浅谈新医改背景下药品营销思路
浅谈新医改背景下药品营销思路 摘要：今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争 格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地,医药企 业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村市场,向社区延 伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速 可持续发展。关键词：新医改 营销战略 医药企业 近年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分 担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年 的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得 许多人生病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的 不平等。
正是在这样的背景下,国家加快了医药卫生体制改革的步伐,并最终公布 了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改 革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。
在新医改的框架内,对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药 物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影 响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、 资源配置集中、创新方向明确”六个方面。
如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业 适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占 市场份额。
1 培育企业的核心营销能力 核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的 销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好,但如果缺乏精 良的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所 有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业 保持竞争力的重要举措。
良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好 坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的,但如果企业有 一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的,有利于企业的发展。2 拓展营销区域,进军农村市场 医药市场也将向多元化发展,基层药品市场得以兴起原来以城市医院为 主要市场的格局将发生变化,市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市 场扩散。
医改后从产品流向看,农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人 稀,致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制, 各企业应发挥在本地的优势, 发展联合。在品种互相依靠,相互调剂,配送服务上相互支持, 既竞争又合作,以期 获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况。
3 贴近百姓生活,进行基层社区推广 1)企业协助社区建立社区居民健康档案;2)利用会议营销,协助社区医院 专业化培训管理;药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通 与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心。3)争取纳入政府规 划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下, 医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生 服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服 务的供需不平衡问题,同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物,要解决 医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中 心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。
4 力塑良好的品牌形象,占领OTC市场 随着科学技术的发展和交流,产品质量上的差距会越来越小,并且药品的 成分含量也基本相同,药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是企业文化 传播的最重要载体,企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经 到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品 牌形象是极为重要的,也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是 与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠, 而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗。
谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争 环境下能否脱颖而出。
商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰 富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合。环视全球最具实力的制药企业,无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要 想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品 牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。
5 完善创新机制, 明确创新方向 在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5%(而西 方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管 理办法》规定:已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再 作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的 自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。
预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移, 突出了预防为主的理念,将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业 尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药,要开发预防、保健等不同功 能的药物,开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物, 开发中药创新药物。
6 宏观政策调控,推动中医药发展 早在2007年初,科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管 理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007 年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国 家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对 药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程。
根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势,我认为,中医药的 创新发展工作,要遵循以下原则: 1)继承与创新并重的原则 2)现代化与国际化相互促进的原则 中国的医疗体制改革不仅关系到每个老百姓的切身利益,也将直接影 响整个医药经济的发展。医药流通行业的竞争是一个长期、动态的过程,在此过 程中,产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中,如何寻找新 的经济增长点,将药企带入一个良性的、可持续发展的轨道,是值得论文网在线 http://lunwen.7139.com