电影广告对大众消费心理的作用分析论文
电影广告对大众消费心理的作用分析论文 一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、 放映方合作，在每部电影放映前播放 客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖 片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种 广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电 视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从 而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而 《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的 广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影 视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制 片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是 一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分， 与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的 商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的 好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告 天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它 是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中 留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的， 它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成 为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为 促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的 NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默 化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告 的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极 大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的 广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产 品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防 御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故 事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产 生积极的态度。
首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不 同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者 的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种 独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可 以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告 产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名 人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言， 产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象， 甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接 形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大 脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从 而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗 的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现 实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下 进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直 接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化 的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD 中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。
让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形 象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒 体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影 媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000 万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带 一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众 留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单 位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的 心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广 泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深 的了解和把握。