论广播的产业化与机制创新新闻传播学论文
论广播的产业化与机制创新新闻传播学论文 在现代社会,要实现传媒经济持续稳定的增长,必须依靠经营的产业化,必 须大搞机制的改革即创新。那么,事实上已经走向市场的广播,应如何实现它的产 业化经营和机制创新呢本文试从以下几个方面作些探讨。 一、广播的困惑 传媒是产业,这在国际上早已成为共识。
1833年,美国《太阳报》诞生并公开宣称:它不仅向公众提供新闻同时提供 广告。从此,作为大众传媒的报纸、广播开始走向市场,走向产业化。当然,它们的 产业化是通过广告为主的经营来实现的。
1889年,世界上第一个报业集团——美国斯克里普斯-麦克雷报团问 世;1926年,世界上第一个广播集团——美国NBC呱呱落地。在中国,1993年,中国湖 南广电厅提出“大广播、大电视、大宣传、大产业”的思路;1999年,湖南“电广实业” 上市,湖南广电资产由1993年的4亿元扩增到1999年的20亿元;2001年,上海文广新 闻集团宣告成立…… 在世纪之交的今天,传媒业已被认为是最有发展前景的产业之一。
广播是传媒,广播当然也是产业。是产业,就必须进入市场,就势必进入“商 品化”的序列。
然而,二十多年来,就是这么一个简单的道理却让我们为之愤慨,为之惊诧, 为之尴尬,为之困惑。
上个世纪70年代末,当我国产业化发展的客观发生和存在的事实“强迫”我 们的广播从计划经济的襁褓中爬出来时,广播的苍白和赢弱是显而易见的。
诚然,无论在何种制度下,广播都是政府(政党)宣传舆论的阵地,是政府管理 和控制社会、民众的工具和手段。由于我国的社会主义性质和制度的规定性,广 播当然就是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带,是人民奋进的号角——广播的 这一属性,无论在何种条件下,都是不可改变的。即使在市场经济条件下,媒介被推 向市场,广播的这一属性也没有,同时也不允许有什么本质的改变。
然而,广播毕竟脱离了计划经济的襁褓,它一“出世”,就面临着生存与发展 的挑战。事实是:过去,政府曾为广播的发展投入了很大的财力,广播也尽其所能, 将大量的新闻、文艺、教育等信息投报社会,并有数以万计的广播人为之工作。
可由于计划经济条件下的限定性,由于广播的开放性和大众性,它的这些服务,这 上万广播人为社会大众所提供的信息却全部是无偿的。
另一个事实是:自1987年国家科委首次将广播等媒介纳入“信息商品化产 业”序列以来,即政府在市场经济建立之后对媒介的经济“哺乳”已逐渐减少,最后 “断奶”也是显而易见的。
“一方面,媒介所从事的信息生产与传播,必须服从媒介作为‘社会公器’的社 会规定性,一方面又必须从中获取自身赖以生存和发展的经济资源,这是媒介的尴 尬,更是我国媒介产业化的尴尬” ①。
愤慨、惊诧也好,尴尬、困惑也罢,广播毕竟是广播,它很快从国家经济的转 型中清醒过来,开始蹒跚学步,尽快地组建起自己的广告与产业,开始了对自身的 开发与建设。
二、粗放与集约 三十年前,当我还 第二个月开始了。H省的民工仍如前辛苦劳作,几乎每个人肩上和脚底的血 泡都成了老茧。Z省民工除伐木者外,其余的也都推着木车上了山。当他们将已快 晾干的木头沿着新修的车道推下山时,迎来的是H省民工被汗水遮挡的迷茫的眼 光。
……Z省民工终于完成任务撤走了,可H省民工还嗨哟嗨哟在山上忙乎了一 个多月。
当年发生的这件小事,在我脑子里留下了很深的印象。后来我才知道,这就 是农业的两种截然不同的经营方式:一是以劳动的密集来求得经济的增长,一是依 靠技术的密集。经济学家们将这两种不同的经营方式概括为“粗放”与“集约”。后 来,粗放与集约又被推广到一般经济运行的方式。简言之,粗放化经营即以投入增 加为主求得产出的扩大,而集约化经营则与之相对,是以效率的提高为主求得产出 的扩大,表现为当产出扩大时,投入或减少或不变。在经济运行中,“不同的投入要 素密集,会使投入量和效率有不同的变化,如劳动密集多是粗放化,技术密集多是集约化” ②等等。
广播的产业化经营,必须走集约化之路。
三、打破机制的桎梏 20世纪80年代,在中国,作为世界最老传媒之一的广播,又要开始学走路了。
经济的转型,促使广播必须走向市场,必须加快改革。而此时,广播面临的世 界已经起了翻天覆地的变化。过去,广播的声音是传媒发出的惟一声响。可今天, 这个世界已成为信息的海洋:电视这一“神童”几乎刚一诞生就在开始迅跑,而今已 是独冠天下;曾几何时,报纸也在神州大地发展得铺天盖地,几乎挤进了经济生活 的每一个领域;网络的建设就更加神奇,短短数年间就大有逐鹿江湖,问鼎天下之 势……而广播由于没有文字,没有图像,它的缺陷也是显而易见的。声音的稍纵即 逝更使它可能的广告客户望而却步。就是说,广播刚一进入市场,面对的就是既比 它年青,又比它强大的对手。
然而,广播的难主要还不在这里。广播的桎梏主要在于自身。
“进入新的世纪,我们的广播事业还将存在种种困难,面临许多挑战。我们的 困难既有广播本身的弱势带来的,也有因为我国的广播分散经营没有形成合力导 致的,但是更主要的是由于我们的运行机制陈旧造成的”。
广播是分散经营还是集中经营,广播的经营是否要走集约化之路这个问题 难了我们广播人十多年。
“集中”论者说:集中经营,有利于发挥整体优势,杜绝内耗,形成合力。
“分散”论者说:大家都来做蛋糕,难道不比你一家做好吗大家都来挑担,难 道不比你一个人挑强吗 “集中”论者说:集中经营、统一管理,有利于建立良好的经营秩序,有利于维 护电台的良好形象,有利于逐步实现队伍的专业化和管理的科学化。
“分散”论者说:一家经营,万一有个闪失,谁来负这个责! “集中”论者说:大家做蛋糕,大家也在吃蛋糕。结果是穷了电台,富了部门。
“分散”论者说:千条江河归大海,没有小家哪有大家部门富了,电台不也富 了吗 “集中”论者说:经营创收中的内部竞争,是人才的浪费,时间的浪费,金钱的 浪费——亦即资源的浪费。
“分散”论者说:外部要竞争,内部也要竞争。没有竞争,哪有发展!还要搞大锅 饭吗没门!权力还是分散一点好,否则…… ……于是, 因此,各唱各的调,各吹各的号;一个台可以有几套广告价格,一个客户,可以 有一堆广播人背靠背献计献策。于是,任务到部,任务到每一个编辑、记者。宣传 可以务虚,创收务必落实。屁股永远管脑袋,每个节目都要抢黄金时间,每个频率都 “自觉”将“皮”、“毛”倒置。
于是:资源共存、资源共享,时间嘛,你可以卖我也可以“吃”。你广告部虽然 有“照”也不可以管我:你是运动员,我也是运动员,运动员哪有做裁判的资格! 于是,一个台经营了多年还是在原地打圈,一个频率风雨数载还是“两袖清 风”、一身债务,颇具“特色”! “广播的运行机制陈旧”——以上可见一斑。
江西人民广播电台台长杨玲玲在一次会上说:“广播作为产业,要想搞好,除 了正确的指导思想和恰当的定位之外,还有关键的三点:资本、人才和机制。在这 三个要素中,我认为最关键的还是机制……经营运行机制主要取决于管理体制和 制度安排,有什么样的体制制度,就会有什么样的经营运行机制;有什么样的经营 运行机制就必然会有什么样的经营效果,即社会效益和经济效益,这是不以任何个 人意志为转移的客观规律……经济学中的制度学派认为,率先的制度创新,就像率 先采用先进机器设备一样,会得到远远超过平均利润的社会回报。我们广播人过 去在如何办好广播上也动了不少脑筋,但我们大多是在体制内做文章,自然缺乏想 象力和创造力,超出这个体制和机制,会是什么样子,没有人敢想,也没有人敢做,结 果搞来搞去,没有根本性突破”。
“蝉翼为重,千钧为轻。黄钟毁弃,瓦釜雷鸣”(先秦《卜居》)——陈旧的观念、陈旧的机制,就是阻碍事业发展、阻碍人才脱颖而出、阻碍广播实现集约化经营 的“瓦釜”,应该是打破它的时候了! 四、与时俱进,实现广播的集约化经营 古人云:“善不由外来兮,名不可以虚作”(屈原《九章·抽思》)。
这句话的意思是说:(自身的)美德无法向他人索取,(远播的)美名不可能是 虚假造作。
去年10月,我们在与上海文广新闻集团广告中心主任沈明昌座谈时,谈到广 告创收,他开宗名义第一句话就是:“创收是要靠数字说话的,而创收的数字是不允 许也不可能弄虚作假的”。
这几年来,全国省级电台广播经营创收有许多成功的例子。仅以2001年为 例。
2001年,全国省级电台创收超过4000万的有12家,超过5000万的有7家,其中 北京、上海、广东电台的创收都已过亿,北京电台创收已达1.85亿元。
在这些数字的后面,不知包含了多少广播人的辛酸、摸索与智慧。这些台 的广告经营,大多是从上世纪80年代初的年创收几万,几十万开始起步的,他们的 经营方式,都经历了分分合合,合合分分,由粗放到集约的艰难历程,他们的“美名” 是在十多年间,靠这些数字点点滴滴积累起来的。
诚然,我们江西台的广播创收,这十几年来也经历了一段艰辛的历程。
这里,我不想赘述我们台及其他兄弟台十几年来在广播经营方面的种种探 索与辛酸,我只想说,科学技术是生产力,一个好的经济运行方式也是生产力。在广 播经营活动中无数成功的例子都已证明:广播经营要有长足的发展,必须走集约化 之路。虽然在这许许多多成功的例子中都有一些不尽如人意的地方,甚至还可能 有个别乍看似为失败的例子,但它只能说明我们的集约化管理还不够健全,不够严 密,只能说明我们还需要根据自身的特点和广播事业发展的要求,适时地通过改革 与创新,来完善我们的管理,以求获得更大的成功与发展。
要实现广播的集约化经营,我们首先必须重组我们的资源、实现规模化经 营。广播面对目前调整发展,激烈竞争的各类媒体环境,已经不允许它再有更多的内耗了。上海文广集团副总裁朱咏雷在介绍上海广电从1987年改革以来走过的路 时,特别强调是竞争机制的形成促进了上 要实现广播的集约化经营,我们还必须更新我们的人才机制,让有志于和有 能力从事广播经营的人才脱颖而出。这样的话,我们说了几十年,这些年来,我们各 级部门似乎也都在做这方面的工作。但事实上,对许多领导者来说,当你看到一个 毫不起眼的人被破格提拔,当你看到你的下属一转眼就与你平起平坐,甚至成为你 的领导,当你看到一个在此岗位默默无闻,在彼岗位却突然大显身手并获得较多荣 誉的同事像新星显现,当你看到一个比你晚参加工作的人却比你先富了起来,当你 看到一个人在疾行中突然摔了一跤,当你有权决定是否选拔一个虽然有能力,却曾 与你有过龃龉或虽然能力平平,却对你言听计从的人时,当你面对一件新生事物, 需要为后果承担责任时,当你……时,是否都会不愤怒,不嫉妒,不幸灾乐祸,不推诿, 是否都会坚持原则,是否敢于承担责任,表现出坦荡的胸怀呢 要更新我们的人才机制,首先要消除我们自觉或不自觉受旧体制和旧的传 统意识的影响而淤积于我们心中的块垒,要破我们的“心中之敌”。
要实现广播的集约化经营,要各方面人才的荟集,而人才并非等于全才,这 就要求我们的领导者具有“识人”的能力,特别要具有开发人的潜质的能力。我们 的旧的体制和用人机制对人的能力的束缚是非常严重的。屡见不鲜的是:一个人 在某单位工作了几十年业绩平平,可下岗之后却做出了辉煌的成绩。十多年前一 位外国学者在中国访问,不少人自豪地对他说,“我在某企业工作了一辈子”,“一百 多年了,我们一家几代人都生活在这座城市里”。对此,这位学者百思不得其解。他 难以相信,一个终身不“动”的人,怎么可以发现自己怎么可以有所进取一个企业集 中了一批这样的人,怎么可能发展如此体制,怎么可能呈现活力 当然,要充分实现人才的流动,还要假以时日,但要让人才在本单位流动,应 该不是很难的事情。从人的物质属性来讲,每个人都是有能力的,只不过各人在各 个方面的能力有所不同而已。让一个人一生去从事他并不适应也不喜爱的工作, 这是对人性的阉割,是对人的能力的扼杀,也是旧的用人机制制造的悲剧。
要实现广播的集约化经营,还要求我们勇于学习、善于学习。我一直以为, 要学习别人的东西,其实是需要勇气的。“夜郎自大”、“坐井观天”的笑话其实至今 还在我们思想的深处演绎。不就有人对“人类社会创造的一切先进文明成果,我们 都要积极继承和发扬”(江泽民“七·一”讲话)这样的话都感到困惑吗千百年来,我们 习惯了“普天之下,莫非王土”,习惯了我们是“泱泱大国”,习惯了与别人纵向比较,习惯了陶醉于昔日的辉煌。可今天,“入世”的钟声已经敲响,经济全球化的脚步正 向我们咚咚踏来,不管你愿不愿意,你这驾列车,如不与国际“接轨”,是永远也到不 了目的地的。
善于学习,首先就要敢于解剖自身,敢于摒弃一切不合时宜的观念、做法和 体制。摒弃“对马克思主义的错误的和教条式的理解”,打破“主观主义和形而上学 的桎梏”,就要“勇于和善于根据实践的要求进行创新”。要善于学习,就要“坚持科 学态度,大胆进行探索,使我们的思想和行动更加符合客观实际,更加符合社会主 义初级阶段的国情和时代发展的要求”(江泽民“七·一”讲话)。就要不耻下问,要尊 重别人,要诚实谦虚,虚怀若谷,不可自以为是,浅尝辄止。
广播事业要发展,关键是要实现广播的集约化经营;要实现广播的集约化经 营,关键是要创新我们的机制。惟如此,我们才能真正迎来广播事业的繁荣,才能真 正做到“与时俱进”。
古人云:“靡不有初,鲜克有终”(《诗经·大雅·荡》)。的确,万事开头是容易的。
要坚持到底,那就很少有人能做到了。
要创新我们的机制,真正实现广播的产业化,我们还要走很长的路。