电视商业化研究管理论文
电视商业化研究管理论文 [摘要]商业文化大潮对严肃文化、精英文化产生了巨大的冲击，在电视传 播领域中，集中地表现为电视剧的文化品位低俗和游戏娱乐类节目的大量“克隆” 的倾向。弘扬主旋律，提倡多样化，多出电视精品，这不仅是完成中国电视任务 的根本措施，而且也是中国电视事业的发展方向。提倡多样化，必须警惕和反对 电视文化的商业化、贵族化和同质化。我们赞同和呼唤电视文化生产与传播的本 土化。[关键词]电视传播商业化贵族化同质化本土化。
进入20世纪90年代以后，商业文化大潮对严肃文化、精英文化产生了巨大 的冲击，诉诸官能的消费文化泛滥，诉诸心灵的严肃文化陷入困境。无主流、无 深度、一次性、平面化的消费文化呈现泛滥的趋势。这些东西反映在电视传播领 域中，集中地表现为电视剧的文化品位低俗和游戏娱乐类节目的大量“克隆”的倾 向。脱离生活、远离现实、题材雷同、内容重复、情节虚假、人物模式化的所谓 文化快餐，不仅倒了观众的胃口，而且严重干扰了主旋律的弘扬。因此，电视界 内外对高品位、高水平的电视精品的呼唤和生产，不仅充实着电视这种现代传媒 的思想文化力量，而且也是实现电视“以优秀的作品鼓舞人”的正确途径。
电视娱乐节目是电视文化的四大功能之一，通过收看电视娱乐节目获得休 息和消遣，这是人民群众非常普遍的一种生活方式。也正因此这样，电视艺术才 成为今天最有群众性的一种艺术。电视给人们带来娱乐的这种广泛性，决定了电 视文艺节目必须从满足观众多层次、多方面的要求出发，努力做到丰富多彩，雅 俗共赏。我们应当清醒地看到，以电视剧和文艺晚会为主要方式的电视娱乐节目， 在思想内容和艺术表现两方面具佳的精品之作还显得太少，大量平庸的电视剧冲 淡甚至淹没了电视佳作。在“电视剧就是通俗艺术”、“电视剧的商品化趋势不可 阻挡”等所谓“理论”的误导下，有些电视剧出现了偏离文化的倾向，表现出一种 拒绝其文明教化作用而纯粹供人消遣的所谓“潇洒”。于是，在电视屏幕上，种种 有悖于社会主义初级阶段实际生活的“活法”，冲击着电视剧这种现代艺术本来就 必不可少的底层感和平民情结，动摇着电视剧对民族生存状态的当下关注和对民 族命运的殷切关怀。在影视界，有人声称“要气死历史学家”，在这种思想的影响 下，戏说一个皇帝，演绎一个宰相，编造一个皇后之类的东西在屏幕上大行其道， 深刻和理性受到嘲弄与冷落，媚俗和浅薄博得了认同与喝彩，而这些竟然被冠之 为“老百姓喜欢看”、“电视剧就是游戏”。有人公然声称拍电视剧是“玩电视”、“过把瘾”，只要能拉来赞助，从剧本的品味到演员的质量都是次要的，于是，什么 虚假的本子都敢拍。所有这一切都在警示我们：中国每年多达几千部集的电视剧 的产量当然是惊人的。但是，数字诞生不了美，艺术繁荣的标志是质量而不是数 量。一部艺术精品产生的社会效益，是几十部乃至上百部平庸之作都不可比拟的。
平庸之作再多，屏幕也不能繁荣。
中国电视娱乐节目已有的成就和种种的不尽人意告诉我们：弘扬主旋律， 提倡多样化，多出电视精品，这不仅是完成中国电视任务的根本措施，而且也是 中国电视事业的发展方向。
弘扬主旋律，在现阶段就是努力反映中国各族人民在中国共产党领导下建 设有中国特色社会主义的伟大事业，反映改革开放和现代化建设的伟大实践，反 映中华民族全面振兴的伟大时代精神。弘扬主旋律，是时代进步的内在要求，也 是文化发展的内在要求。一个时代总是具有自己的时代精神，一个发展着的社会 总是具有时代的思想主流，主旋律就是这样的精神和主流，它代表了时代精神。
唱响主旋律，打好主动仗，全面反映中华民族伟大振兴中的波澜壮阔的现实，热 情颂扬催人奋进的革命英雄主义和革命理想主义，生动地表现人民群众投身社会 主义现代化建设事业的伟大实践和丰富的精神世界，这些都是中国电视弘扬主旋 律的应有之义。
提倡多样化，就是坚持百花齐放、百家争鸣的方针，在健康有益的前提下， 鼓励电视节目在风格、样式、观念、题材、体裁等方面的多样性，以适应社会各 个阶层、不同观众的各个方面的需要，丰富电视屏幕，丰富人民群众的精神文化 生活。电视节目要努力采用老百姓喜闻乐见的艺术形式和手法，表现丰富多彩的 现实生活。正如江泽民同志指出的那样：“历史与现实，雄伟与细腻，严肃与诙 谐，抒情与哲理，喜剧与悲剧，只要是能够使人们得到教育和启发，得到娱乐和 美的享受，都应受到欢迎。”［1］ 弘扬主旋律，提倡多样化，是中国电视传播的指导方针之一，是文艺为社 会主义服务、为人民服务的总的指导思想和“百花齐放、百家争鸣”的文艺发展方 针的具体体现。弘扬主旋律与提倡多样化，这两者是辨证统一的关系。电视传播 中既要有英雄曲，也要有小夜曲。因而，只讲主旋律不讲多样化，屏幕就会太单 调；
只讲多样化而放弃主旋律，屏幕就缺少了灵魂和支柱。当然，强调弘扬主旋 律并不是简单地重复一些干巴巴的政治口号，不是生硬地为某项政策作模式化的 图解。电视精品是思想性和艺术性完美统一的产物，是教育、认识、娱乐和审美 的综合体现。电视节目反映主旋律的精神产品不仅思想内容应健康向上，艺术表现也应精益求精。这样的作品才有强烈的吸引力和感染力，也才能在整个文化市 场的竞争中赢得优势。中国电视精品不仅要有积极健康的思想内涵和正确的舆论 导向，而且要有饱满的激情来表现时代主流和时代精神，表现中国人民在改革开 放中的艰辛和创造。从本质上看，提高质量，多出精品，是人民群众对电视节目 的迫切要求，是繁荣电视节目的关键所在。努力创作出思想性、艺术性和观赏性 高度统一，制作精良，具有强烈的吸引力、感染力，深受广大群众欢迎，并能经 受历史检验的优秀作品，应当成为我们创作精品的标准。把握时代脉搏，描摹改 革开放的历史进程，反映当代生活的风云变幻，揭示改革过程中不可避免的矛盾、 曲折和阵痛，这是从更高的层面讲述老百姓自己的故事，这是中国电视文化产品 创作和创新的“重头戏”，也应当是众多现实题材作品中的主旋律。
电视作为一种文化媒介，不能仅仅满足于用所谓“快餐文化”和游戏娱乐去 充斥观众的休闲时间，电视传播应当承担一种文化使命，这就是要以一种真善美 的境界去陶冶和净化人的心灵，真正做到以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓 舞人。我们还必须看到，电视节目在面向大众、雅俗共赏的同时，还承担着用高 雅文化引导观众和影响观众的使命。人类文化的发展是一个动态的过程，不能完 全根据接受者的数量来判断电视作品的优劣。在电视作为大众文化主要载体之一 的现时代，应该鼓励和扶持那些具有思维个性和艺术个性的电视节目，并以此去 有意识地、逐步地引导广大电视观众，从而提高全民族的精神文化素质。
我们坚持以经济建设为中心的社会主义现代化建设，努力发展物质文明和 精神文明，目的就是不断地满足人民群众日益增长的物质文化需求。这里必须特 别注意的是，满足观众的需要并不是低水平的重复，更不是有意迎合、故意媚俗。
中华民族的审美水平和鉴赏能力需要电视去提升，中华民族的文化素质需要电视 去提高，中华民族屈辱的历史和人民不屈的奋斗需要电视去正视，中华民族当代 的伟大复兴需要电视去表现。因此，弘扬主旋律，提倡多样化，这不仅是完成中 国电视任务的根本措施之一，而且也是中国电视的历史使命之一。
改革开放以来中国电视事业的高速发展，使中国一跃成为世界瞩目的电视 大国。随着全民族文化水平和审美能力的不断提高，广大电视观众对电视文化不 断增长的需要同电视节目数量少、质量差、格调低的矛盾日益明显。近年来，在 中国电视的产业化、集团化得以迅速发展的同时，电视的商业化、同质化、庸俗 化、贵族化倾向也愈演愈烈。其主要表现有两个方面：一是有些收视率高的电视 剧受到许多电视台的追捧，出现了数十家省级电视台同播一部电视剧的“电视奇 观”，而这些电视剧的思想性和艺术质量又是比较低劣的；
二是游戏娱乐类节目被大量地“克隆”，尤其是在节假日的黄金时间里，屏幕上大呼小叫，争相搞笑。
至于屏幕上的“豪华风”、“滥情风”、“戏说风”、“聊天风”、“猜奖风”、“破案风”， 更是受到社会各界的广泛批评。正如有的研究者所指出的那样：“那些华丽的信 号究竟给社会心理输送了多少健康生长的维生素和营养？尤其是高踞信号榜首 的中国电视剧，又到底给本来就漂移不定的大众心理灌输了多少人生的定向、审 美的规指、心灵的依靠、信仰的关怀？”［2］有鉴于此，我们有必要对电视传播 多样化中的某些“另类”予以深入的辨析。
提倡多样化，必须警惕和反对电视文化的商业化 人类文化发展到今天，不仅原有的文化形态找到了自己在电视传播中的落 脚点，而且借助广播电视的表现方式扩大了各自的领地和影响。至少，电视在文 学、艺术、音乐、舞蹈、电影等文化形态方面的普及和传播中功不可没。从文化 发展的意义上说，电视传播是文化传播的革命性变革，电视文化对人们的影响已 经远远超过了当今其它任何文化形态，成为改造社会的一种全新的文化力量。然 而，电视对文化的影响并非只有积极作用。许多有识之士早就指出，收视率、销 售量等市场营销术语引入“电视文化生产”，其本身就是文化的一种异化。在市场 经济大潮的冲击下，消费文化形成了对传统文化、精英文化的巨大冲击，“物质 丰裕，精神痛苦”这种“病态社会”中人们被异化了的生活也通过电视表现出来。
美国著名经济学家瑟罗深刻地指出：“人类的文化和人类的价值观有史以来第一 次为追求利润最大化的电子媒介所左右。人类社会几乎彻底地让商业市场来决定 他们的价值观和模仿的榜样，这是前所未有的。无论从深度（看电视花去的时间） 还是广度（看电视的人口比例）上说，电视创造的文化渗透力也是前所未有的。” ［3］ 电视这种现代化的大众传媒，其运转过程与现代大工业生产极为相似，电 视事业发展的成果之一就是使文化工业迅速成熟，使文化市场日趋丰富。从更广 阔的社会背景看，包括电视在内的文化艺术向商业化靠拢，实际上表明整个中国 社会纳入市场体制运行轨道的深刻变革。我们之所以说电视文化处于发展的初级 阶段，各种怪现象不可避免，是因为中国市场经济的发展中还有许多无序甚至混 乱的现象，非理性的东西还有相当大的市场。从社会宏观角度看，市场经济作为 一种资源配置和交换形式，其本质是一种理性化的经济行为。电视产品的生产过 程有强烈的经济行为表现，这是正常的；
中国电视文化的完善更是一个漫长的历 史过程，这也不难理解，但如果总是跟着感觉走，以耻言理想、躲避崇高、消解 价值、游戏人生为“潇洒”和“乐事”，以对艺术的冷落为代价，那么感性化、平面化、媚俗化、游戏化将永远是中国电视文化无法逾越的严重障碍。
发展才是硬道理，但不等于说“赚钱就是硬道理”，更不等于以牺牲电视的 人文关怀和生态环境为前提去发展也是硬道理。中国电视不能再走“先发展后治 理”的老路。那种认为只要彻底实现市场化、全球化，只要完全与欧美发达国家 的体制实现“接轨”，一切问题自会迎刃而解的看法，未免把问题想得太简单了。
电视事业的发展，归根结底并不是体现在它的融资和挣钱能力上，电视台 永远不具有国营大中型企业的性质。电视事业的综合能力中最重要的是它的信息 传播和文化娱乐功能。用丰富多彩、生动活泼、雅俗共赏的电视节目，去不断满 足观众的文化娱乐需求，这才是电视事业发展的根本所在。人是目的而不是手段， 增长是为人的生存服务而不是人的生存为增长服务。因此，坚持电视事业的可持 续发展方针，就必须坚持以人为本的原则。面对包括中国加入WTO等等在内的 新的生存环境和发展机遇，中国电视肯定会付出一定的代价，但这种代价不能是 以消解意义、躲避崇高、无序竞争、拼命媚俗为前提，甚至以牺牲社会公正和公 众利益为代价。
在社会主义市场经济条件下，精神产品的商品属性日益凸现出来，某些广 播电视节目具有商品性，要讲求经济效益，也是可以理解的。但是，电视毕竟不 同于一般商品，它作用于人们的心灵，对于人们的思想观念、道德情操、兴趣爱 好和人生观、价值观的形成具有很大的影响。因此，这就更应强调电视节目的社 会属性，坚持把社会效益放在首位。中国电视的发展告诉我们，社会效益与经济 效益是可以统一的，真正社会效益好的电视节目，经济效益也是不错的。中国电 视的产业化和集团化，决不等于电视的商业化。
在这里，我们应当特别注意中国电视商业化倾向的体制根源，认识中国电 视商业化倾向在制度安排上的弊端，从而从制度创新的高度纠正电视商业化的不 良倾向。
中国是一个名副其实的电视大国，中国的电视台、电视从业人员、电视受 众堪称世界之最。然而，电视大国不等于电视强国，数量大不等于质量高。一些 电视台为维持生计，乱播滥放，格调低下，这不仅对主流媒体的主导地位形成冲 击，而且反映了更深层次的问题，那就是在媒体间竞争日益激烈的情况下，电视 台的强大生存压力和强烈发展欲望。从历史发展的基本线索来看，我国在改革开 放以后实行的“四级办电视，四级混合覆盖”的发展电视事业的方针，是在改革开 放初期特定的历史条件下提出和实施的，它对于弥补国家财政投入的不足，发挥中央和地方的两个积极性，迅速扩大电视的人口覆盖率产生了巨大作用。可以说， 没有“四级办电视”的方针政策，就没有中国电视的今天。从制度创新的角度看， “四级办电视”为中国电视在改革开放初期的跨越式发展提供了制度保证，不失为 一次具有深远历史意义的革命性变革。
[page_break] 但是，中国电视事业发展中大量的重复建设、重复制作、重复播出、重复 覆盖，导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。由于各级电 视台之间的无序竞争，相互瓜分观众群，致使覆盖效益降低，“散”、“乱”成为现 阶段中国电视事业发展的一个严重障碍。电视的无序竞争必然是以电视资源的浪 费和电视节目的品位低下为代价的。现在常能目睹这样的电视播出现象：黄金时 段的电视剧在播放中，常常插入广告而使电视剧的完整性受损；
中央电视台的节 目画面在不少地方的转播中被打上本地的滚动小广告；
电视节目中的在场观众明 显的企业色彩和广告效应，等等。人民群众对电视文化不断增长的需求，与电视 节目数量少、质量差、格调低的矛盾，在新的形势下仍然存在。中国电视业现存 的规模数量型和粗放型特点，决定了距优质高效和集约型的有序发展目标还相距 甚远，决定了电视文化的整体水平还不高，决定了电视对大众文化发展所产生的 负面影响的原因是多方面的。同时，我们也应清醒地看到，任何资源都是有限的， 中国的电视资源养不起也养不好现有的这几千家电视台。因此，要从制度上筑起 警惕和反对电视文化商业化的堤坝，就必须切实减少中国电视台的数量，把没有 可持续发展能力的小电视台坚决清除出电视序列。
就中国电视走向国际市场而言，那种认为电视的商业化程度愈高愈是与国 际接轨的看法是片面和有害的。中国电视界的新派人物杨澜的这样一番话颇给人 以启发：“到底是不是做文化就一定得在商业上失败？为做文化就非要献身到鞠 躬尽瘁死而后已？可后来多走了几个国家我却意外发现，事情并不都像我在国内 讲的那么悲观，国外恰恰就有很多既做高品味电视文化，又在商业运作上非常成 功的例子。比如美国电视的历史频道，它所获得的商业利润甚至远远超过了很多 综合频道。所以我就不相信咱们这么大一个国家，就真的一点没有这种节目（指 专题片和纪录片）的市场和观众需求，而事情一定是在什么地方出了问题或是我 们没有找对路径。”［4］我们深信，优秀电视文化产品本身所蕴涵的对人类生存 与发展的终极意义的探求，对电视应有的文化意义的挖掘和追求，以及电视表现 手段上极具精英色彩的人文关怀，等等，不仅处于21世纪中国电视的主流地位， 而且肯定有既叫好也叫座的光明未来。提倡多样化，必须警惕和反对电视文化的贵族化。
党的十一届三中全会以后，随着改革开放的深入和社会生产力的发展，我 国社会阶层结构也发生了深刻变化。从安邦治国的角度看，一方面，要以科学、 积极和务实的态度对待社会阶层结构出现的新变化，要着重考虑并满足广大工人、 农民群众的利益要求，切实保障他们的合法权益，解决好他们的实际困难和问 题；
另一方面，要正确认识和看待我国经济社会生活中出现的新的社会阶层，要 充分发挥他们在改革开放和社会发展中的积极作用，同时加强引导，增强他们的 历史使命感和社会责任感。
应当看到，对社会结构出现的这些新变化以及这种新变化对社会生活的影 响，电视在传播工作中还存在一些偏差，主要表现在：从总体上看，在电视传播 中，工人、农民这些普通劳动者的形象数量少、质量差，“讲述老百姓自己的故 事”的电视节目还太少，而且，电视传播中对下岗职工等社会弱势群体生活窘迫 的展现，并没有很好地反映出工人阶级的价值和尊严。有些反映工人、农民生活 的电视剧，又把这些普通劳动者的创业过程塑造成了“暴发户”的生活轨迹，给人 一种“多亏下了岗，才成大老板”的感觉。这种“落难公子中状元”式的电视作品， 不可能真正反映工人、农民的生存状态和他们身上的闪光点。粉饰太平实际上也 是一种误导。另一方面，对私营企业主等新的社会阶层的屏幕形象，也存在不少 扭曲。例如私营企业主的一掷千金和纸醉金迷，他们与女秘书的情感纠葛，甚至 包括成为黑道头子后“看上去很美”的善解人意和极尽孝道，都可以找到对社会新 阶层的了解和把握浅尝辄止的创作弊病，更暴露出在电视传播中，缺乏站在时代 的、历史的、发展的、民族振兴的高度分析和处理问题的能力。
工人阶级和农民阶级仍然是我国社会的两大基本阶级。工人阶级始终是推 动我国生产力发展的基本力量，是国家的主人，是我国改革开放的排头兵，他们 与资本主义国家的所谓“蓝领”或“白领”有着本质的区别。工人阶级在社会和经济 转型的过程中，做出了巨大的牺牲。下岗职工的存在以及再就业，就是这种牺牲 的客观反映。这是我国社会转型所付出的成本，是无法回避的一个现实。所以， 违背现阶段中国的基本国情，脱离社会主义初级阶段普通百姓的生活实际，去勾 画一幅幅虚假的“清明上河图”，是与中国电视发展的根本目标和文化战略背道而 驰的。
曾几何时，屏幕上星级宾馆富丽堂皇，大款小密情深缘浅，大酒店、美容 院、住别墅的女人、中国模特、洋行里的中国小姐，如此众多的情节离奇的肥皂 剧和爱得寻死觅活的言情剧，让无数中国的普通百姓不由自主地发出抱怨自身命运的悲凉感叹。问题在于：别墅、美容院、大酒店……，与中国绝大多数老百姓 的生活实际相距甚远，而且，不论是政府的目标，还是百姓的希望，都不会将这 些场所作为自己理想的园地。那里发生的一切在引起观众最初的一种新奇后，随 之而来的便是一种巨大的隔膜感，这种隔膜感，如果能以冷静思维告诫自己不可 攀比，那还算幸运；
不幸和威胁恰恰在于，当富丽堂皇同现实中的穷乡僻壤形成 巨大反差时，它所引起的副作用便原形毕露：观众只好抱怨命运的不公和人生的 无奈，一种巨大的失落感挥之不去，特别是当中国的下岗职工日渐增多时，看到 屏幕上那一掷千金的场面，实在反差太大，下岗职工那能不反感、不气愤？所以， 这种“富丽堂皇”的宣传实际上就成了社会不安定的一种诱因。
星级宾馆、腰缠万贯、极尽奢华，在其中出现一些死去活来的故事，这当 然也是多样化中的“一样”，在中外电视剧中，这种题材并不少，这种场面就更多。
从提倡多样化的角度看，这也无可非议。弘扬主旋律，也并不是一味展现农舍院 落的破败、下岗职工的艰辛之类的画面就让人肃然起敬。但正像描述普通人的酸 甜苦辣是透视着电视的心灵关怀一样，对高消费一隅中发生的一切，电视应当表 露出一种批判的眼光和倾向。那种半是欣赏，半是自愧佛如的屏幕信息，对我们 的民族、对广大的民众，没有丝毫终极关怀的意味，而只能是终极伤害。
仍然是那位对当代资本主义的缺陷进行了猛烈抨击的瑟罗指出：“如今， 最经常被邀请来你家的邻居并不是你真正的邻居。电视上的家庭比真实的一般美 国家庭大约要富裕4倍，这就误导了许多真实的美国家庭，给他们留下一个夸大 了的概念，好像一般美国家庭真有多富裕。把自己的家庭和这种虚构的家庭相比， 结果大家都有一种丧气的感觉。”［5］在美国，“4倍”这一数字就使人获得一种 简单的清醒，而4倍放在中国应是几倍呢？相信一切智力正常的人都会做出自己 的正确判断。中国是一个发展中的国家，现正处于并将长期处于社会主义初级阶 段。在社会主义初级阶段中，农业人口占很大比重，文盲半文盲人口占很大比重， 贫困人口占很大比重，这是中国的基本国情之一。中国的这种国情，对中国电视 传播具有巨大的警示作用，中国的电视传播必须对宏观的社会大背景有一个清醒 的认识和准确的把握，对当代中国有一个实事求是的聚焦和观照。在中国这样一 个刚刚起步走向富裕的国度里，目标尚在远方，贫穷就在身后，中国的电视传播 决不能对这一基本国情视而不见。确立人民群众在电视传播中的主体地位，让他 们成为荧屏聚焦和艺术表现的主要对象，这是中国电视的基本属性之一。以民为 本，这是中国电视安身立命的法宝之一。中国电视只有从中国人民的需要出发， 首先赢得中国广大观众的喜爱，具有中国特色、中国风格、中国气派，才能堂堂 正正地走向世界。中国电视的发展，同样存在一个如何处理改革、发展、稳定的关系问题。
从世纪之交中国电视的总体态势来看，发展是目的，改革是动力，稳定是前提， 中国电视的传播必须把改革的力度、发展的速度和社会可以承受的程度统一起来。
社会承受程度的大小，最根本的是取决于经济发展水平的高低，电视准确地反映 社会生产力发展的水平和人民生活的水平，就能对改革的力度和发展的速度起着 一种潜移默化的积极引导作用。当“一掷千金”被诱导为“潇洒”、“挥金如土”被隐 喻为有“派头”时；
当“赢得观众”演变为“媚俗和迎合”时；
当“勤俭节约、艰苦奋斗” 被认为是“上个世纪的事情”时，中华民族安身立命的根基就被动摇了，社会主义 初级阶段的国情就被歪曲了，中国电视的基本定位就严重地错位了。
提倡多样化，必须警惕和反对电视文化的同质化 所谓电视文化的同质化是指在经济全球化的背景下，世界范围的电视节目 出现的某种程度的“互文本”现象。形象地说，就是所谓“克隆”，通俗地说，就是 “扒过来”。从表面上看，电视文化的同质化是十分迅速的，甚至像瘟疫般流行， 其突出的表现是，受境外电视文化的影响，近年来我国的电视谈话节目、游戏娱 乐类节目等节目形态在屏幕上颇为流行。例如，节假日黄金时段的《玫瑰之约》、 《相约星期六》等节目，不过是台湾的《雅嘉非常男女》在此岸市场的翻版；
而 收视率颇高的《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》则是国外的《百万富 翁》的“克隆”。于是，“媒介文化同质化”的论点也随之而起，并得到了一定程度 的传播。依照这种观点，“在当前的媒体环境中，发展中国家不可能发展出纯粹 的本土媒体文化去抵抗西方的媒体文化，也不可能以本土的肥皂剧来冲销《达拉 斯》这类肥皂剧的影响，因为一进入媒体文化的大环境，文化的同质化现象就会 加剧，也就是我们只能以比《达拉斯》更《达拉斯》的电视剧来取代前者，而不 可能依照民族原有文化特点来制作所谓的‘中国特色的肥皂剧’，因为真正中国特 色鲜明的可能是京剧或各种地方戏剧。”［6］ “电视文化同质化”的观点是全球化语境中的一种反映。经济全球化的一个 最显著特点，就是它会影响和辐射到其他各个领域。经济全球化已使每个国家不 可避免地进入到一个以市场为主导的经济大循环中去。很明显，经济全球化不仅 对一个国家的主权提出了挑战，而且会导致文化文明、思想观念、人权标准、道 德准则的尖锐冲突。我们应当承认，发展中国家在经济力量处于弱势的情况下， 面对强大的西方文化的冲击，本国的民族文化将面临着被同化甚至被异化的可能。
因此，文化全球化和电视全球化已不是危言耸听，而是中国电视面临的实实在在 的一种压力和威胁。全球化背景下的电视文化，其输出者都具有强烈的主动性和进攻性，所谓“文化渗透”、“文化霸权”、“文化侵略”，无一不是借助于经济实力 的强势文化使弱势文化向其趋同，而电视文化的嬗变无疑又在其中扮演了首当其 冲的角色。
所以，在信息传播全球化的大气候中，我们的电视传媒是否需要民族文化 的自信和自觉，又如何通过电视节目加以体现？这就不仅是一个电视传播多样化 的技术问题，更是关乎中国电视生存与发展的根本问题。文化是一个民族的身份 证，我们必须坚持文化多元化的基本立场。从维护和发展民族文化、价值观念、 伦理道德和社会稳定的基本点出发，对于外来文化的引进必须在比较、选择和批 判的氛围中进行；
为了保护民族文化的个性和特点，对不符合本国价值体系的外 来文化必须进行抵制和禁止。而且，在当今世界上，还没有一个主权国家会毫无 限制地让其他国家在本土建立电视台或其他媒体。
实际上，作为电视传播的另一极的电视观众，在本质上最终不会失去自我， 尽管他们可能在外来文化及其具体的电视传播形态和样式面前会表现出短暂的 接受热情。但是，“流在心里的血，澎湃着中华的声音”，中国电视观众的情感体 验不可能脱离中华民族的文化情结，他们对电视盲目追随和模仿外来文化的举措 不可能产生终极的认同。一个民族的文化意念、文化自尊、文化价值取向是无法 彻底替换的。美国的电视文化虽然强大，但它也不可能完全将欧洲文化“美国 化”；
同样，中国电视也不可能出现真正的“美国化”。
与电视文化的同质化相反，我们赞同和呼唤电视文化生产与传播的本土化。
正如有的研究者所指出的那样：电视文化生产的本土化受到我国特定的电视组织 类型的制约，为我国特定的文化场域结构所限定，是全球化语境中中西文化交流 的需要。［7］“中国的电视是扎根于中华民族文化肥沃的土地上和吸收着世界上 优秀电视文化的基础上成长起来的，不但有效地整合了世界电视文化的成果，更 形成了具有中国特色的中国电视文化，‘去其糟粕，吸取精华’是对具有中国特色 的电视文化形态的最佳总结。”［8］我们应当时刻铭记：中国的电视文化拥有五 千年丰厚的文化历史资源，有着遍布全球的十多亿华语电视观众，这是中国电视 文化发展的巨大财富。在我国加入WTO和文化多元化的时代背景下，中国电视 文化要实施本土化战略，与时俱进，面向国际，不断创新，用具有鲜明民族特色 的电视文化产品，去拓展民族文化的海外市场。
加入WTO是一个双向市场开放的过程。在我国对外国产品和企业开放国 内市场的同时，也为中国产品和企业进入世界市场带来了商业机会。中国电视也 是这样。今天，中国电视的“上天”问题已基本解决，而“落地”却还存在诸多障碍。特别是中国电视进入西方主流传媒，仍然任重道远。既然WTO具有双向性，信 奉平等交流的对等原则，那么，中国电视便可充分利用这一游戏规则，为自己争 得世界电视市场。
应当看到，目前中国电视产品在海外的市场，主要局限在东南亚的华人圈 子里，产品的类型以电视剧和文艺类节目为主，这与中国电视走向世界的目标相 去甚远。事实上，进入西方主流传媒的中国电视产品只能是中国的优秀电视作品， 只能是具有鲜明的民族和地域特色的电视作品。因此，这就给中国电视的节目质 量提出了更高的要求，那些流水线式的工业化生产的节目、“克隆”类的节目是不 可能有国际市场的。中国电视的可持续发展必须认真对待和解决在全球化、一体 化的历史关头如何本土化的问题，必须警惕殖民化的威胁。中国电视绝不能成为 外国电视的录放机和传声筒。我们必须明白，世界电视行业的“龙头老大”们，是 不希望看到一个强大的中国电视的。男儿当自强，看好我们自己的家园，做好我 们自己的事情，这才是明智之举。
当我们讨论电视在当代文化发展中的特殊地位时，不能不提到经济全球化 和文化全球化的问题。在经济全球化中，电子化的信息沟通手段的飞速发展和日 新月异起着举足轻重的作用。特别是在世纪之交，电视不仅是信息传播和文化交 流的媒体，而且本身就是一个大有可为的信息产业。以美国为首的西方发达国家 在电视产业领域加速发展的咄咄逼人之势，不仅使人们看到了东西方电视文化的 差异，而且强烈地感受到了东西方电视产业的差距。我们应当认清，改革开放的 过程，就是中国主动并逐渐深入地加入经济全球化进程的过程，也是中西方文化 不断冲撞的过程。同时，也必须认识到，经济全球化不等于文化全球化，文化全 球化虽然包含了各民族文化的交流、融合和互补，但这并不意味着各民族文化的 泯灭，更不会产生某种普世文化。
我们深知敞开文明大门是强国之本。中国文化与文明同样具有吸收和采纳 他方文化和文明的特点。在中国电视文化面临被同质化的危险时，躲避、龟缩的 态度是不可取的，“御敌于国门之外”也是不可能的。一方面，我们要认清“文化 帝国主义”一心想着要克服、战胜、吃掉、消灭他方的文化和文明的霸权主义实 质；
另一方面，我们必须坚持对外开放、大胆交流、迎接挑战的既定方针，通过 电视的传播，让中国走向世界。