市场营销计划的制定策略论文
市场营销计划的制定策略论文 市场营销计划的制定策略论文篇一 《论市场营销计划的制定策略》 [摘要]营销计划是市场营销过程中最重要的工作之一。营销工作缺乏 计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使企业在市场竞争中处于劣势地位，因 此每个企业必须用计划来对待市场。[关键词]市场营销;营销计划;计划制定 计划是对未来行动的事先安排。大卫·D·艾森豪威尔曾说过:“一切计划 均微不足道,计划工作才是至关重要的。” 任何企业组织如果只对他们所面对的新发展做出简单的反映，其寿命 是不可能长久的。无计划的营销工作会导致行动的混乱和经费支出的增加，容易 使企业受到工作具有计划性且较有远见的竞争者的攻击，最终将被市场所淘汰。
因此，每一个企业都必须用有计划的方法来对待市场。
营销计划即是通过对公司内外部环境的分析，科学地确定公司的营销 目标以及实现目标的途径。
一、树立对营销计划的正确认识 很多公司最高管理者总是把注意力放在质量的提高、成本的降低和时 间的节约上。他们认为世界变化如此之快,有哪一种营销战略计划是万能的呢然 而,具有领先意识的管理者认识到,成功解决质量、成本和时间的问题是需要一定 指导的。他们也意识到,这些常规问题的解决不一定会给企业带来大的突破。诸 如开辟新市场、研发新产品、提高客户服务质量、建立联盟、开展电子商务,这 些举措一开始如果没有明确的目的,离开有组织的计划指导,就会存在潜在的威胁。
并且,重视质量与制定和实施计划两者并不矛盾。首先,质量必须被设计为产品和 服务两个部分;其次,质量必须是一个连续发展系统的一部分,而不是项目的一部 分。同样的,如果我们将计划渗透到日常的组织生活中;将计划定位为不断追求的 目标,则可以有力地反击“情况变化太快,战略毫无用处”这样一类的说法了。
而所谓营销计划是对如何实现企业目标所做的概括。在分析企业所处的位置和周围环境之后,再确定特定的并且可测量的目标,制定出战略和行动计划 来实现这些目标,最后还需要制定出一个计划来监督执行。完善的企业营销计划 可以回答下面所列出的所有问题:公司的基本价值观和信仰什么公司能提供哪些 产品和服务什么样的顾客群属于公司服务的对象哪些地区属于公司服务的区域 怎么样的竞争优势能帮助公司成功公司需要什么样的能力来保证这些竞争优势 公司能获得怎样的资源保证通过这些问题的回答能使一个企业更长久的获益于 战略计划。
二、常见营销计划制定失败的原因分析 拥有营销计划并不能一定保证成功,没有一件事能取代好的管理决策。
营销计划中常见的问题主要有以下几个方面: 1.缺乏足够的现状分析 现状分析是一个完整计划的基础,缺乏本企业和竞争者的重要信息会 导致战略计划的短视。这就要求企业平时就做好有关信息的工作,而不是到制定 战略计划时才临时抱佛脚。
2.战略目标不现实 企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平,而应当根据 对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。低估或高估企 业的目标,都不会给企业带来满意的结果。
3.缺少足够的细节 企业的目标也许制定得很好,但战略及其实现步骤如果不完善、不具 体同样也是不够的。企业的战略计划应分层次、具体化、数量化说明什么任务、 何时和由何人来实施计划,这样,企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制 过程。
总之,好的战略计划如同执行官的橡皮,使他们能改写、预期和支配团 队的决定。只有当一项战略计划回答了正确的问题,是可实施的和正确的时候,它 才能引导船只沿着正确的方向航行。
三、制定成功的营销计划企业制定营销计划可以使决策者认识到企业的优势和缺点,发现机会 和挑战。这样,管理者就可以充分利用优势并改进不足。制定营销计划可以帮助 管理者确定企业的发展方向,优先考虑某些行动。追踪计划的执行情况可以确保 企业在制定发展战略时克服缺点和不足。营销计划还可以使企业在发展过程中遵 循团队精神和特定的营销策略。
一份营销计划应有三个主要部分:第一部分,现状分析描述企业目前的 经营环境,回答“我们目前的位置在哪里”和“我们正在向何处去”等问题。通过回答 这些问题,决策者可以明确并检查影响经营的因素。利用在现状分析阶段得到的 信息,营销计划的第二部分强调企业向何处,也就是企业的目标是什么,回答“我们 想干什么”的问题。计划必须确定行动的先后顺序并指导企业对人力、财力和物 力进行合理的分配。最后一部分,战略与行动计划将要实施的营销战略和为了实 施这些战略、实现每个目标所必需的具体行动,也就是回答以下问题:如何到达想 去的地方何时到达谁将对此负责将要花多少钱 以上内容看起来很多,但一个好的营销计划可帮助企业将日常所想到 的大量想法和主意组织起来。一般来讲,当企业完成了一些市场调查,就已经开始 了制定营销计划的过程。
1.现状分析 现状分析主要研究企业目前所出的营销环境。影响企业经营的因素很 多,现状分析的目的是帮助企业明确并注意那些影响企业经营的关键因素。经营 开始就使用这些环境信息将帮助企业决策者成功地驾驭企业预定的目标。具体地 来讲,现状分析应从以下四个方面着手进行: (1)分析营销环境 营销活动不是发生在真空里,而是发生在一个充满大量不可控因素的 环境中,这些因素包括法律和条例、社会态度、经济条件、技术因素和竞争因素 等。市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会,而市场机会来自营销环 境的变化。成功的营销者能够意识到环境的变化并且能决定如何利用这些变化。
在分析营销环境的过程中,通过回答下面的问题,可以获得企业所需要的营销环境 结果。
①企业目前遵循的法律有哪些②立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等 就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律) ③哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求 ④企业可以利用哪些新的趋势 ⑤哪些人口发展趋势经改变企业的顾客结构 ⑥新技术将如何影响企业产品或服务的需求、分销方式、销售方式和 生产方式 ⑦生产和分销企业的产品对环境有何影响 (2)关注最可能的顾客群 在这一环节,企业需要寻找固定的模式,确定谁是目前最好的顾客,企 业应该知道到哪里去寻找最可能的顾客,这个过程就是市场细分和确定目标市场。
有效的营销者应确定特定目标市场的需要——这些目标市场是营销 努力的重点,由现有的和潜在的顾客组成——并努力工作以满足他们的需要。通 过把具有相同特征的潜在顾客分成相应的顾客群,企业就可以确定目标市场了。
选择了目标市场之后,企业就可以抛弃无差异营销策略。对大多数企业来说,差异 市场营销和集中市场营销将更为有效。
(3)评价竞争对手 企业在根据自身优势制定营销战略时,应该考虑竞争者的优势与劣势。
向更强大的竞争者直接挑战将毫无意义,当一个小企业面临一个更强大的竞争者 时,应该避免效仿竞争者的营销战略和营销策略。
了解竞争者的营销战略将帮助企业预测对手的行动及其对本企业的 营销战略和策略的反应,可以从竞争者哪里学到很多东西来加强自己企业的实力。
如果认真观察,将能预测出竞争者的营销计划。为了在当今的经济竞争中获胜,企 业必须找到一种竞争优势,竞争优势就是能够比竞争者更好地满足顾客的需要。
在寻找竞争者的过程中,一开始可以只考虑有限的几个竞争者或最大 的竞争者,这样会简单一些。然后再根据企业的经营现状,进一步考虑更多的竞争者,同时也包括间接竞争者。例如,饭店的经营者,除了评价主要竞争者,千万不要忽 略了外卖食品和熟食。
评价竞争者的优势是什么企业不仅应从自己的角度来回答这个问题, 还应从雇员、销售人员及顾客的角度来回答。顾客的意见可以帮助企业更好地确 定竞争者的优势体现在哪些方面,一定要考虑哪些真实的信息以及目标市场上的 顾客对各行业的洞察。竞争优势包括很多方面:博识的推销员、出色的服务部、 零部件的供应、尽责的配送系统、便利的位置、声望、人们心目中的企业形象及 财务状况等。
(4)检查自己的企业 现状分析的前三个部分收集了大量的关于经营环境的信息后,就应该 从企业的和顾客的角度来检查自己的企业,揭示企业的优势、弱点、机会与威胁。
通过仔细检查竞争者和自己企业,就可以把企业与竞争者做一比较,这 种比较可以集中在对成功经营影响最大的几个方面。通过比较可以反映出本企业 和竞争者的优势和劣势,确定出企业发展的机会和威胁。
2.确定企业营销目标 营销目标是企业通过制定营销战略和营销计划来实现的目标。如何才 能制定出一个好的目标呢每种战略和计划都由一系列的步骤组成,尽管使营销目 标保持在产品、服务和市场上。
通过向现有的市场和新的市场销售和创造更多的价值,以实现企业的 财务目标。如何才能制定出一个好的目标呢应该做到以下几个方面: (1)营销目标必须是明确的而不是模糊的 不要使用最好的、最大的、最小等术语;不要使用模糊不清的术语,如: 更多或更少,最小化或最大化等。如果企业的目标是最佳销售额,那么也应该制定 出一个利润计划,以保证企业不是以牺牲利润的方法来增加销售额。如果企业的 目标是得到新顾客,那么也应该制定出一个维持老顾客的目标,这样就不会以牺牲 现有顾客为代价来赢得新的顾客。
(2)营销目标必须是一种在执行中可以测量的行动不要使用那些难以或不可能测量的“特点”、“优势”等词语。
(3)营销目标必须是可以行动的方案 不要把目标定在处理那些企业难以影响的因素方面。
(4)营销目标必须考虑到时间因素 也就是必须考虑开始的时间和结束的时间。
3.制定营销战略和行动计划 为了实现目标,必须制定营销战略和行动计划,营销战略应该从广义的 角度来考虑,可以通过一系列的行动来实现目标,在实施营销方案之前,应花一点 时间来检查下一目标。如果该营销战略被实施了,会提高企业的竞争力吗这里通 过一个例子来说明一下这个过程是如何运作的。
企业通过优势、弱点、机会和威胁分析,发现企业的优势之一是留住 老顾客,企业的一个弱点是赢得新顾客。据此,企业可以为提出一个目标,即在将来 一年中的每个月增加并留住5位新顾客,他们对产品或服务的购买量大约是若干 元,如何才能实现这个目标呢对这个问题的回答就成为企业的营销计划。
对于企业的每一个目标,至少应该有一个营销战略。然后把实施这个 营销战略的所有步骤列出来,从最后一个步骤开始返回检查,任命负责的人员并确 定起止时间,并计算出完成这个步骤所需的成本。
通过制定营销行动计划,可以保证企业的营销努力集中在对企业成功 经营非常重要的营销战略上,以实现企业的营销目标。
市场营销计划的制定策略论文篇二 《论企业应对市场营销环境变化的策略》 【文章摘要】 当前我国企业在面临的市场营销环境不断发生着变化，这给企业带来 了较大的市场竞争压力。企业唯有灵活的转变营销方法来适应市场环境的变化，才能够保持企业稳定的发展，在激烈的市场竞争中占据优势地位。本文将从市场 中不断变化的营销环境出发，具体论述企业应采取怎样的对策与之相适应。对企 业探讨应对市场营销环境变化的策略具有重要指导意义和借鉴价值。
【关键词】 市场;营销环境;变化 随着经济全球化程度的进一步加深，我国的市场已经在更大的程度上 与世界市场接轨，在更深的范围中与各国企业进行着合作与竞争。当前，市场营 销的环境在不断地发生着变化，企业面对国际市场的竞争也愈发的激烈，因此， 企业的决策者与管理者应当当机立断，用全新的视野与思想去迎接企业所面临的 环境变化，同时制定出与之适应的并不断促进自身发展的营销战略，才能拓展企 业的生存发展空间，增强企业的续航能力。
1当前市场中营销环境发生变化的表现透视 市场中的营销环境是在不断的发生着变化的，而这样的变化对于企业 来说，既是一种挑战，同样也是一种机遇。因此，企业应当时刻关注着市场中营 销环境发生的变化，并制定相应的策略来与之适应。当前看来，我国的市场营销 环境大致发生了以下的变化：
2市场环境方面发生的变化走向 2.1我国市场已经逐步的走向了国际化 当前我国的国内市场已基本上得到了全方位的开放，投资与贸易的门 槛不断的降低，大量的外国企业涌入国内，我国企业因此面临的竞争压力也越来 越大，各企业间对于服务与商品的竞争日趋激烈，让利不让市场已成为一种主流。
随着外国企业的不断涌入，我国国内的市场竞争会逐步的走向国际化。
2.2产品逐步朝着高新化方向发展 随着当前科学技术迅速的发展，许多高新技术不断的得以运用，生活 中我们用到的产品，其档次和科技的含量也不断得以提升。当前的时代是信息的 时代，知识经济的时代，企业在这样的环境中面对的风险也越来越大，这不仅仅 表现于组织结构较难适应，同时在创新能力这一方面也表现不足。当前市场的竞争主要建立于服务与商品质量的基础上，而这两方面质量的提升与技术的创新有 着密切的关系。
2.3营销的方式不断走向现代化 当前市场上营销的方式已由原来的市场为导向转向了消费者为导向;
由原来的注重产品的销售转向了更加注重让顾客满意，甚至进阶转向了更加注重 顾客与厂商的忠诚、信任关系;由原来对产品的质量进行竞争转向了更加注重品 牌与服务的竞争;由原来的对产品进行推销和宣传为主转向了更加注重同消费者 进行沟通与交流。同时各种新的营销方式，像网络营销，服务营销、微博营销、 微信营销等概念不断得以运用，对营销方式的转轨升级具有重要意义。
3人才环境方面发生的变化走向 3.1我国对人才的吸引程度不断加强 知识时代，人才几乎已经成为企业在市场竞争中能否形成竞争优势的 决定性因素。在很行的一段时间里，我国大量优秀的人才受到良好生活条件的吸 引，流入发达的国家。就目前看来，随着我国市场的环境，经济体制以及科技发 展水平的不断提升，许多的留学人员以及优秀的管理人才已经逐渐的受到我国政 策的吸引，回到中国。
3.2各企业间对于人才的争夺不断加强 市场化程度的不断加深，更多的外商涌入中国的市场。这些外商通过 优渥的条件待遇以及较为高效、科学的经营方式同中国的企业进行人才的争夺， 尤其是同一行业中顶尖的人才。许多大型的跨国企业，在对于人才的培养和管理 使用方面有着全面而科学的方法。随着市场中人才争夺战的不断升级，这给我国 的企业带来了较大的挑战。
4政策环境方面发生的变化走向 4.1对法制管理的不断加强 当前政府早已无法对企业进行行政方面的干预，而转向了对企业进行 一定宏观的调控。政府只有加强立法的力度以及执法的力度，通过较为完善的法 律和法规对企业的行为和规范进行一定的制约，才能够实现宏观调控的目标。随着我国市场体制的不断发展，对于经济方面我国的法律将对进一步的健全与完善， 这对于企业，将表示着我国政府政策的法律环境将会更加的统一与透明，有关规 章可预见性也在不断的加强，企业之间彼此交易的成本也在不断的降低，这对于 提升企业的市场竞争力来说是非常有利的。
4.2相关法律政策对企业产生了新的制约 就当前的形势看来，我国在经济、政治、社会等各方面发生着变化， 这对于企业来讲，存在着各种机遇，同样也存在着各种挑战。比如说加强对环境 的保护以及社会上伦理道德标准的重构对于企业来说是一种潜在制约，同时也给 企业提供着新的机会。
5面对市场中营销环境的变化企业应采取的对策 当前市场中的营销环境不断的发生着变化，也使得企业进行市场营销 时需要不断的做出变革，否则企业就会被严酷的市场竞争所淘汰，企业应当从以 下几个方面适当做出调整和改变，以适应营销环境的变化。
5.1适时对营销的观念做出调整 5.2企业应当树立全球营销的概念 随着当前经济全球化的进程不断加深，整个世界俨然已成为一体，在 整个地球村中的居民越来越多，对各类产品的需求也在不断的加大。因此我国的 企业应当树立全球化的营销观念，将营销的视野由国内的消费者扩展为地球村的 居民，发现并创造更多的机会，从而为企业赢得更大的利润空间。在全球营销的 观念中，企业不仅仅应当把市场的受众群扩展到全世界，更应当把中间商以及供 应商进行选择的范围和社会中公众进行选择的范围同步扩展到全世界。这样的企 业才算是真正实施了全球营销的战略。
5.3企业营销时应当把将自身的优势，消费者的需求以及社会的责任 三者进行结合 企业在营销时应当将消费者的需求作为重点，并且要与整体的利益与 社会的长远利益结合进行考虑，这才是企业进行经营的重点。企业也只有树立了 这样的营销观念才能兼顾到社会，消费者以及企业三方面的利益，才能获得发展 并且在激烈的市场竞争中占据有利的位置。5.4企业树立通过创造需求来进行营销的观念 在我们传统的营销观念中，营销仅仅是满足消费者的需求。然而在当 前的市场中，企业要想掌握住市场的进展，获得市场营销的主动权就应当不断地 发现甚至是创造消费者的需求，对消费者的需求进行一定的引导，实行“对消费 者进行教育”的措施，从“企业由市场引导”转向为“企业引导市场”。企业要想成 功的实施这些举措，就必须对营销这一理念进行正确的理解，同时企业中营销人 员必须树立起新的营销观念。
5.5对营销环境变化提供给企业的机会进行辩证的认识 市场中营销环境不断的发生着变化，这样的确是带给了企业许多的威 胁，但是同样给企业带来了许多的机会，企业不仅仅要看到市场环境不利的那一 方面，同时也要学会在困境中不断地为自己寻找和创造机会。举个例子，政府提 出了加强环境保护的措施，这对于污染较为严重的企业来讲增加了治污的成本， 但是对于生产其相关设备的企业来说，就提供了一定的机会，而对于受治理的企 业来讲，对于未来同样创造了更稳定也更大的机遇。因此，企业要跳出传统思维 的束缚，面对环境变化不能仅仅停留于发牢骚，抱怨的基础上，要善于在市场中 寻找机会，同时要提前发现环境的变化将为市场带来哪些威胁，对于威胁做好提 前的准备，并将其降低到最小，化不利为有利。
6加强对产品和服务的创新 世界一体化的背景下，国内的每一家企业都会受到同跨国公司竞争而 带来的一些威胁，面对严峻的竞争环境，只有不断进行产品的创新，才有可能不 被严酷的市场所淘汰。
6.1对核心的产品展开一定的创新 企业在进行产品的创新时，应当以高新的技术为中心，诸如最近很流 行的一家糖果企业推出了“护齿口香糖”，该糖果不但具有一般口香糖的效用，同 时还可以保护牙齿，而不是我们传统认为的会对牙齿造成损害，这样的创新形式 就有着很强的竞争性。
6.2对于产品的形式进行一定创新当前科技的进步以及经济发展的逐步合理化，使得新产品的生命周期 逐步的缩短，产品的流行样式变化的速度也更快，因此企业生产的产品也必须加 快更新换代的速度，不断地向市场推送新的样式，新的包装以及新的产品，以自 身的不断更新换代来适应不断变化的市场形势。如这几年来电视推出的“智能” 系列就是产品创新的典范。同时我们对产品进行包装时应当注意，产品外形的包 装一定要与产品自身的价值以及特性相符合，对包装的材料进行选择时也要考虑 到环保的因素，节约资源。
6.3对于服务的形式和渠道进行一定创新 在成本的制约下，要想在产品上做出重大的突破，难度很高，但是“人 无我有，人有我优”的观念确实是企业在竞争中致胜的不二法门，因此，把重心 放在服务形式和渠道创新，就是降低成本，吸引顾客，留住顾客的有效方法。
在各种食品、商品安全事故报道频发的今天，顾客与企业之间的信任 危机已经形成，如何加强与顾客的信任关系，要依靠企业加强产品质量管理关， 也非常需要企业加强与顾客的互动，加强服务顾客的意识，提供更多的创新服务 顾客的方式。比如说：“海底捞”火锅店红起来了，它借助的：一是远超一般火锅 店的无微不至的贴心服务作为热点，二是近两年火爆起来的微博平台进行热点宣 传，这个微博平台起步时间不长，但是用户已超过3亿人，微博用户通过基于朋 友关系的转发间接帮助企业宣传，企业利用朋友的信任度间接地带动提升企业的 可信度，促使顾客采取直接的消费行为，这就是一个有效的服务创新和宣传模式。
再比如说：现在沸沸扬扬的微信营销，如果说关注微博的还未必是朋友，那么关 注微信的基本都是真正的朋友，真正的朋友所传播的信息可信度，那就不言而喻 了。利用这种高信任度，借助微信宣传来销售产品的私房蛋糕店、私房菜馆等等 也开始兴起。这些都是我们可以参考并且可以做到的创新服务形式和渠道。
7结束语 总而言之，要想适应不断变化发展的市场营销环境，企业还应当对市 场进行扩展，积极的开拓国际市场，老年市场以及高科技市场，旅游市场等等;
同时企业还要对运作的方式进行一定的创新，包括价格的创新，分销的创新、服 务的创新以及通过中间商进行促销的方式进行创新等等。企业唯有根据营销环境 的变化不断调整和创新，才能够找到自身发展前进的突破口，适应环境的发展变 化，占据市场竞争的有利地位，确保企业健康、稳定可持续发展。