有关文化在市场营销中的作用论文
有关文化在市场营销中的作用论文 有关文化在市场营销中的作用论文篇一 《论文化在市场营销中的作用》 [摘要] 市场营销的成败，在很大程度上取决于能否充分运用文化的 手段、文化的功能、文化的力量推动市场营销活动。文化在市场营销中的作用表 现在多方面，最重要的是表现在企业文化与市场营销交融互动的关系上,以及表 现在文化环境对市场营销的制约和影响方面。[关键词] 文化 市场营销 作用 市场营销是现代企业最显著、最独特的核心职能。在现代市场经济条 件下，企业的生存发展，主要取决于市场营销的成败，而市场营销的成败，又在 很大程度上取决于能否充分运用文化的手段、文化的功能、文化的力量推动市场 营销活动。市场营销既是一种经济活动，又是一种文化行为，文化与经济交融互 动。
一、企业文化与市场营销 文化在市场营销中的作用，首先表现在企业文化与市场营销交融互动 的关系上。企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市 场营销活动，并为企业营销活动提供智力支持和精神动力，而市场营销活动的开 展，又不断培育、丰富、发展企业文化，两者互涵互动，共同发展。
企业从诞生那一天起就创造着文化，而文化又同时在塑造着企业。从 企业的发展史中可以看出，没有无企业文化的企业，只有企业文化的高与低之分， 有自觉与自发之别。文化是企业发展的先导和持久动力，文化可以能动地促进经 济发展，企业竞争是带有浓厚文化色彩的竞争。也就是说，企业竞争越来越需要 注入文化内涵。这就要求企业更加注重自己的文化品位，把发展企业文化置于战 略地位。那么，什么是企业文化现代企业文化不是简单的企业职工业余生活的表 现方式，而是指创办企业、管理企业的精神和思想，“是企业在生产经营活动中 形成的具有本企业特点的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学 和管理方略等非物质因素的总和”企业都是物质因素和精神因素的统一体，没有 企业文化这一精神因素的支撑，任何企业都不可能在激烈的市场竞争中生存发展。企业文化的发展可以促进企业凝聚力的增强、塑造企业的鲜明形象、提高企业员 工的思想文化素质、改善企业的经营管理，特别是能够极大提高企业市场营销的 水平和绩效。
企业的市场营销决定着企业的生存发展。市场营销活动包括市场环境 分析、消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分化、目标市场决策、市 场定位、市场营销组合策略、营销组织与管理等一系列环节。这一系列环节的有 效运行并相互有机联接，必须依赖于企业文化提供的市场营销理念，有什么样的 市场营销理念，就会有什么样的市场营销活动。企业文化作为创办企业、管理企 业的指导思想、价值观念，直接决定企业市场营销的理念。菲利普科特勒将营销 划分为“回应营销”、“预期营销”、“塑造营销”。企业采取何种营销，取决于创办 企业、管理企业的指导思想和价值观念。以发现并填补市场需求为指导思想和价 值观念的企业，采取“回应营销”的方式;以发现并准备填补市场潜在需求为指导 思想和价值观念的企业，采取“预期营销”的方式;而以驱动市场为指导思想和价 值观念的企业，则采取“塑造营销”的方式。不同的营销，有不同的营销活动方向、 目的、目标和不同的营销策略，当然就有不同的营销绩效。
企业的市场营销，不仅是向社会公众推销产品和服务，而且必须向社 会公众展示企业的本质和宗旨，“使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣，在 消费者心中树立一种品牌。”向社会公众推销更多的产品或服务，固然会使企业 获得更多的经济效益，促进企业的发展。但在这一过程中如果忽略企业形象的营 销，未能使社会公众对企业形象产生认同和共鸣，企业获得的经济效益是暂时的， 也不可能使自己的产品长远地占领市场，企业难以得到持久发展。企业文化作为 企业的群体意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营哲学和管理方略，体现 着企业的本质和宗旨，是企业的鲜明形象，是企业市场营销的重要目标。
市场营销不同于推销，推销是营销的一部分，营销的内涵远比推销要 广。“推销只发生在产品创造之后，营销则持续贯穿整个产品生命周期的各个阶 段”，营销不只是企业营销部门的事情，也是企业所有部门、所有员工共同的事 情。那么，如何能够确保营销贯穿整个产品生命周期的各个阶段如何能确保企业 所有部门、所有员工共同参与营销只能依靠企业文化发展来实现。企业文化给“员 工以理想、信念、鼓励、荣誉、约束，使员工心灵深处引起共鸣，思想境界不断 升华，从而在工作中牢记发展方向和经营宗旨，遵守价值准则和管理信念，始终 保持高昂向上、自强不息的自下而上的状态，主动关注企业的前途，创造品牌、 发展品牌、保护品牌，维护企业声誉，为企业的发展贡献力量。”企业文化的首要功能就是为企业提供这种企业价值观和企业精神，有了这样的价值观和精神， 才能够充分调动企业所有部门、所有员工的积极性、主动性和创造性，始终坚持 “客户导向”或“客户驱动”原则，使市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的始终， 使企业各部门、每位员工都自觉参与市场营销活动之中。
企业文化在市场营销中的作用是多方面的，没有企业文化，也就没有 现代意义的市场营销。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。
只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需 求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长 远的经济效益。因此，任何企业都必须把市场营销建立在企业文化基础之上，夯 实基础，提高营销水平。
二、文化环境与市场营销 文化在市场营销中的作用，还表现在文化环境对市场营销的制约和影 响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动必须 以环境为依据，主动地去适应环境，同时也要努力去影响环境，使环境有利于企 业的生存发展。这里所说的环境，就是指市场营销的外部条件，包括人口、经济、 政治法律、社会文化、科学技术、自然生态等因素。其中，文化环境是非常重要 的因素。
企业的市场营销都是在一定文化环境中进行的。研究文化环境的影响， 是企业营销活动首要的课题。市场营销要依据人们的生活方式去进行，而文化既 是生活方式的重要内容，又是生活方式形成和发展的精神条件。所谓生活方式， 是指“人们在一定条件下生活的样式和方法”，“是一定的个人、群体及社会全体 成员活动的特征。”生活方式的形成和发展离不开一定的物质资源和生态环境,以 及从事劳动的工具、科学、技术装备等客观条件，但更离不开精神的东西，离不 开思想、感情、价值观念等文化意识。一定的风俗、习惯、伦理、道德、宗教、 信仰,以及哲学、法律、政治观念等文化，不仅赋予人们社会活动的一定思想和 感情，而且造就人们对人生，对生活特有的价值观念和价值取向，它既影响人们 的物质生活，也影响人们的精神生活，决定着人们生活的方法和手段。人们在社 会生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，无不与人们的文化 观念密切地联系在一起，没有了文化观念，人们就不知道该如何生活，该有什么 样的生活，也就失去了生活的导向和追求的目标。而把握人们的追求和需要，正 是市场营销的关键。准确把握人们的追求和需要，就必须努力研究人们所处的文 化环境。在文化环境中，宗教的影响至深至远，至广至大。“宗教信仰对人们 的风俗习惯、生活态度、需求偏好、购物方式等都有重要影响。”在拉丁美洲的 一些国家里，宗教已渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、 衣物的接受、对某种消费行为的认可都无不受到宗教的影响。在穆斯林世界，伊 斯兰教的影响更为广泛而深刻，不仅影响人们日常的衣、食、住、行等物质生活 和喜、怒、哀、乐等精神生活，而且深刻影响国家的政治、法律、政策。对佛教 教徒而言，不仅他的精神生活与佛教信仰密切联系在一起，而且他的物质生活也 与佛教信仰密切联系在一起，如吃素，不杀生等。企业的市场营销活动，必须首 先研究和把握每一个国家、每一个民族、每一个地区的宗教信仰状况、尊重当地 的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌，否则必然失败。
不同文化赋予不同国家、不同民族、不同地区人们的不同消费方式。
如美国文化具有大量消费资源的特征，因此，美国消费者赶时髦、猎新奇、讲健 康、求自然、追个性、要高档、图方便、讲情趣。而日本受到东西方两种文化的 影响，日本消费者既具有国际化的消费观念，追求新潮商品，又具有传统意识， 勤俭节约，同时购买过程严格化。“欧洲文化向来有高消费传统，消费者由于购 买力高，其消费心理特点是喜新厌旧，追求时髦，从不满足已有的商品，总是在 丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需要可以概括为：食 品饮料营养化、方便化;服装服饰个性化、时髦化;家庭陈设艺术化、和谐化;家用 电器电子化、高档化;交通工具快速化、安全化。”即使在同一个国家，由于区域 文化的不同，人们的消费心理和消费习惯也是不相同的。市场营销者必须从分析 文化的特点来掌握人们的消费心理和消费习惯，确立有针对性的营销策略，才能 确保营销活动的成功。
在文化环境中，教育因素的影响也不可低估。教育程度不仅影响劳动 者收入水平，而且影响消费者对商品的鉴赏力，包括消费者心理、购买的理性程 度和消费结构，从而影响市场营销策略的制定和实施。文化环境对市场营销的影 响不仅表现在影响人们的消费心理和消费习惯方面，而且其作用深深渗透在其他 环境要素中。如每个国家的生育观念深刻影响人口环境的变化。文化对经济环境 的影响也是明显的，经济的发展、消费者的收入与支出状况无不深深打上文化烙 印。文化对政治法律环境也有重要影响，政治法律意识的形成和发展、政治制度 的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始终贯穿着一定的文化理念。
概括起来说，文化环境是市场营销宏观环境中的重要组成部分。在市 场营销活动中，文化环境不仅具有独立作用，而且渗透于其他环境中发挥巨大作用。任何企业的市场营销活动都直接或间接地受到文化环境的制约和影响。忽略 这种制约因素和影响力量，市场营销很难取得成效。
文化在市场营销中的作用不只是表现在企业文化对市场营销的制约 和影响、文化环境对市场营销的制约和影响两个方面，而是表现在更多方面。文 化在市场营销中之所以发挥巨大作用，根本原因在于“人”。市场营销是人的活动， 而文化性是人的根本特性。人从动物界分离出来，是从文化创造开始的，人区别 于动物的标志就在于人具有文化性和社会性。无论是营销者还是消费者，都是一 定文化培育出来的社会人。社会人的任何活动都必然带浓厚的文化色彩，这就是 文化在市场营销中发挥巨大作用的原因所在。
有关文化在市场营销中的作用论文篇二 《刍议文化对市场营销策略的影响研究》 [摘要]伴随着近年来市场格局的不断变化，越来越多的企业在发展中 开始专注于对企业文化和品牌文化的营造，旨在为企业打造优秀的文化内涵，促 使企业市场地位的提升，以此面对日趋复杂白热化的市场竞争。本文自文化的概 念着手，系统分析了对市场营销存在影响的现实文化因素，并针对性探究了新时 期企业应如何巧妙运用文化，来展开成功营销的方法策略。
[关键词]文化;市场营销;方法策略;影响;分析 [中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编 号]1005-6432(2013)17-0029-02 1前言 笔者认为优秀的文化是企业经济活动展开的内在动力，而积极的展开 文化创新，则是市场创新发展的必然途径，通过制定优秀的文化营销策略，就消 费者自身的文化消费特征予以正确的识别掌握，是企业营销取胜的根本，同时也 是开拓市场营销范围，获得消费者认可的基础，能够切实奠定企业的市场地位。
因此在当前着重做好市场文化方面的研究工作，存在着重要的现实意义。
2文化与市场营销间具体概念内涵研究2.1文化层面下的市场营销概念内涵研究 从本质层面而言，文化具有频繁性和广泛性的特征，是一项可明确进 行表述但又难以理解的概念，因为不同层次区域的人们对于文化的理解各不相同， 所以在文化理论结构和文化视角的切入点方面也均不相同，各有理解阐释。而从 市场层面而言，文化是人们的价值观念社会化的具体体现，是人类在文化价值创 造实践过程内的一项具体产物，其能够归为两类概念，一类是文化产品的内在创 造，另一类是人们自身对于心智思想方面的人文塑造。人们在文化内涵的影响下 会产生一定的消费行为，进而形成相应的文化概念模式，从而产生对企业方面的 市场营销影响。
2.2市场营销中存在的文化因素影响研究 市场营销作为一项具备特定内涵的概念出现，是在20世纪的欧洲区域， 而真正的发展则是在20世纪30年代左右，西方经济危机之后推销风潮的掀起，由 此之后经历了50年代的探索期，方才真正初步形成了市场文化的概念意义，从70 年代延伸至今，社会营销理论的形成发展过程中，文化得以同市场营销做出了真 正的融入结合，并形成了一类成形的社会文化现象，促使了市场营销向着社会化 时代迈进。广告文化及企业品牌文化等得到了全面的重视，同时也在市场营销各 领域内被全方位具体的体现了出来。从根本来讲市场营销中存在的文化因素主要 体现于：人们的主观文化思维价值体系及行为体系与语言体系之中，浅白来讲也 即是人们的文化接受层次与企业的组织制度、产品表现、商品内涵和市场广告的 文化底蕴内涵、品牌的影响力度等。如果企业在发展中不能就此类文化概念形态 予以良性把握，必然要在激烈的社会竞争中逐步落伍淘汰。
3文化对企业营销中的品牌影响作用分析 企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位，没有品牌，那么也 即无从谈起市场营销，而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌，对于 企业品牌而言，文化是其各环节全面驱动的内在动力，所以在此极有必要站在市 场经济同文化的互动高度上，从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。
3.1文化对于企业品牌推进市场的导向作用研究 首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为，企业想要 取得发展，需要详细的就产品的目标市场予以详细了解，也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段，很难有效地 改变市场主体――消费者的习惯意识，从而难以获得发展。而通过文化的深入汲 取，打造企业的优良品牌，潜在或直接进行消费者消费需求的激发，而后再进行 产品推广，那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条 的情况下，找准了品牌的文化定位，一举推出西装刺绣梅花的服装文化，良性的 掌握了消费者的新奇心理，继而随着深入，改变了消费者中规中矩的消费观及消 费行为习惯，自然的利用文化将产品引向了市场，取得了不菲的市场业绩及品牌 影响力。
3.2文化对于企业市场营销的品牌恒定作用 文化因素，是一种相对稳固且持久的精神因素，能够在企业市场营销 的过程中，深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性 的特征，而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的，甚至于是永久性 的。以我国著名的医药名店同仁堂来说，其历经三百余年而不衰，始终顾客盈门， 销售额达到日进几十万元，且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番， 1996年更是突破了亿元的大关，不得不说这些成绩的取得，除却社会历史及政治 和经济等多方面原因之外，与同仁堂自身所坚持的“同修仁德，济世养生”品牌文 化理念不无关系，其通过重视“人和”，讲究“医德”的良好品牌内涵，获得了时至 今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中，坚持以深厚的文化内涵结 合时代的市场经济，必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。
3.3文化在企业市场营销过程中的品牌情感渗透作用 在当前市场经济条件下，人们对于产品的购买不单单关注商品的核心 价值，同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象，这些因素皆 是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素，也是文化渗透力的集中 体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传，可以潜移默化的影响消费者 在商品选择时，做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传 统文化气息的广告词――“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功地将脑白金 品牌推向了市场，史玉柱所把握住的即是人们思维中，对于春节文化及亲情友情 等情感因素的重视，以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌，形成了 良好的顾客营销关系，达到了销售循环的目的。
3.4文化对于企业跨区域营销的调试作用研究在企业的营销过程中，不可避免的会产生不同区域文化差异的影响， 这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异，会直接导致营销过程 中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例：如果在新疆与兰州 等区域内的回民区中，来进行销售猪肉制品的话，绝对不会取得良好的销售额， 甚至导致产生品牌污点，因为这同回民区域对于猪本身的民族宗教信仰有关。所 以良性通过文化自身具有的调试作用，深入就各地区文化习俗等进行研究，找准 营销的切入点，展开同各区域消费者的沟通交流，消减和减少此类异质文化带来 的销售障碍，强化品牌的市场认同度，极为必要。具体而言，通过文化做出的营 销调适主要表现在：使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境，来 系统的制定相符的营销策略及手段，用高度吻合的区域文化理念，沟通降低同目 标市场之间存在的文化屏障，以此提升企业整体的营销业绩水平。
3.5文化对培养企业品牌忠诚顾客的作用 笔者通过调查发现，一旦消费者在对某个产品使用方面，超越了纯粹 购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该品牌也就成了此顾客的 忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉， 而附加在该产品上的文化，在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观 诸多世界知名品牌的成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很大的程 度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累， 自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时， 企业就会在激烈的市场竞争中，建立起稳定的根据地，从而增加在市场营销中的 胜算把握。