电视频道品牌化管理论文
电视频道品牌化管理论文 摘要：随着电视传媒市场的不断成熟，电视体制改革的深化，上央视、省 级卫视媒体的紧逼，频道的品牌化成了中小城市电视频道的重要出路之一。本文 论述了中小城市电视频道品牌化的概念、现状和存在的问题，着重探讨了如何进 行中小城市电视频道的品牌化建设这一问题。关键词：中小城市；
电视频道；
品牌化 从中国的传媒市场来看，电视媒体经历了初创、升级阶段后，已经进入了 成熟发展期。在这个信息爆炸的时代，曾经在传媒市场中称霸的电视媒体受到了 来自新媒体的强大冲击，而电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈，为了争夺收 视率，频道之间的品牌竞争开始受到足够重视。
电视频道品牌化是指有稳定地品质、独特领先的电视频道理念、鲜明的个 性标志，并且具有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视群 体的电视频道。电视频道品牌化包含了外在标识和内在特质两方面的含义，包括 电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电 视频道的外衣，标志着电视频道的品味和文化。
一、中小城市电视频道品牌化现状分析 1.中小城市电视频道品牌化特征 作为地方性的电视媒体，它们的收视覆盖范围比较小，但是目标受众却相 对集中，有鲜明的特点以及较高的文化程度和消费能力。
（1）地方性、现场感。主要体现在节目制作、播出尽量贴近市民的生活、 贴近现场，这是中小城市最具优势的外部资源。无锡新闻频道抓住受众关心民生 新闻的心理，开办了《第一看点》、《八卦阿福》、《超级调解》等栏目，每天 能够收到许多观众的热线电话和现场参与电话，节目组总在第一时间赶至新闻现 场进行采访，下午三四点发生的新闻事件，在晚上六七点的新闻栏目中就会展现 给观众。这种高度的现场参与感使得无锡新闻频道在无锡地区几乎与110、119 等热线具有同样的知晓度。
（2）个性化、现代感。中小城市电视频道往往根据受众的年龄、性别、受教育程度、需求差异化等因素的影响，发挥 个性，办出符合现代都市人口味的栏目。无锡经济频道突出频道的“青春”个性， 注重年轻人个性、青春、活力的体现，频道栏目内容以“时尚”为主，符合当代青 年的口味，受到了广大时尚青年的好评。
（3）忠诚度。中小城市品牌化的电视频道具 有一定的影响力，能够吸引受众反复收看，凸显受众对它的忠诚度。泉州 是闽南文化的主要发祥地、核心区和闽南文化遗产的富集区。泉州电视台闽南语 频道以泉州方言节目为主打、以闽南人文为特色，以“传承闽南文化，服务两岸 乡亲”为宗旨，汇集了《新闻相拍报》、《咱厝人》、《泉州讲古》、《学说泉 州话》等精品节目，融信息、知识、娱乐、服务为一体，内容和形式贴近闽南人 的文化取向，富有文化亲和力和地域亲近感，受到了观众的好评和追捧。但是， 由于中小城市电视频道规模相对比较小，实力弱，城市电视频道的品牌化建设中 常常存在一些缺陷。
2.中小城市电视频道品牌化建设中常见的问题 ⑴频道定位模糊。本来中小城市电视频道应该突出与央视、省视电视台的 差异化，办出特色，办出个性，但是中小城市电视频道通常甚少考虑对受众的定 位、节目的定位。有的中小城市的电视频道看到电视剧定位的电视剧频道受到受 众的追捧，就在自己的频道中设置电视剧栏目；
看到以娱乐定位的娱乐频道有很 大的市场份额，就在自己的电视频道中加入娱乐栏目……这样就使得频道定位模 糊，频道内容混乱，没有一致的风格，对受众而言像是“鸡肋”。
⑵内容抄袭跟风。有的中小城市电视频道抄袭跟风当下流行的电视节目， 完全没有创新可言，使节目内容陈旧，没有可视性。就像沈阳电视台体育频道曾 经模仿CCTV-5，以播报体育赛事为主要方向，期望获得关心体育的受众的青睐， 但是效果却不如人意，原因在于人们普遍关注具有时效性和精彩性的顶级体育赛 事，而央视体育频道购买了95%以上世界顶级赛事在中国大陆的独家播映权，地 方电视台享有的赛事转播权有限，所以地方电视台体育频道播出的体育赛事缺乏 新颖独特性，直接导致收视率低、入不敷出的现象，最后使得整个电视频道的运 营陷入困境。
⑶品牌建设重形象宣传，缺乏品牌管理维护。中小城市电视频道品牌建设 初期会下很大的力气吸引人，使得电视频道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理维护越做越不理想，许多好的节目到一定高度就走下坡路，电视节目缺乏内 容的新颖、充实和长远的目标，陷入重复、敷衍的怪圈。
二、中小城市电视频道的品牌化建设 全国现有2000多家电视台，3000多个频道，当频道之间的竞争越来越激烈， 每一个频道都想凸显自己的特色，但又不得不在内容上趋于相似的时候，电视频 道就需要一个属于自己的识别系统来彰显它的吸引力----“做品牌”就成了一个路 标。
1.树立正确的品牌意识 大多数中小城市电视频道的电视人头脑里已经形成了一定的品牌意识，但 只是局限于单个的电视节目上，忽视了对整个频道的品牌塑造。
⑴把握频道的传播影响力，树立正确的效 益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到，只有受众对它产生信 任、满意，才会收到良好的社会效益，由稳定的受众收视率，吸引广告商，带来 良好的经济效益，形成良性循环。中小城市电视频道建设必须重新认识当前流行 的媒介传播理论，分清品牌经营与招牌经营的区别，只有把力气花在培养受众的 忠诚度，提高收视率，增强自己的竞争力上，才能在收视市场中占有一席之地。
⑵树立创新意识，正确认识宣传推广的重 要作用。中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路，避免与央视、 省级电视台的强项竞争，应树立标新立异的观念与构思，勇于打破常规，形成自 己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。
2.为电视频道进行准确的品牌定位 塑造电视频道的品牌形象关键的一步就是对他们进行鲜明的、准确的定位。
可以考虑从以下几方面为自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市电 视频道还有很多可作为的空间，因为比起国家大事，许多受众更关心发生 在自己身边与自己相关的事。所以，应该打造有地方特色的品牌电视频道。
第一，立足本地，贴近当地受众。中小城市电视频道的定位要有一定的地域性特色，这就要求他们服务本地受众、体 现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、 风俗习惯等一系列当地社会形态的了解，分析，将这些社会形态融入到节目内容 中，充分考虑受众的实际需要和现实情况，贴近市民的现实生活，反映他们的喜 怒哀乐，传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频 道，是广东观众眼中的“自家人的频道”。珠江电视台无论是短剧《外来媳妇本地 郎》还是曲艺节目《粤韵风华》，无论是资讯节目《相聚珠江》还是竞技节目《厨 神争霸》，无论是三农节目《摇钱树》还是民生新闻栏目《630新闻》、《今日 关注》，都是取材于“粤”、服务于“粤”、以“粤”为本的节目，拥有一大批忠实观 众。“本土化、地域化”的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器， 也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。
第二，服务本地，培养忠实受众。当然， 光是吸引受众是不够的，我们还应该提高他们对频道的忠诚度。中小城市 的电视台具有服务本地区民众的便利性。做好服务这一块，成为百姓的贴心人， 就能培养更多的忠实受众。电视频道可以开设服务栏目，为受众解决日常生活中 遇到的棘手的问题；
也可以亲近百姓的生活习惯，引领百姓消费；
还可以为受众 提供当地的一些供求信息，求职热线等一系列栏目，吸引受众反复收看，提高受 众对电视频道的忠诚度。
⑵以人为本，按受众需求定位。一般说来，相同年龄层次的受众有较大的 兴趣重合度，他们往往会对同一类节目产生相同的爱好与兴趣。无锡经济频道就 将频道的节目收视受众进行了年龄层的划分，它的主体规模受众是18―35岁的在 校大学生和已经工作的社会白领，这样，它就将自己的目标受众定位在“对时尚、 流行元素领域充满热情和敏感的受众”，推出一系列以“时尚”为主题的《逛街》 栏目或以青春活动为主题的明星访谈栏目板块，建立了一个强势而专业的品牌电 视频道，受到时尚人群的欢迎。
同一职业、文化程度的受众一般也具有近似的收视取向，例如儿童喜欢卡 通节目、家庭主妇喜欢电视剧等。所以应当确定频道要针对哪一文化层次的人群。
例如大连电视台体育频道定位于对体育赛事忠诚度极高的受众，直播在大连地区 进行的各种体育赛事，转播世界篮球顶级赛事NBA，以体育赛事支撑频道的主框 架，同时还引进了一些其他的娱乐元素。根据受众的文化层次来定位使得大连电 视台体育频道拥有明显的收视人群和稳定的收视率。随着时代的发展，个性化差异越来越明显，个性化需求也越来越明显，所 以电视频道要想进行品牌化建设，不能设想满足所有受众的需求，就必须抓住某 一群体的需求来大做文章。在这一点上，可以借鉴做得比较成功的济南电视台的 女性频道。济南电视台的女性频道确定了“女性特色”的频道定位，他们以都市女 性的目光来进行频道的定位，针对女性的情感困惑给予理性的分析和解答，为女 性的情感生活提供科学的参考意见。济南电视台女性频道由《心有千千结》、《小 冬夜沙龙》、《男说女人》、《红粉剧场》、《女人私语》等板块组成，涵盖了 家庭、婚姻、男人、女人等热门话题的讨论，还增加了从男性视角发现女人等各 种不同的节目内容。这一针对特殊人群个性需求的定位做法使得济南电视台女性 频道的收视份额和收视率不断攀升。
⑶按节目内容定位。频道节目的内容必须是 集中、专一、有特色的，而频道的风格正是形成品牌的关键。对于中小城 市频道的风格而言，它往往是与当地区域文化相一致的，频道风格更贴近区域文 化的风格。宜兴电视台城市生活频道以区域文化属性和民众对信息的贴近性需求 为出发点，以宜兴市民的日常生活为题材，进行栏目特点的定位。
频道内容体系设计其实就是形成类型节目的组合，它主要要求节目的组合 应该体现有机组合的艺术，要主次有序，搭配适度。既要保证黄金时间重点栏目 的收视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目有 张有弛，浑然一体，节目之间相辅相成，既有主次又无冲突。
3.频道的品牌化包装推广 ⑴电视频道CIS设计。品牌形象鲜明的电视频道应该有独具匠心的CIS设计， 使人过目不忘，例如，杭州电视台台标用的是杭州的特色之一―三潭印月，尤其 是水墨画的设计风格和点睛之笔，显出杭州古城的雅意，显得文化底蕴十足，令 人回味悠长。江苏电视台的标志采用红色为主调，构图简明，蕴意深刻。该标志 创意来源于“以人为本”的理念。因此摄取了汉字中“人”的象形特征。并巧妙的将 汉语拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似简洁中描绘出一幅长江与运河交汇的盛 大画卷，赋有浓厚的地域特色，更容易使受众记住频道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。节目主持人的形象和知名度直接关系到频道品牌的塑 造。主持人可以是大方严谨的、也可以是风趣幽默的，最重要的是应该与所主持的节目风格保持一致。例如徐州新闻频道《大卓说事》栏目的主持人没有任何浮 夸的装扮，以本来朴实、认真的面目出镜，说着一口徐州方言，与徐州受众话家 常、聊生活，深受徐州百姓的喜爱。
除此之外，还可以采取各种活动凝聚人气，比如推出主持人画册、挂历， 组织主持人与观众见面，提升主持人的知名度，获取观众的好感。对中小城市电 视频道来说，举办大型活动是自我形象宣传推广的有效途径之一，可以因地制宜， 选择恰当时机，举办大型路演，电视台栏目主持人登台献艺，邀请观众参与互动 游戏，由主持人现场派发奖品，这样既提升了主持人的名气，又加强了频道的宣 传。
（3）频道的品牌化推广。频道就好像一件产品，在建立起品牌后，还要 进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传， 给受众以充分的了解，不断引起他们的关注，才能树立良好的品牌形象。电视频 道可以与当地的企业合作，举办歌唱大赛，主持人选拔赛、平民选秀等，既提升 了企业形象，又提高了电视频道的亲和力，既对自身做了宣传推广，又提升了电 视频道的美誉度。还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。
由于时代的需要，央视、省级卫视的凭借实力步步紧逼，中小城市电视频 道品牌化建设已处于箭在弦上的必发趋势。城市电视台是城市经济发展的主流媒 体和强势平台，虽然它有着资金、技术的不足，但凭借它在服务本地、宣传造势 等方面许多独特的优势，打造品牌频道，在竞争中也能争得一席之地。