媒介文化研究论文
媒介文化研究论文 古往今来，人们对于文化的定义可以说是汗牛充栋，最为典型的莫过克莱 德・克拉克洪在其《人类之镜》中用近27页的篇幅把文化定义为：(1)“一个民族 的生活方式的总和”；(2)“个人从群体那里得到的社会遗产”；
(3)“一种思维、情感 和信仰的方式”；
(4)“一种对行为的抽象”；
(5)就人类学家而言，是一种关于一群 人的实际行为方式的理论：(6)“一个汇集了学识的宝库”；
(7)“一组对反复出现的 问题的标准化认知取向”；
(8)“习得行为”；
(9)“一种对行为进行规范性调控的机 制”；
(10)“一套调整与外界环境及他人的关系的技术”；
(11)“一种历史的积淀物”。
最后，或许是出于绝望，他转而求助于比喻手法，把文化直接比做一幅地图、一 张滤网和一个矩阵。而马克斯・韦伯则提出了这样的文化概念，他认为，人是悬 在由他自己所编织的意义之网中的动物。克利福德・格尔茨也认为，所谓文化， 就是这样一些由人自己编织的意义之网。因此，对文化的分析不是一种寻求规律 的实验科学，而是一种探求意义的解释科学。澳大利亚的约翰・多克在评价后现 代主义时是这样说的，“后现代性，也就是后工业时期，是一个信息、电脑、大 众媒体、大众传播的年代。” 如何理解当下媒介文化的文化意义，我以为非常重要的一点就是如何认识 媒介与文化的共生性问题。当下中国的媒介文化与大众文化，实际上是一个共生 共荣、亦此亦彼的关系。今天的大众文化，从形式到内容，均是依媒体而存在， 依媒体而发展。英国的尼克・史蒂文森在谈到大众媒介与文化的关系时曾这样 说：“许多现代文化是依凭大众传播媒介来传达的。各种各样的媒介传播着古典 的歌剧、音乐、关于政客私生活的庸俗故事、好莱坞最新近的流言蜚语以及来自 全球四面八方的新闻。这已深刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社 会权力的网络系统”。因此，我们在研究当代文化的同时，一定要关照大众媒介 本身，从大众媒介自身传播特征的转变，及对当代文化的重要影响做出深刻分析。
尤其是当大众媒介自身制造与传播的文化形式越来越多，以至成为大众文化的主 体甚至成为大众文化全部的时候。
2媒介文化的政治意义 媒介文化的政治意义，更多是在国家工具的语境下看待的，突出表现为媒 介的政治化和意识形态化。这种政治化，一般是通过政府议程设置去巧妙实现的。
李普曼曾提出一个著名的“虚拟环境”的概念，它强调在今天(此处的今天是指20 世纪后半叶)人们已经无法直接检验和直接认识周围的事物，特别是对那些超越个体视影与直接感受的事物外，人们只能间接地从新闻机构对通过议程设置提供 给的文本内容去认识事物。而阿多尼和梅尼则从媒介建构“真实”的角度提出，通 过客观真实、符号真实、主观真实等三个“真实”的概念，在议程设置的框架下精 心设计出一个现实之外的媒介世界，以改变人们对真实世界的看法。
媒介、媒介传播，不仅仅是对人们生存环境和虚拟环境的一种营造，同时 在这个过程中，它直接或潜移默化地对受众认知社会、判断事物，产生重要影响 力。美国著名社会学家盖伊・塔奇曼(GayeTuchman)说，制造新闻的行为，就是 建构事实本身的行为，而不仅仅是建构事实图景的行为。她认为，新闻是一种社 会资源，对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析性思考。“通过新 闻的常规运作，通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利， 新闻使社会现状合法化了。” 很明显。这种政治影响实际上就是政府借助媒体通过对消息来源的控制， 特别是基于政府议程设置以及政府自身的需求去实现的。有资料说，富兰克林・ 罗斯福在其执政的13年中，曾根据不同需要适时召开过900多次记者招待会。平 均不到5天就召开一次。
媒介文化的政治意义还体现在对意识形态的引导上。霍尔就曾在1977年界 定过媒体的三种主要意识形态，他认为。通过呈现不同社会群体的各种生活方式 和行为，媒体提供了有关生活方式和意识形态的详细资料。其次，媒体根据这些 材料与社会领域的中心和边缘的关系对它们进行分类和阐释，从而使公众相信中 心位置的合法性。最后，为了完成这些任务。通过各种方式将事件进行编码，通 过将事件置于赋予它们以不同影响力和重要性的语境之中，媒体赋予事件以不同 的阐释。戴安娜・克兰特别强调，有时媒体为了达到这种三种意识形态的传播目 的，往往运用下面技巧：(1)强调个体的重要性，尤其强调作为被动消费者的个 体的重要性：(2)根据占有支配地位的阶级剥削其他社会阶级的程度，掩饰或隐 藏社会各阶级之间关系的真正性质；
(3)强调社会问题的个体解决办法，而不是 强调集体解决办法；
(4)兼收并蓄各种对立的或有分歧的视点，从而缓和它们之 间的差异；
(5)通过掩饰社会各阶级间的真实关系，提供一种社会和谐的幻象。
因为社会系统内部有许多矛盾和不一致。媒体并没有成功地产生社会和谐和完全 接受主导意识形态。
不管在东方还是在西方，媒介的政治意义都突出体现在其工具性、引导性 方面，这是媒介文化的规律性使然。在今天，新闻传播已渗透到人类社会的方方 面面，成为政治斗争的前沿阵地、经济发展的信息杠杆、文化传播的有效载体。监督社会的有益镜鉴、引导舆论的文化先锋。像新闻文化这样一种高位价值体系 的媒介角色，无疑是意识形态的前沿。它必然成为政治集团与利益集团争夺的主 要对象。
3媒介文化的经济意义 媒介文化的经济意义，更多是从消费主义去考虑的，一是反映在媒介在推 进人们生活消费方面，二是媒介自身也已经成了一个被大众消费的商品。
西方发达国家，特别是在美国，由媒介促成的传媒产业、文化消费，方兴 未艾。在今天，许多媒体机构已经完全等同于经济体制下的生产商、受众的消费 市场。这种媒介消费一般主要是通过两个途径去实现的：
其一是大量对生活类商品的报道，包括对广告内容的选择等。久而久之， 这样一些报道对受众起到一个对消费生活的诱导和引导作用。
其二是媒介节目，特别是电视的大量娱乐性节目，为受众提供充分的消遣 功能。这种娱乐化以近年来的“超女”为典型，包括一些情感类节目。
以这样两个途径为主要载体内容，融市场、媒介、文化、受众为一体，导 致了当下我国社会消费文化的急剧扩张，媒体在其中不仅成了消费主义的推行者、 引导者，更是实践者。以致像默多克这样的传媒消费主义的倡导者、实践者，在 展望中国时，都不无溢美的指出，中国已经具有成为一个新的全球性媒体和娱乐 中心的潜能，而这种潜能带来的是一个巨大经济利益的市场。
媒介的传播便利性，信息的有用性、使用性，极大地推动了人们的文化消 费和生活消费，而这种消费从另一个方面，也大大地滋养了媒体本身。同时，大 众消费为受众制造了一种便利、简捷的商品民主化，有时甚至使消费者的消费行 为成为一种经济活动的公共行为。一个成熟的、发展中的媒体，在今天，其生产 的产品已不再是单一的物质产品，而是影响人们消费生活的符号，通过这些符号， 不仅可以诱导人们的生活方式，而且牢固地成为人们的生活内容并充斥其生存空 间。
4媒介文化的民本意义 媒介文化的民本意义，更多是从建立一个公共舆论平台，提供一个公共话 语空间去考虑的。不管是德国的哈贝马斯，还是詹姆士・弥尔顿，他们对公共领域都有精到的论述。在当下公共领域中。有一种明显的对大众传媒的依赖性。柯 伦(1991)曾讲过：可以把大众传媒看成是公共领域中一个标准的中立区。在这里， 人们可以广泛获得影响公共利益的相关信息；
人们可以不受限制地进行自由讨 论；
所有参与者一律在平等的基础上进行辩论。在这个公共领域内，人们以促进 社会发展为己任，通过理性的辩论，共同做出决策。这些结果转而成为政府决策 的依据。大众传播通过为公共辩论提供阵地并把个体的公民重新组成一个以舆论 为形式的公共团体，从而完善了这个辩论过程。
而美国的罗森甚至强调，“新闻本身就可以说是民主实验室的一部分。” 这主要是从大众传媒作为公共领域的意义上来理解的。英国的麦克奈尔在谈到公 共领域建设时，特别强调。在公共领域中媒体要从五个方面深入其中：
第一，媒体必须告知民众在他们的身边发生了什么，我们把这个称作媒体 的“侦察”或“监控”功能。
第二，媒体必须教育民众，让他们知晓发生了的“事实”的意义和重要性。
第三，媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成。
第四，媒体必须给予政府和政治机构曝光率。
第五，在民主社会里，媒体同时作为鼓吹政治观点的一个渠道。
这五个方面，包括了告知、育民、议政、监督、通道等方面的服务功能。
近年来，我国在公共领域建设方面，从构建和谐社会，推进民主政治化建设的需 要，已经有所作为，取得一些成绩。比如：在对热点、难点、焦点问题的引导方 面，大众媒体已经比较自觉和主动地设置一些议程，且收到较好效果。不管是对 非典的报道，还是孙志刚事件的监督，特别是今年北京第29届奥运会的胜利召开 及先前的奥运圣火传递，5月12日汶川大地震等，都有非常好的表现。笔者曾在 多种场合提出这样一个问题：假如没有媒体，第29届北京奥运会，汶川大地震将 如何5媒介文化的社会意义 在今天这样一个社会，人们的生活已经媒介化了，人们已不仅仅只是一个 社会人，更重要的是一个信息人、媒介人。人们的文化、生活、工作，不仅已经 程序化，实际上许多都已经文本化了。媒介成了人们生活的重要内容，成了人们 的生活方式。广播、电视、报纸、网络、手机短讯、流媒体、即时新闻、播客与 博客、数字通讯等。人们的生活完完全全地被媒体所包围，成了围城中人，所有这一切都是由现代社会中的现代媒体完成的。在这个围城中，媒体文化不仅仅是 生活内容，也是生活方式，不仅仅是物质需求。也是精神享受。但是，有一个现 象往往被人们忽视或没有引起重视，即：现实环境在人们生活中的比重越来越轻， 虚拟环境在人们生活中越来越重。其次。媒介围城亦改变了人们生活的公共性与 私密性的平衡，公共性越来越多，私密性越来越少，更多的内容被纳入到公共视 野中。
诚然，大众媒介最主要的社会意义还体现在如何有效地推进、促进受众形 成一种共识创造了快捷条件。这主要是可以借助传播理论来架构一个人们都易于 接受的形式或模型，提供一种事实，同时包括对这种事实的欣赏与解读。1989 年，由甘森和莫迪格利亚尼提出的“阐释包”的方法是其中的有效形式之一，每一 个阐释包都包含构架一个事件的核心思想。核心思想通过典型的意象、隐喻或口 号表达出来。构架是使相关的事件有意义的核心思想。它告诉受众，如何去思考 一个事件，鼓励他们根据一个关键思想去阐释事件。
6媒介文化的权力意义 媒介文化的权力意义，是指西方把媒体看成是与立法、行政、司法相提并 论的四种权力。其意义是如何从制度上保证新闻自由和舆论监督。实际上，对自 由的理解与表达，不同的人有不同的解释。美国的罗纳德・哈里・科斯等就曾提 出：
其一，自由和表达自由是人的天赋权利，人民有知情的权利和知情的自由， 因此放松政府对媒体的管制是宪法赋予媒体的一种保障，也是媒体的天职。
其二，人是理性的，能够判别真伪和是非，应当让人民在“思想市场”上发 表和接触各种思想，人们能够凭借理性在真实和虚假的各种意见之间做出判断和 选择。
其三，在自由竞争思想市场中。何种意见得到多数人的支持，那么这种意 见就是国家政策的基础，这正是民主政治“多数统治”理论。
其四，传媒业应成为不受政府干预的独立企业，按照自由经济原则。在公 开的市场上参与自由竞争。其兴衰成败取决于社会和公众的信任与支持的程度。
其五，表达自由是寻求真理、保障人民权利的最好办法。一般讲，媒介不能作为一种权力。有专家提出“今天的大众传媒既是权力 的工具，又是权力的源泉”。甚至有专家明确提出新闻传媒拥有两种权力，即：
一是采集、编发和传播新闻信息的权力，二是评价事实、表达舆论和监督社会的 权力。我比较赞成新闻是一种媒介影响力，不仅对一般受众，也是对政治家。英 国离任首相布莱尔，在很大程度上得益于媒体走上政治舞台，得益于媒体成就了 政治生涯。他曾坦白的承认：“作为领导人物，除了为真正重大的事务做决策之 外，他们工作的一大部分是应付媒体。因为媒体的覆盖和影响大。媒体围绕着他 们，他们也围绕着媒体。” 对媒介文化的权力意义，学界早有不同看法。约翰・菲斯克从“知识就是 权力”切人，解读媒介权力。他认为，知识就是权力，知识的传播就是权力的社 会分配的一部分。构建一种可以嵌入文化生活和政治生活中的常识性现实的推理 权力是权力的社会关系的关键。知识的权力必须尽量在两个维度上行使自身。首 先真实控制“现实”，使实在变成可知的事物，它使得作为一种推理建构来创造它 成为必要，这种建构的专制性和不适当都尽可能地被掩盖了。第二种努力是要让 这种推理(因而也是社会政治的)建构的真实被那些其利益也许不必通过接受它 而被服务的人作为真理接受。推理权力包括建构一种现实(感)并尽可能广泛而顺 利地在整个社会中传播这种现实的努力。
而约翰・菲斯克根据电视新闻从权力与抵制的两个坐标进行考察，他特别 注重人们是通过生产事实来统治。新闻是一种社会控制媒体，有非常重要的“推 理”职能，通过这种推理，实现对“事件”的控制，而这样一种连续的不间断的由 新闻报道所产生的推理权力，就不仅仅是社会政治权力了。
实际上，新闻告知人们的已经早已不是对一个简单事实的文本传播，更多 的是夹杂了许多统治阶级主导价值观的东西。“新闻是一种破碎的意象的拼贴， 每一个意象都会产生更多的意象，唤醒更多的意象，每一个意象都是一种类像 ――一种没有原件的完美拷贝。新闻是意象的意象，最终的超级现实主义。历史 档案在今天新闻中的应用否定了历史的差异，它否定了历史性并将所有的事物都 瓦解后揉进了一种后现代的当下之中”。
对我国当下的媒介文化来讲，媒介文化的权力意义更多的是从两个方面去 考虑。一是作为舆论工具、政党工具、喉舌的意义上来考虑的。其次是把提供资 讯服务作为公意民意的监督功能，这种公意、民意是在提供资讯中形成的，是在 知晓中达到对政府施政的监督作用，或者说是“守望”功能。我们应建构一个什么样的媒介文化我认为，要具有三个显著特点：一是要 有很强的公信力。二是要彰显和谐，三是与时俱进、突出创新。、 1建设一个公信力强的媒介文化 媒介公信力，说到底是媒介在公众当中的一种美誉度和影响力。在我国当 下，建构一个有公信力的媒介文化，首先要解决好党报、主流媒体的示范意义， 影响作用。
媒介公信力，要注意凝练媒体理念。媒体理念是沉积的品牌，是一个媒体 长期积累甚至是几代人不懈努力铸就的文化形象，其影响力是久远的。媒介理念 成就媒介影响力、公信力。近年来，国内许多报纸在凝练理念，铸就公信力方面 颇下功夫。像湖北日报的“责任铸就公信力”，南方日报的“高度决定影响力”，河 南日报的“时代高度，中原向导”。南方都市报的“拒绝平庸，追求卓越”，广州日 报的“追求最出色的新闻”，重庆日报的“高层次读者，高品质内容，高品位格调， 高水平形象”等，都充分体现了一种彰显媒体个性的媒体理念和办报人的新闻理 想与职业追求。
笔者以为，党报以及央视和省级卫视，在引领建构有公信力媒介文化中， 要充分彰显主流媒体、主导舆论的领唱作用。其一，体现主流媒体在解读党的政 策，资讯服务方面的权威性，这是其它媒体无法替代的。这种解读，要体现关注 公共议题。强烈的问题意识，以及独特的认知价值和吸引读者文本价值方面。其 二，在构筑公共舆论平台方面，彰显两个喉舌的沟通作用，化解矛盾而不是激化 矛盾。其三，在舆论监督方面。既不能缺位，也不能越位，坚持社会效益是第一 的原则。其四，在引导人们的价值观念，形成社会共识方面，发挥正确的舆论引 导作用，尤其是在媒体的职业操守上，要树正气，要在解疑释惑等方面做出贡献。
因为这是当下新闻媒体的属性使然：意识取向的新闻事业与信息取向的新闻事 业；
转型时代的格局使然：进退交织、新旧交替，观念交战；
思想多元的价值使 然：启蒙的使命责任；
信息爆炸的困扰使然：信息超市与信息精品店，信息原料 与信息营养。
2建构一个和谐的媒介文化 十七大报告明确提出要建“和谐文化”，这对媒介文化来说既是机遇，又是 挑战。说机遇是讲为媒体文化提供了一个大有作为的机会。说挑战是讲这项任务 任重道远。作为文明古国，礼仪之邦，中国自古就有“和”的传统，从孑L子的“和而不同”。“和为贵”。“己欲立而立人，己欲达而达人”、“己所不欲，勿施于人”、 “里仁为美”、“中庸之为德”，一直到“天人合一”，都是强调一种“和”的精神，爱 国、爱家实际上就是一种“和”的精神。
在实行社会主义市场经济的今天，作为社会转型期的重要表现形式，人们 的思想激烈碰撞，社会矛盾凸现，不能不引起足够重视。这恰恰是提出建设和谐 文化的深层原因。郑功成教授明确提出当下社会中的“十大不和谐因素”，即：一 是贫富差距在持续扩大，二是劳动关系日益失衡；
三是乡村流动人口与城市固定 户籍人口之间的利益冲突仍在扩张：四是城乡之间发展失衡；
五是地区之间的发 展差距持续扩大：六是物质文明与精神文明的发展失衡；
七是效益与公平失衡；
八是用经济发展与政治、法制发展失衡；
九是人与人的关系不和谐：十是人与自 然的不和谐。十大不和谐因素，说到底是两个问题，一是环境与发展的矛盾，二 是利益不均，贫富差距扩大。
那么，媒介文化在其中的作用是什么呢其中最主要的是发挥好媒体的舆论 引导之矢的作用。舆论引导之矢要射热点、焦点问题之的。大多数人关注的热点、 焦点问题，一般都具有共同的特性。比如。它们往往集中反映了社会问题的复杂 性。再就是普遍性的特点，有许多热点、焦点问题，往往会由一些突发事件诱发 出一系列连锁反应，发展速度之快，影响之大往往超乎人们的预料。一旦处置不 当，将会造成严重后果。在引导舆论中，要善于把握好舆论引导之“度”。“度”是 一种事物的状态，同时又是一种重要的解决问题的方法。中国古代思想家孔子提 出的“过犹不及”的思想，讲的就是“度”的问题。毛泽东曾指出：“过犹不及，是 两条战线斗争的方法，是重要思想方法之一。一切哲学、一切思想，一切日常生 活，都要作两条战线斗争，去肯定事物与概念的相对安定的质。”热点、焦点问 题的引导，都有一个度的问题。有些时候，今天是热点、焦点，明天可能就不是 了，今天不是，明天可能就是了。因此，要善于从共性中找个性，透过现象看本 质，经常不过断地去琢磨，精心策划。防止片面性。做好舆论引导，要深刻理解 胡锦涛同志5月20日在人民日报的讲话中指出的，“必须加强主流媒体建设和新兴 媒体建设，形成舆论引导新格局。”；
“把体现党的主张和反映人民心声统一起来， 把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。”；
“增强新闻报道的亲和力、吸引力、 感染力”；
“尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权”；
“用事 实说话、用典型说话、用数字说话。”；
“保证人民的知情权、参与权、表达权、 监督权”；
“按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、 创新手段。”3建设一个创新的媒介文化 对我国人民来说，过去的生活方式、生产方式、消费方式都非常简单。大 家生活在一个不患寡而患不均的一大二公的集体所有制下。社会不可能为每一个 人的个性发展提供多少条件。改革开放，特别是实行社会主义市场经济以来，为 我国人民提供了丰富多彩的生活方式、生产形式和消费内容。公有制为主体，多 种所有制经济共同发展，多元价值并存，个人意志有了更大发展空间。在这样一 种情况下，新闻媒体面临三个“前所未有”，即：各种思想文化相互激荡前所未有；
人们的思想活动日趋活跃前所未有；
人们对精神文化需求的快速增长前所未有。
集中到一点，就是社会文化供给与人们的巨大文化需求之间的矛盾越来越突出。
媒体形式增多了，从作为主流媒体的党报，直到晚报、早报、都市报、专 业报、时尚报、免费报等，广播电视、数字通讯、网络、新媒体不断涌现。特别 是网络虚拟环境，对传统的新闻理论更是提出了挑战。从媒体的运转模式上看， 由以往的行政拨款支撑媒体运转，到现在把媒体推向市场，许多媒体实行事业化 编制。企业化管理。
媒体受众已从过去的免费信息享用者，成为当下媒介信息的主动消费者， 从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听。到现在的可看可不看、可 听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场。特别是媒体受众 已从过去的大众化消费，转变到今天的分众化消费、小众化消费，受众使用媒介 的方式也趋于多样化。即时通讯、流媒体、博客与播客、短信、MP3等，均已成 为人们生活的一部分。受众的喜好已经成了决定媒体生存的核心要素，受众成了 真正意义上的媒体上帝。
从体制上。媒体已从过去的事业单位、事业性质，转变为今天的企业单位、 集团性质、企业化管理、自负盈亏。从职能上，媒体已从过去的宣传本位、教育 本位，向服务型功能转变；
从过去的“护”、“褒”，转变到现在的宣传引导与舆论 监督并重。特别是加入WTO后，给我国的媒介市场带来根本性的变化。我国是 以发展中国家的资格“入世”的，在“入世”谈判的过程中，尽管我们没有专门就新 闻传播事业特别是报业、广电等方面的开放，做出任何承诺。但中国已经“人世”， 中国报业已经“人世”，这是不依人的意志为转移的必然趋势。必须做出积极的正 面应对。
新闻领域里面出现的许多新变化，使得它所彰显出来的已不再只是一门单 纯的学问或学科，有时甚至更加世俗化了。比如，新闻更带有：一种突出的功利性；
一种更大的意志性：一种太多的包装性：一种极强的工具性：一种背反的异 化性；
一种渐现的失落性等。新闻明显的成为党派斗争的舆论工具。信息已越来 越被控制在政治精英们的手中。现在，媒体已经成了政治家和政府管理中不可缺 少的一个重要部分，包括一些发达国家的民主，也因媒体的这种工具性而堕落。
政治家们都非常在乎媒体对政治事件的反应。笔者以为，今天的新闻正经历从“无 我”到“有我”，由“传”变“源”这样一种转化。过去一段时间或者在几年前，大众传 媒仍然是社会公共舆论的主体。今天，特别是在网络时代、手机短信时代，草根 民众已经在社会公共舆论中扮演起重要角色，不管你承认与否，由过去那种大众 传媒登高一呼，主宰社会公共舆论的时代已经过去，今天的大众传媒在主导、引 导公共舆论方面。已经显得力不从心。因此，从这个意义上来说，我们可以把今 天的媒介环境称之为“后大众传媒时代”。
新闻客观性受到严峻挑战。客观、公正，是新闻的本质与准则。但是在今 天，不管是东方还是西方。新闻的客观性均受到严峻挑战，具体反应在以下诸多 方面。比如：新闻人物报道中的欺骗性；
媒体发展中的经济依赖性；
利益集团对 媒体的制约性；
受众对新闻时效普遍要求；
政治事件中的价值冲突性；
政府机构 对新闻报道的监控等。
在这种情况下，媒介文化必须创新。按照新闻传播规律办事，创新观念、 创新内容、创新形式、创新方法、创新手段、创新体制。比如：在创新体制方面， 以往我们是计划经济，事业单位，不存在一个自己养活自己的问题。现在是市场 经济，要自己养活自己。既要担负起党和政府喉舌的职能，又要在市场的机制中 找到自己的位置与发展的途径。因此，从体制、机制上要创新。比如近年来成立 的报业集团、广电集团、文化产业等。在创新形式方面。不管是广电还是报纸、 网络，受众的品位在不断提高，要求也在不断提高，供求之间的矛盾越来越突出。
因此，媒介文化要在满足人们日益增强的文化需求上下功夫，包括媒介质态、形 态等方面。
这种创新的媒介文化必须以人为本，只有以人为本才能形成不竭的创新能 力。今天的媒介文化，说到底是一种受众消费文化，受众是否消费，爱看不爱看， 爱听不爱听，爱买不爱买……，受众真正成了媒介文化生存发展的衣食父母。在 思维模式上，要从大众传播到分众传播；
在产业模式上。要从平面媒体到数字内 容；
在管理模式上。要从事业法人到企业法人；
在竞争模式上，要从同质竞争到 策划竞争；
在发展模式上，要从规模竞争到品牌竞争；
在话语模式上，要从灌输 说教到平等传播、从概念套话到陈述事实、从官腔官话到亲民近民、从长官意志到公共话题等。尤其是对主流媒体来讲，要克服党报党刊边沿化的倾向，回归主 流，充分利用核心资源、独家资源、传统资源，彰显权威。
媒介文化建设是一个长期的、艰苦的任务，非一朝一夕，必须不断创新， 不断赋于它鲜明的实践特色、民族特点、时代特色。“在时代的高起点上推动文 化内容形式，体制机制，传播手段创新，解放和发展文化生产力。”只有这样， 媒介文化才能在小康社会中的和谐文化建设中发挥应有作用。做出较大贡献。
摘要十七大提出建设和谐文化，媒介文化对此负有神圣的责任与使命。对 此，要充分认识媒介文化的文化意义、政治意义、经济意义、社会意义、民本意 义、权力意义。在此基础上，建构一个公信力强、文明和谐、与时俱进、富有创 新力的媒介文化，为全面建设小康社会做出重要贡献。
关键词和谐文化、媒介文化、媒介公信力、小康社会、文化创新