诠释名人广告的优势
诠释名人广告的优势 【摘 要】现阶段，在各种媒体上名人广告是大行其道，这是广告商、名人本身 以及消费者共同作用的结果。名人广告在流行的同时也存在着许多问题：名人与 产品之间缺少相关性、名人光环掩盖产品光彩、名人广告中出现虚假广告等。要 解决这些问题，一方面名人自身必须谨慎选择代言广告；另一方面要加强广告监 督管理，健全广告法律制度，明确名人所负责任。
【关键词】名人；
广告；
产品 开名人做广告之先河者，是曾在《甲午海战》中扮演邓世昌的著名演员李 默然。上世纪80年代，由他所做的“三九胃泰”广告，走进了千家万户却引起了观 众的不满：观众无法接受心目中的英雄人物和商业利益挂钩。时至今日，名人做 广告早已不是什么新鲜事了，然而这一现象依然值得我们关注。
一、什么是名人广告 所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的 公众人物。名人广告，顾名思义，就是请这些有影响力的公众人物作为成为商品 的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。
二、名人广告为什么得以流行 名人广告得以大行其道并不是一个偶然现象，而是有着复杂的原因：
（一） 广告商愿意选择名人助其推广产品 名人一旦做广告就必然在一定范围内形成一种效应，对消费者构成心理暗 示，诱导消费。商家找名人代言产品的最终目的就是为了赢利。名人的影响力和 公信度要高于普通人，某些名人一露面，一些追星族就会爱屋及乌地相信他所代 言的产品。广告商希望消费者在选择不同品牌的同类产品时，会想起XX品牌是 由XXX明星做广告的，吸引更多消费者选择该品牌。
（二） 名人愿意做广告 对于名人来讲，做广告是一件低投入（时间）高回报（经济效益）的美差：
拍一部影视作品动辄几个月，冬穿薄纱夏穿袄，吃苦受累；
拍广告则不然，短短几十秒的广告只须摆几个pose, 对着镜头讲几句话，数十万乃至数百万便装入了 腰包，何乐而不为呢？而且，广告在打响产品知名度的同时还可以提升人的知名 度，例如做“清嘴”含片的高圆圆正是通过广告活动才真正成名的。广告还可以体 现出明星的价值，一个过气的明星是不会受到广告商的追捧的，范冰冰、周杰伦 这些广告界的宠儿哪一个不是当红的大牌？ （三） 消费者认同名人广告 面对形形色色从外观形态到技术含量都极为相似的同类产品时，不少消费 者会感到做出独立判断和选择的困难。而在必须有所选择的情况下,最简单的办 法就是接受别人的示范。名人作为公众人物具有相当程度的号召力和影响力，他 们做的广告往往会形成一种心理暗示，诱使受众认同该产品、购买该产品。
三、当前名人广告存在的问题 （一） 名人与产品之间缺少相关性 广告玩的就是创意，可有些广告的创意实在令人不敢恭维，某些名人和产 品分明沾不着边，偏偏硬往一块凑，根本不考虑和产品缺乏相关性的名人能否说 服受众。汰渍的广告相信大家都看过，郭东临拿着一袋被遮住商标的洗衣粉四处 乱跑，走东串西，向人们展示这袋洗衣粉的神奇功效。在这则广告中，产品本身 没有问题，广告的创意也没问题，问题是产品代言人不适合产品。毕竟家庭主妇 才是洗衣粉的消费主体，郭东临凭什么向人们推荐洗衣粉呢？ （二） 名人光环掩盖产品光彩 曾经，步步高广告中的一句“喂？小丽啊？”很受观众的喜爱，至今朋友间 开玩笑还经常可以听到。让步步高深入人心的不是什么大牌明星，而是一位形象 算不上英俊的普通男士――许晓力。在许晓力之前步步高公司也曾聘请施瓦辛格、 李连杰等为其做广告，然而宣传效果远不如预期的好，明星完全成了广告的中心， 受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于什么产品，丝毫没记住。因 为名人的魅力值太高，产品宣传反而显得暗淡无光，受众说的更多的是“看，李 连杰……”“看，施瓦辛格……”，而不是“看，步步高”。
（三） 名人广告中出现虚假广告 虚假广告可以说是当前名人广告中存在的最主要问题，给名人广告带来了很恶劣的影响。名人做广告本来是一件无可厚非的事。但就目前的广告市场来说， 不少名人重利甚于重形象，使得虚假广告漫天飞，引起了受众的强烈反感。“新 兴医院”是虚假广告的一则经典案例。在一系列广告中，新兴医院先后花巨资聘 请了唐国强、解晓东做其形象代言人，向人们讲述了一段送子神话。然而不久之 后，有着“送子医院”之称的新兴医院就被揭露出其“问题医院”的真面目。唐国强、 解晓东也因此和虚假广告划上了等号。
四、如何解决这些问题 （一） 名人自身要谨慎选择广告 名人要本着对受众负责的心理谨慎选择广告。不少名人认为“广告有电视 台和监督部门把关，我们只是做个代言而已”。有着这种心理的名人不但对社会、 对消费者不负责，对自己也是极不负责的。名人本身是有思想、有正常分辩能力 的，他完全可以判断真伪，也有能力、并且应该对自己嘴里说出的话负责，即使 广告宣传词是厂商要求他讲的也一样。
（二） 要加强广告监督管理 广告传播宣传周期相对较长且覆盖面广，一旦出现“问题广告”，必定会给 社会带来危害。因此，我们必须加强对广告的监督管理。当名人出现在广告中， 尤其向受众推介产品时，名人说的话是否要经过核查、审批？对名人的现实情况 是否也该作个调查、核实？我们希望广告审批能够从严，把好真实关。
（三） 健全广告法律制度，明确名人所负责任 虽然我国《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定：“发 布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益 受到损害的，由广告主依法承担民事责任；
广告经营者、广告发布者明知或者应 知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。” 但做广告的名人 既不是广告主也不是广告经营者、广告发布者，名人所作的欺骗行为也只是应其 雇主――广告商的要求所为，那么由此产生的一个问题就是，名人需不需要承担 虚假广告的相关法律责任呢？令人遗憾的是法律条文中始终没有明确地提到这 一点。可见，完善相关法律制度，明确名人责任迫在眉睫。
五．结语名人广告是一把双刃剑:一方面,它对促进产品销售起到了不可小觑的作用, 为商家、名人自身带来了巨大的经济利益；
另一方面，各种“问题广告”的诞生不 但坑害消费者利益，而且会毁了商家、名人形象。由此，必须加强对名人广告的 管理，健全相关法律制度，依循避轻就重的原则加大惩戒力度，在有法可依的同 时做到执法必严。