阜新移动电子渠道运营策略的分析
阜新移动电子渠道运营策略的分析 一、电子渠道发展存在问题 1.1 电子渠道分流能力不足 2013年6月份阜新移动各电子渠道业务办理量1354万笔,电子渠道总业务 办理量占全渠道业务量的40.16%。相比之下,电子渠道发展较好的东南沿海地市 已经达到了80%以上,差距十分明显。1.2 各电子渠道发展不平衡 阜新移动各电子渠道业务量占比不平衡。其中排名前两位的是短信营业厅 45%、10086自动42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小时自助服务厅占0.63%、 网上营业厅占0.8%、WAP营业厅占1.2%。其中WAP营业厅、网上营业厅等占比 较低的渠道提升潜力巨大。
1.3 电子渠道利用率偏低 目前,各电子渠道负荷普遍偏低,存在电子渠道资源利用不足的现象。究其 原因,主要是电子渠道普遍处于被动等待的状态,没有根据自身剩余的资源开展主 动营销,为需要的客户提供服务。
二、阜新移动电子渠道运营策略问题产生的原因分析 2.1电子渠道缺乏统一的运营机制 运营部门分散,缺少沟通和统筹。目标客户冲突,影响客户感知。省公司与 地市公司发展的目标用户重叠,造成客户在很短的时间内接到两次以上推荐,影响 客户感知。省公司与地市之间缺乏联动机制,没有以客户体验为中心的意识。
2.2 电子渠道缺乏精准营销 从时间上分析,电子渠道运营缺乏精准营销。从电子渠道的表现形式上分 析,电子渠道运营缺乏精准的定位。从目标客户分析,电子渠道的运营缺乏针对性。
因此,目前阜新移动缺乏细分市场下电子渠道的精准营销,更缺少客户对电子渠道 使用习惯的认知以及对电子渠道发展道路的判断,从而影响了电子渠道的健康发 展。2.3 电子渠道创新能力匮乏 首先是促销创新性不足,各个平台的营销活动与线下营销活动不能同步。
且线上营销的过程中,活动内容单一,缺少变化。其次是平台创新性不足。各个电 子渠道在运行的过程中,缺少版面的变化和内容的调整。客户在利用电子渠道办 理业务和参与促销的过程中,更多的希望体验过程是新奇的。最后是多渠道缺乏 配合,目前,电子渠道和实体渠道的种类越来越多,但是无论哪种渠道,其营销活动 都是单一的。很多大型的能够取得显着效果的营销活动,应该在不同的渠道进行 开展,形成联动的机制。
三、阜新移动电子渠道运营策略问题的改进方案和措施 3.1 变“被动服务”为“主动营销”,提升分流能力 首先是针对12580综合服务平台,根据服务营销理论对信息流的阐述,对客 户资料、客户需求和客户意见进行统一的梳理,并进行细致的分析,建立一套管理 体制,信息源管理办法,派单流程;通过传统人工方式进行更新,与互联网搜索的方 式结合。建立产品质量改进机制;开展全省信息搜集竞赛活动;打造12580综合信息 服务门户。其次是利用服务营销理论中对于业务流的解释,形成一整套科学、合 理的业务受理、业务办理和客户关怀流程,从而完善网上营业厅平台。建立标准 化的滚动优化机制,持续改善网上营业厅UI/UE。一方面应基于客户感知建立一套 评估体系,并依此持续进行优化;另一方面还要建立标准化的滚动优化机制,面向 运营,可以整合各省、地市、测试基地资源,按月制订测试计划进行常规测试,监控 运营质量,而面向设计和提升,还可以定期进行专题评估和优化。依托 3.2 提升短板,促进电子渠道均衡发展 渠道整合理论是根据客户行为和消费偏好整合现有的渠道资源,从而刺激 消费的一种方法。利用渠道整合理论,系统整合多项电子渠道,将WAP渠道、网上 营业厅、自助终端等多渠道进行系统的整合,弥补单一电子渠道发展的不足,从而 促进各类电子渠道均衡发展。
3.3 完善“多级架构”体系,建立统一运营机制 利用整体客户体验理论,建立的统一运营机制,促进电子渠道广泛渗透,使 得消费者全面认知阜新移动服务,有利于电子渠道的发展。“多级架构”指的是企业按照地域、层级单个组织单位进行IT系统建设的方式,具有分层性质,包括“二级 架构”、“三级架构”等。这种模式的特点是IT系统的设施、团队、管理方法等相 对独立,按照地域或组织分布,下级组织和上级组织均参与IT系统整个生命周期管 理。
3.4 精准营销促分流 精准营销的本质在于市场的调研分析。没有市场调研分析,精准营销就是 盲目的,也谈不上精准。因此,在上文中提到,科学的市场调研理论,有助于营销活动 有的放矢。对市场环境、消费心理、人文环境和年龄、性别及收入等细致化调研, 有助于精准营销的开展。精准营销的方法主要研究网上营业厅的触发式营销、短 信的触发式营销、电子渠道与实体渠道的协同营销、四网协同营销、爬虫技术营 销等。根据场景、客户渠道偏好、驻留区域网络覆盖情况、ARPU、客户通信行 为等综合运用精准营销思想,引导客户升级套餐,办理业务,提升电子渠道分流比 例。
3.5 电子渠道形象一体化策略扩大影响 为了解决由于数据业务增加而引起的网站过多、用户体检较差以及业务推 广宣传效率较低的问题,并同时建立统一管理的机制,达到内部资源的充分共享, 笔者认为应实行电子渠道形象一体化。即以互联网的管理模式来统一和规范阜新 移动电子渠道对外形象,最大限度共享系统资源和客户群,实现业务推广成本和软 硬件投入成本的降低。这也间接利用了渠道整合理论,将形象统一化,便于宣传, 同时能增加客户认知的深度。