内许多企业网站的一个普遍现象是其主题立意不明,缺少精神统 率,内容关联性差。网站上提供各种内容和服务,花哨的图片和色彩,访问者迷 失在其中,看完之后也留不下什么深刻的印象。反之,国外许多知名企业网站, 尽管不是娱乐性站点,但访问率一直很高,个中虽有多种原因,其主要原因之一, 是它们都有明确反映其经营理念和定位的站点服务主题。
网站设计,简洁就是美 网站设计中有一个KISS原则,是“Keep It Simple And Stupid”的缩写, 简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则。毕竟,网站建设出来是用于普通网 民来查阅信息和使用网络服务,没有必要在网页上设置过多的操作,堆集上很多 复杂和花哨的图片。www.kodak.com的页面只有不到两个屏幕的大小,六个栏目 的划分(Products、Service,SupportDownloads、About Kodak、Koda Worldwide、 Infoimaging、Shop@Kodak),快捷的下拉式导航可以让浏览者直接找到他们所 需要的内容。而国内相当多的企业网站,动则十几甚至几十个栏目,超长的首页, 混乱的信息导航和网络程序。
网络营销,信用为重 网络是个虚拟的世界,企业要想在这个虚拟的世界里做生意,开展营 销工作,首要的一点要树立起自己的信用,让浏览者感到你的网站是可以信任的。
这一点是整个网络营销、电子商务开展的前提和基础。我们可以看柯达网站如何 通过细节来树立自己的信用。首先在页眉部分,网站有动态的日期提示和亲切的 问候语,这些增强了网站的亲和力;
其次,网站有丰富的产品信息并配有清晰的 图片,详实的支援服务和联系方式,例如:柯达中国网站上提供有柯达公司在全 国各地的分公司和办事处的资料,包括详细的地址、电话、传真等。最后,网站 的页脚部分提供了版权声明和明确的隐私保护,告诉浏览者,哪些信息会被收集, 如何被使用,以及如何反馈等。其实信用很大程度是在这种一点一滴的细节中树 立起来的,遗憾的是,相当一部分中国企业的老板习惯于“运筹帷幄”,顾不上细 节考虑。
全球化的思维,本地化的行动 柯达公司是一个跨国公司,柯达网站也非常注重网站的全球化建设。
Kodak.com是柯达美国网站,Kodak.com.cn是柯达中国网站,Kodak.com.jp是柯达日本网站等等,在这些网站都会有柯达全球网址(Kodak Worldwide)链接。
同时,柯达公司每一个国家和地区的网站,又都会考虑本地区的文化和生活的差 异。例如在柯达美国的购物网站已经开始有了圣诞节的氛围,而柯达中国的网站 却在举行着“丝绸之路,中国之旅”的活动。在加入WTO以后,中国很多企业在 大张旗鼓的开展全球化战略,企业的网络营销、电子商务是否也应该有全球化的 考虑呢?