【央视电视剧频道改版管理论文】央视7套改版

央视电视剧频道改版管理论文

央视电视剧频道改版管理论文 【摘要题】文化与市场 【正文】 2005年5月9日,央视电视剧频道进行了一次全新的改版。改版后效果明显, 根据央视-索福瑞收视数据统计,截止6月底,改版后收视份额较改版前上升了 65%,其中黄金时段收视率上升幅度达到165%。作为大众化的专业频道,央视 电视剧频道在打造和建设频道品牌上迈出了可喜的一步。

一、电视剧频道的专业化轨迹 20世纪80年代以来,随着科学技术的飞速发展带来的电视频道数量的急剧 膨胀,加之媒体之间激烈的市场竞争,使电视频道的专业化成为世界电视发展的 大势所趋。中央电视台从20世纪90年代中期起,也开始了频道专业化发展的改革、 创新之路。1999年5月3日,央视原文艺频道改版为电视剧频道。频道以播出国产 电视剧为主,适量播出境外优秀影视作品、频道宣传类节目和电影音乐等,平均 每天播出17小时,开播伊始即引起了观众关注,形成当时电视剧收视的热潮;
2001 年11月5日,对播出时间进行调整,电视剧播出时长比例已达80%,专业特色明 显突出;
2003年5月26日,又进行了一次大的改版,强化电视剧频道的专业特色, 全天不同时段分别以《黄金强档》、《海外剧场》、《百姓剧场》、《少儿剧苑》、 《子夜剧》、《精品重播》等主题剧场,满足观众不同的收视需求。但从当时播 出的自办栏目构成看,《动物世界》、《世界各地》、《世界文化广场》等明显 与频道定位不符。直到2005年5月9日,电视剧频道全新改版,从早到晚设立了八 大剧场:《大剧场》、《快乐剧场》、《环球影院》、《魅力一百分》、《青春 剧苑》、《黄金强档》、《海外剧场》、《都市剧场》。对自办栏目实行“关停 并转”,只保留了《影视同期声》、《影视俱乐部》、《影视金曲》、《世界影 视博览》,基本实现了频道内容的专业化。

电视剧频道作为大众化的专业频道,受其专业传播内容所决定,其传播对 象客观地具有大众化的取向。电视剧的家庭收视特点,决定它是一个家庭内不同 文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成员共同的文化娱乐消费节目, 不同的人都从中寻找休闲生活所需的消遣和娱乐,来化解日常生活的压力和负担, 释放情绪上的紧张感,因此,电视剧对社会文化的建构与发展起着至关重要的作 用。在提供娱乐之余,一定要认清电视剧作品对文化价值观所产生的不可回避的影响。

电视剧频道的专业化决定了必须重视其运作机制的专业化。因为频道内容 的专业化不等同于频道的专业化。频道专业化的实质是用专业化的运营机制和运 营模式来集约专业化的内容。也就是说,内容的专业化要求生产和经营的规模化, 进而实现资源的市场调节、经营模式的市场运作。电视剧是目前市场化强度最高 的电视节目,也是整个电视剧产业链条上的商品。根据观众收视市场的需求来选 择并编排、播出电视剧,应该成为电视剧频道专业化运作的机制保证。

二、电视剧频道的品牌化探索 央视电视剧频道在走向频道专业化的同时,也在自觉地追求着频道的品牌 化。从开播之际的《燕子李三》,到《大明宫词》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、 《橘子红了》、《金粉世家》等精品大戏,纷纷在电视剧频道黄金档剧场首播, 持续地培育了《黄金强档》剧场的品牌,增加了观众对频道的认知度,扩大了频 道的影响力;
同时,《天地豪情》、《创世纪》等香港连续剧和《兄弟连》、《看 了又看》等海外引进剧目的播出,在电视观众心目中造就了海外引进大剧播出平 台的思维定势。精品剧、首播剧、海外剧成为支撑电视剧频道品牌的三大支柱, 雅俗共赏,老少咸宜,以多类型、多风格、多样化吸引着不同收视喜好和审美趣 味的电视剧观众。

根据《中央电视台年鉴》和《中央电视台年度收视分析报告》所提供的有 关数据,我们将电视剧频道播出前1998年起的收视份额与直到2005年上半年的电 视剧频道的收视份额做一纵向对照,可以发现,电视剧频道基本呈上升的趋势, 只在2002年、2004年有小幅下滑的趋势(见下表)。

电视剧频道收视份额表年度19981999200020012002200320042005(上半 年) 收视份额1.341.862.603.112.814.053.724.11 据统计,2004年我国观众36.37%的收视时间是收看电视剧,各地面频道 和省级上星频道也通过增加电视剧播出时间来取得收视份额,如安徽卫视的电视 剧播出比率达到了69.11%,对收视份额的贡献率也达到了73.25%。总体来说, 2004年,地面频道的46.77%、省级上星频道的49.33%的收视份额是通过电视剧 获得的。但也不能排除频道的品牌定位与观众收视需求“错位”的因素。2003年,电 视剧频道关于“中国家庭第一频道”的品牌定位更多是针对广告客户的商业诉求, 对引导观众收看电视剧频道可以说没有任何信息的吸引力。从收看电视剧的观众 角度说,他们可能对“中国第一电视剧频道”更感兴趣。如何精准地确定电视剧频 道的品牌定位应该是电视剧频道品牌化探索的第一步。

三、电视剧频道的品牌化之路 电视剧是中国观众喜闻乐见的电视节目,它拥有不同性别、不同年龄段、 不同阶层的受众。中央电视台电视剧频道自开播后,以其全国覆盖和传播内容优 势,收视率和市场份额逐年提升,在电视剧观众中形成了一定的知名度和影响力, 一些主题性剧场和栏目逐渐形成品牌。那么,现在的电视剧频道距离品牌化频道 还有多远? 电视剧是观众投入收视时间最多的节目类型,是收视竞争中的利器。但电 视剧又不分亲疏远近,它可以在任何频道制造高收视率。从目前的收视状况看, 人们收看电视剧对频道的选择随意性很大,频道的忠诚度不高,观众真正在乎的 是电视剧是否好看,即频道能否提供让观众满意的电视剧。观众不是根据频道选 择电视剧,而是根据电视剧选择频道。这就给我们提出了一个尖锐的问题,如何 打造电视剧频道的品牌? 下表呈现的是央视2004年度收视分析报告中对电视剧频道三年中在全台 整体收视份额的情况。该报告认为:“节目市场化程度较高、竞争较充分的大众 型专业频道对中央电视台整体竞争力的贡献下降。与此相反,具有节目资源优势、 制作优势的频道贡献增强。” 电视剧频道对中央电视台收视份额的贡献率年度200220032004 贡献比率12.6814.31412.506 解读该结论,可以理解为一是我们面对激烈的市场竞争准备不足,有些茫 然失措;
二是我们在市场化程度较高、竞争较充分的节目领域缺乏资源优势和制 作优势。作为电视剧频道的编播部门,只有掌握了节目资源,在激烈的竞争中才 有话语权,也才有打造频道品牌的基础。

目前,国内在电视剧频道上的主要竞争是在整合能力上,即对剧目的选择、 购买和编排播出等方面能力的竞争。电视剧原创这一核心能力的竞争还未在播出平台大规模展开,但确定无疑的是,这一竞争肯定将会展开。其实,中央电视台 的电视剧品牌优势,正是在其原创电视剧中确立并发展的。名实相辅相成,用名 可以扬实,用实更能造名。造就品牌,必须具有独特性和领先性,原创型电视剧 对电视剧频道的品牌创立、维护有着不可替代的作用。

清华大学尹鸿教授认为,在媒体竞争的社会环境里,品牌是一种竞争力;

在供大于求的媒体环境中,品牌是一种吸引力;
在媒体分化的市场环境中,品牌 是一种亲和力;
在产品多样的消费环境中,品牌是一种信任度,这高度概括了建 设和维护媒体品牌的重要性和必要性。从营销学的观点来分析电视品牌:一是指 价值诉求,并据此生发出来的风格和特点;
二是建立在知名度上的忠诚度;
三是 相对稳定的质量和标准。由此我们可以判断,央视电视剧频道的品牌化建设和维 护品牌的使命任重而道远。

作为电视传媒的主要传播内容,电视剧期待着被广泛接受,并满足受众的 普遍需求,把吸引一个庞大的受众群体作为首要目标。如果一味地标举可视性、 趣味性、娱乐性,适应甚至迎合观众,就会削弱其社会意义,表现得庸常、卑俗。

作为中央电视台的电视剧频道,一定要坚持自己的品位,坚守自己的品格,秉承 “传承文明,开拓创新”的宗旨,导向正确,轻松愉悦,使观众得到娱乐满足、知 识满足和审美满足。

频道的品牌化为媒体经营提供了一种思路,其最大意义在于与观众建立相 同的价值观,使观众对频道产生一定的忠诚度,保证频道收视率稳定。同时,频 道的品牌化还可以给受众提供明确的节目指向,培养观众在频道选择上的潜在收 视习惯,促使频道具有长期规划,有目标有活力地发展,也给广告主一个长期信 任的平台。