探析商业广告评价的道德负面性质
探析商业广告评价的道德负面性质 摘要：商业广告（以下简称广告）在现代社会中的作用几乎与空气对人的作用 一样不可或缺，但它在舆论中得到的评价却多数是负面性的，本文因此对关于广 告的常见否定性话语进行辨析。关键词：商业广告道德负面评价 在广告这种经济竞争的表征性行业中，出于企业的利润追求，广告的创意、 制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系（频繁插播的广告 打扰了人们对电视剧的欣赏便是这种“恶”的小例证），这实际上是企业的总体竞 争战略的一部分。但如果我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自 然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不 会大惊小怪了。关键是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围 内。在有关广告的负面评价中，相当多的话语都集中在以下四个主题上。
一、广告倾向于欺骗公众 这是广告最基本的罪恶，广告给人的最基本印象就是“无欺骗不广告”、“无 谎不广告”。例子不胜枚举，麦当劳一则电视广告表现在各种场景中的人一边工 作、玩乐，一边吃麦当劳汉堡，同时不断地重复着一句话“Iloveit!我喜欢！”，但 麦当劳的广告中从来不提它的产品包含着“三高”成分，对消费者的身体健康有着 潜在的危险。无可否认，广告中的确存在着说谎，而任何人都讨厌被欺骗，但这 里有必要将不可接受的说谎与可接受的说谎加以区别。从日常生活经验中人们也 可以分辨出这两种不同的说谎，一种是恶意的，损人利己的，突破了最低道德标 准的说谎；
一种是非恶意的，或至少是一种惯常的行为、在人们可接受范围之内 的，没有超出最低道德标准的说谎。在现实生活和生产实践中，没有人能做到在 任何时间和任何情况下都不说谎，人们也知道无法以这样的高标准来相互要求， 因此人们不是谴责任何说谎，而是谴责某种超出了最低道德标准的说谎，这种说 谎已经越过了道德的边界，进入到法律的范围。所谓法律，简单地说就是以暴力 形式强制人们遵守的最低道德标准，如不可杀人、抢劫、偷盗、作伪证，等等。
因此，如果明知其产品由于其成分和功能构造的特点，具有无可避免的直 接危害其消费者的健康或经济利益的特性，却隐瞒不报的，这就是非法性说谎， 因为它已经超出了最低的道德标准底线。如最近央视《每周质量报告》中所报道 的祛斑美容产品，宣称是使用法国配方，效果神奇，并无负作用，但实际却使得消费者得上了“白癜风”皮肤病，给消费者带了巨大的身心伤害和损失。著名广告 人大卫奥格威在论及广告是否说谎时说：“我决不做不想让自己的家人看的广 告。”其意思在于，他保证自己做的广告肯定能够符合一般人的惯常行为方式和 道德标准，而对更高的要求，他则无法承诺。
现实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似， 因此大家习以为常，比如上面提到的麦当劳广告，一般公众并没有对它表示特别 的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己 有判断力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之 内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备 适当的判断力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其 中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。
实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想 混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履行了道德义务的情 况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就容易由失望而愤怒， 由理智而情绪化了。
二、广告使用有伤风化的形象从事推销 有一则洗衣粉广告用了极其暧昧的广告词：“你泡了吗？你漂了吗？你干 了吗？”一家公司的床垫广告如此写道：“你愿意和我睡吗？”极尽“擦边”、挑逗 之能事，因而引起了公众的极大不满。最终迫于公众的压力，这些广告都只好灰 溜溜收场。的确，广告的邪恶性在此暴露无疑，而公众的谴责则合情合理。
如果能从以下几个观察点注意辨析，则对上述问题的澄清将更有利。其一， 性诉求广告的伦理判断往往涉及到文化的两个纬度：一是民族传统心理的积淀， 二是技术的发展和生产方式的转变所导致的生活趣味的变迁，简而言之就是理解 现代化与生活的关系问题，只有这样才能避免固执于一种模式或理想，而对现实 的社会生活发展状况以及与此相适应的公众改善生活的需求与愿望不屑一顾。中 国传统思想认为“身体发肤受之父母，不敢毁伤”，但现代社会中谁又忍心对爱美 女士的整容热情多加指责呢？我国服装从清代之严密包裹转到现代的自然袒露 其性感特征，我们不也感到几多美轮美奂吗？其二，对某些商品与性心理的特殊 关联性应该给予现实的认定，而这也是对现代人的生活感觉的肯定，比如时装、 化妆品和某些药品的生产与销售，就与对性感的肯定与强调有着天然的联系，而 成功的性诉求并不会令人产生反感，比如三源丰乳霜的“做女人挺好”，洁尔阴的 “难言之隐，一洗了之”等等广告，既指明了产品的功能特征，又含蓄优美，堪称性诉求广告的典范。而那些遭人诟病的性诉求广告在许多情况下，恰恰是超出了 特定商品的范围，牵强附会乃至无中生有地硬要把性拉扯其中，因而就难免给人 格调低下而又欲盖弥彰的嫌疑。
三、广告鼓励奢侈糜费的生活方式 人们从根本上是难以抗拒生活的奢侈的，丹尼尔贝尔所说的“需要”与“欲 求”之间的界限其实很难区分。如果喝水是需要，喝茶、咖啡也应是需要。搓衣 板、棒槌是需要，洗衣机也应是需要。除非与世隔绝，像美国的摩门教那样不接 触任何现代文明，否则没有人可以满足于需要而不提出自己不断高涨的欲求，因 为说到底人之所以为人，正是因为他能不断地提出、满足和发展自己的欲求才成 其为人的。因此，“奢侈”糜费是必然的，这本身其实并不是问题的关键所在，关 键在于由此可能引发某些社会问题，比如贪污盗窃，杀人放火等等，而这些问题 实际上不是广告的问题，而是人的问题。
其实在广告鼓励奢侈糜费的问题上，人们潜意识中最担心的问题并不是欲 望的高涨和贪婪的无法遏制，而是由此而造成的节俭和谦让等传统道德的破坏， 以及由此可能导致的社会不稳定乃至崩溃的前景，其中尤其是少年儿童的道德败 坏，更是该问题的核心所在。合法的广告符合社会的最低道德标准要求，在该问 题上就是可以鼓励人们购买和消费各种商品，甚至鼓吹以高标准的消费为荣耀， 但是广告却不能以直接损害社会的公共利益为代价来谋取自己的利益，尤其是不 能以社会的未来希望――儿童的精神与身体的健康成长为代价来谋取私利，否则 它就滑向了违法的边缘而将遭到谴责。
比如，当前的儿童电视广告中大量充斥着这样的广告用语：“我有，你有 吗”给儿童的感觉是别人有的我也要有，以此刺激其消费攀比心理。又比如某奶 制品广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时响起画外音：“有那么好吃吗”？孩 子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送 入自己口中。这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长 了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯，而与传统文化所颂扬的节俭与 谦让的道德取向形成了强烈的反差，给人一种直接颠覆生活的理想和做人的基本 价值的印象，其反道德的卑劣性理所当然地引起人们的强烈反感与排斥。
四、低俗的商品宣传艺术形式降低国民的文化品味 这主要是法兰克福学派的大众文化理论的观点，该观点从启蒙主义的立场出发，认为包括广告在内的大众文化，是资产阶级主导的文化工业的产物，目的 是赢利，并以模式化、类型化，从而是扼杀创造性的文化产品来麻痹工人大众的 思想，使之失去反抗性，以确保资本主义的长治久安。因此大众文化本质上是意 识形态性的、摧残人性的“社会水泥”，是应该加以无情揭露的。霍克海默说：“一 个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品。康德的形式 主义还依然期待个人的作用，在他看来，个人完全可以在各种各样的感性经验与 基本概念之间建立一定的联系，然而，工业却掠夺了个人的这种作用。一旦它首 先为消费者提供了服务，就会将消费者图式化。”这是从精英立场对广告等大众 文化的批判。对此也有相反的观点，如英国文化研究学派，就认为大众并非像大 众文化理论认为的那样毫无抵抗力，其实对于传媒的暴力，他们有自己的一套化 解方式，因为当代大众文化并非传播的某一方可以操纵的，它是传播方与接受方 共同创造的，其编码与解码的过程也需要两方面的共同参与，而观众对于电视的 传播意图则可以有三种解码方式，他们或者遵从，或者协商，或者反抗，因此单 方面的强制在现代的文化环境中将是无效的。
综上，可见广告的本性确乎唯利是图，不择手段，但其邪恶性是否就确凿 无疑呢？或者更准确地说，即使广告的表现有着无可怀疑的不尽人意处，它的存 在有无伦理合法性呢？如果我们承认人的不完善性，人类社会的有待完善性，以 及人只有在现实的条件下生存，同时也只能在此基础之上追求自己的理想这个前 提，则我们的答案应该也是肯定的。