长江三角洲城市旅游联合营销策略研究论文
长江三角洲城市旅游联合营销策略研究论文 长江三角洲城市旅游联合营销策略研究全文如下：内容摘要:长江三角洲城市旅游联合营销对促进该区域城市旅游联合发展 具有重要意义。本文从树立城市旅游联合营销的“共赢”思想、建立健全城市旅游 联合营销的机制、城市旅游联合营销人才的培养、建立城市旅游各相关利益群体 的相互信任机制、充分重视政府主导作用、建立城市旅游营销信息系统等方面对 长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了研究。
关键词:长江三角洲 城市旅游 联合营销 策略 长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、 镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山, 共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲 城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅 游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、 城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游 市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型 的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树 立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城 市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想 郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅 游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联 合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销 较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的 综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、 地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发 展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问 题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实 现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞 争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营 销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制 史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各 方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营 销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体 在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统 一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅 游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利 益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于 城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而 言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的 城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联 合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发 展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌 在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品 牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来 越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力, 整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公 关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅 游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游 联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游 互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题, 并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制 城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营 销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之 间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群 体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强 各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与 长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系, 能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用 长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城 市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合 营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联 合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅 游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。
因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之一。
培育联合营销竞争优势 长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常 紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品 的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设 施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体 化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发 展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在 很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每 一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育 长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005) 对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销 2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长 江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲 城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特 别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游 者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅 游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江 三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆 邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才 城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅 游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅 游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销 事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算 长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销 的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联 合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并 有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角 洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的 内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角 洲城市旅游走上可持续发展的道路。
运用现代网络营销技术 在未来旅游业的发展过程中,科技含量将越来越高。冯学钢、王慧敏 等(2001)认为长江三角洲地区应加强信息网络建设,构筑以上海、南京、杭州等各 主要城市为信息枢纽及扩散源的覆盖长江三角洲的综合旅游信息网,实现信息一 体化服务;各城市的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议 信息等实现统一的联网或专题归类,然后相互通报,共同享用。长江三角洲城市旅 游联合营销,应该充分利用现有优势,有计划的引进国际先进信息技术,建立长江 三角洲城市旅游营销信息系统,依托该系统搭建长江三角洲城市旅游联合营销信 息平台,从而打造城市旅游联合营销共同体。
基于计算机网络的城市旅游营销信息系统,特别是旅游目的地信息系 统和旅游信息咨询系统,让旅游者可以方便快捷的获取全面的旅游信息,从而促进 长江三角洲城市旅游网络经济的发展。目前,长江三角洲城市旅游已具备一定的 国际旅游竞争力,但以网络为代表的现代营销技术提供了与国外游客沟通的重要 渠道,有机会拓展国际市场,才有望吸引越来越多的国外游客,这对于长江三角洲 旅游市场未来的发展至关重要。