客家文化行销和所镶嵌的社会文化脉络
客家文化行销和所镶嵌的社会文化脉络 一、客家文化的产业化研究回顾当 下,文化与产业已是密不可分,各种产业将以文化投入作为某种关键性的资 源,而文化内容将会成为重要产业。每个国家、每个民族、每个族群、每座城市、 每个地方都应该重新清点自己的文化资源,善用并将这些文化资源转化为文化资 本,使之成为竞争中获胜的利器。随着客家运动和客家学的发展,出于经济、政治 等多种因素的考虑,客家地区的政府和团体也越来越注意对“客家”进行“文化经 营”,因此对客家文化产业的研究也在兴起。陈世松围绕四川洛带古镇发展客家文 化旅游产业的发展路径问题,运用西方学者怀特的“符号学”分析工具、布尔迪厄 的“场域”理论具体剖析了智力、官员、政府之间的互动,并就客家文化产业的运 作模式进行了初步探讨。2007 年在广西师范大学举办了主题为“客家文化与产业 发展研究学术研讨会”,郭一丹对参会学者关于客家文化产业发展、运作模式、对 策建议等相关成果进行了总结和分析。罗勇以“客家学研究的新领域: 客家文化 产业研究”为主题对文化产业尤其是客家文化产业有过论述和梳理,他认为对客 家文化资源进行开发利用与保护的研究,是学术研究服务于社会经济的一个最好 的结合点。相比大陆而言,台湾客家文化产业研究更注重实证性和个案性,成果也 更丰硕,俞龙通、陈运星、刘焕云对于台湾客家人发起的桐花祭、客家美食、客 家传统工艺文化分别进行了深入研究,认为客家文化产业化的创意与创新性不足, 总体性效果不甚理想,模仿与复制的痕迹明显,客家文化与社会经济发展未能兼顾。总的来说,客家文化产业研究还处于初步阶段,无论在理论上还是实证上均有很大 的提升空间。
随着经济的发展和社会的转型,文化产业的重要性越来越为学术界和社会 所认可,而如何进行有效而成功的文化行销就成为至为重要的课题。本文要探讨 的是客家文化行销与所镶嵌的社会文化脉络,即处在客家文化运动脉络下的商品 行销策略,着重从客家文化本质与社会经济的关系嵌合上来讨论客家文化行销策 略问题。
二、客家文化资本的特征 客家文化历史悠久,内涵丰富,分布广泛,既是一种地域文化又是一种族群 文化,具有历史性、多元性、地域性、族群性等特征。客家是由不同历史时期不 同地方的人们迁移而成,具有典型的移民社会和迁徙文化特征。在历史长河中,客 家人创造了丰富多彩、博大精深的文化。其一,形式多样、雄伟壮观的客家民居建筑: 客家民居虽说具有很多一致性, 但却因地处不同区域、与自然人文融合而形成了形式多样、别具一格的建筑风格, 江西赣南以方形围屋为主,其中现在保存的以龙南县为多;
闽西则形成了令人惊 奇土楼民居,其中以龙岩永定的土楼最为有代表性;
粤东地区也形成了让人惊叹 的围龙屋,其中梅州的围龙屋就颇为典型。这三种建筑各具特色、互为呼应,且蕴 含了丰富的文化底蕴,完全具备了文化资本的特性。
其二,被誉为“古汉语活化石”、中国七大方言之一的客家方言: 客家方言, 又称客家话、客语等,属于汉语七大方言之一。客家方言是客家族群最为重要的 标志之一,也是其形成文化认同的重要元素,因而颇具独特性。另外,客家方言保留 了大量的古汉语语言的发音,被誉为古汉语的“活化石”,是中国语言文化中的一笔 宝贵财富。
其三,绚丽多彩、悠扬动听的客家民间艺术: 客家民间艺术形式多样、内容 丰富,既有婉转动听的客家山歌,又有朴实生动的采茶戏;
既有多姿多彩的客家灯 彩,又有传统古老的剪纸工艺;
既有贴近生产生活的服装艺术,又有精湛脱俗的 其四,丰富多样、色彩斑斓的客家民俗风情: 客家的民俗是非常多样的,譬 如赣州宁都的“闹元宵”“添丁炮”“火龙船”、福建连城的“走故事”、赣州石城的灯 彩表演,还有那神秘而惊险的“打醮”等,这些民俗活动给客家人的生活和精神世界 带来了源源不断的滋养。
其五,就地取材、“土里土气”的客家饮食: 客家菜与潮菜、粤菜并称广东三 大菜。客家菜肴风味的形成,跟客家族群的形成是分不开的,如客家菜同样也保留 着中州传统的生活习俗特色。客家菜的基本特色是,用料以肉类为主,水产品较少;
突出主料,原汁原味,讲求酥软香浓;
注重火功,以炖、烤、煲、酿见长,尤以砂锅菜 闻名;
造型古朴,乡土风貌明显。
其六,质朴无华、简单明快的客家服饰: 客家服饰讲究朴素实用,宽敞简便。
普遍喜穿素色,尤以蓝、黑、白色最为流行。质地多为粗布,漂蓝缎乌成衣,自织夏 布做帐,也有用夏布做夏衣穿的。客家服饰充分体现了适应劳动生活的特性。
总而言之,置身于客家地区,围龙屋、土楼建筑的神奇、民俗文化的古朴庄 严、客家山歌、采茶戏的悦耳动听等无不折射出客家地区文化的悠久历史与深厚 内涵。由于客家文化的厚实的历史积淀和丰富的文化资源,因此在客家的大本营地区,就有江西省赣州市、广东省梅州市以及福建省长汀县这三个国家级历史文 化名城,积淀了深厚的文化资源,这也就为客家文化的产业化提供了可能性。
三、客家文化行销的成效与困境 正如前文所述,客家文化蕴含有丰富的文化资本或资源,那么客家文化又究 竟有哪些可以切实行销出去并产业化呢 大部分人会给出很多不同的答案,比如 饮食、民居、工艺品等。笔者以大陆客家地区举办的客家文化年等活动来说明其 行销内容与类型。
( 一) 客家文化行销的内容 当前大陆客家文化的行销理念一般都是以政府主导的“文化搭台,经济唱 戏;
经济搭台,文化唱戏”.地处“客家摇篮”的江西龙南县自 2006 年新一届领导上 任以来,经过调研讨论,政府开始筹划通过打“客家牌”来促进龙南县的经济、社会、 文化的发展,将2008 年、2009 年两年确定为客家文化年,并围绕此开展了大量的 工作。活动可谓覆盖各个方面,分为客家文化基础工程、客家文化灵魂工程、客 家文化活动工程、客家文化宣传推介工程四个大型工程,政府一次性专项资金投 入了 500 万元,开展了3 个大型活动,具体代表性项目有以下 19 项: ( 1)“做文明 市民、迎客家盛会”主题教育活动;
( 2) 会徽、会歌征集活动;
( 3)“艺术家村”暨“客 家酒堡”落成仪式;
( 4)“客家嫂”米酒酿制大赛;
( 5) 龙南县导游大赛;
( 6)“西关小 姐---关西围屋”主题文化交流活动;
( 7)“弘扬客家文化、为奥运喝彩”龙南热线全 民 K 歌大赛;
( 8)“桃源丽景---奥运婚礼客家行”活动;
( 9) 成立龙南客家联谊会;
( 10) 编印《客家摇篮》龙南专刊;
( 11) 龙南县民俗风情摄影大赛;( 12)“欢庆北京 奥运、弘扬客家文化”老年活动周活动;
( 13) 龙南县美食烹饪大赛暨“十佳明星厨 师”评选活动;
( 14) 大学生“龙南客家情”社会实践活动;( 15) 客家动漫与扑克牌 制作;
( 16)“关西妹仔”形象大使选拔赛;
( 17) 举办“客家美食节”;
( 18)“客家风情 游”及“外商金秋茶话会”;
( 19) 中国·龙南客家围屋文化旅游节等大型庆典。
从以上活动不难看出,龙南县对其客家文化进行了一个再度整合和包装的 过程,其中内容有客家米酒、围屋、婚俗、摄影、书刊、菜肴、旅游等,更是添入 了动漫、扑克牌、奥运、会徽、会歌等现代元素,从形式上做到了传统与现代的 结合。在这些市场运作中,很多活动已经卓有成效,如龙南对围屋的开发和保护。
龙南县农村拥有客家围屋 376 座,被上海吉尼斯大世界评为“拥有客家围屋最多 的县”“围屋第一县”.龙南县一方面花费大量的资金保护和开发围屋,挖掘围屋的 文化资源,如凝练出了关西新围建筑文化、西昌围宗祠文化、渔仔潭围酒文化、隘背围农耕文化、栗园围官宦文化、沙坝围艺术创作文化等“一围一品”的围 ( 二) 客家文化行销的类型 1. 政府主导主办的文化年、文化节、文化周。龙南自开展客家文化年活 动以来,取得了一定的经济、文化、社会效益,吸引了不少的资源纳入。通过文化 年的方式,可以比较灵活地组织、行销及宣传自己的优势文化产品,从而获得一个 相对全面、多方位的行销空间。龙南县两年的客家文化年里,在政府的主导下,投 入了大量的资源做了许多文化行销的尝试,传统与现代、上与下、内与外,皆被纳 入其中。
2. 客家文化园、客家文化城等的建设。赣县的客家文化城、客家文化名 人公园,四川成都沙河的客家文化园,广东梅州的客家天下,福建上杭客家缘文化 中心等等,都是通过建设客家文化园、客家文化城来行销自己的文化产品。
3. 政府主导的旅游景点开发。龙南围屋的旅游开发就是在政府的主导下 逐步进行的,尤其是关西围屋的开发,几乎使其成为龙南围屋的代表性建筑类旅游 产品,另外通过对渔仔潭围的开发,把它做成了一个酒文化的展览地,且出现了“老 板凑钱,农民凑房”的客商和农民共同入股经营客家“农家乐”的现象,一定程度上 增加了当地居民的收益。
4. 民间自主开展的旅游开发。譬如梅县丙村镇的仁厚温公祠、梅江区万 秋楼、承德楼( 星园酒家)的开发和运转就是民间自主开发旅游颇有所成的典型 案例。
5. 市场运作的企业经营。广东河源的苏家围是一个客家乡村,因其美丽独 特的乡村风光、浓厚的文化底蕴以及淳朴的民俗民风而被开发成了一个旅游景区, 其经营模式就是企业经营,一时间吸引了众多的游客观赏。
( 三) 客家文化行销的困境与问题 客家文化资源的资本化与开发利用主要体现在以旅游观光为代表的文化 产业上。广东、福建、江西、四川成都、广西北海等省市都大打“客家牌”,纷纷 对客家文化进行旅游开发。诸如深圳龙岗的客家民俗博物馆、广东河源的客家文 化旅游节、梅州和赣州的客家风情旅游、闽西永定县的土楼旅游等。但总体来看, 客家文化资源的开发利用还存在着不少问题和缺陷。其中,“形象遮蔽”是客家文 化行销困境与问题的集中反映。“形象遮蔽”本是旅游形象策划中的核心概念,指在一定区域内分布着若干 旅游资源级别高,特色突出或者市场效益好、竞争力强的旅游地,其旅游形象也更 突出,从而形成对其他旅游地的形象造成遮蔽效应。具体到客家文化资源的开发 利用而言,我们认为其“形象遮蔽”现象集中体现在二个层面: 一是自我遮蔽,二是 他者遮蔽。
自我遮蔽,主要指客家文化在行销过程中缺乏象征化。在人类学中有一个 对文化的定义很有意思,即文化是“使用符号的一组能力”,人类的沟通都是靠象征 性的符号,而每个符号的定义是借由社会的传统与学习;
也就是说,任何符号的意 义是取决于文化。因此我们发现,几乎每一个文化产业都尝试在一堆传递文化的 符号中,作选择性的强化,并借由三级产业机制传播或营销出去。为了加重传播与 营销的效果,往往有意无意地进行另一层“象征化”的工作。若换个方式说,即原来 “A+B+C+D+E+…=龙南”,也就是说,龙南的历史文化和性质特征,原本是基于 A、 B、C 等一系列符号汇总而成的,可是为了营销的需要,要对其特征进行提炼和概 括,甚至是一眼或一下就能让人们留下深刻印象。我们要让人们一看到“A”就直接 联想到“龙南”;
或是相反过来,只要一想到“龙南”,第一个跃入脑中的就是“A”.这 里要强调的是,并不是所有的文化产业都有象征化的状况,但常常为了面对市场, 在营销策略上似乎无可避免皆会使用这个“扩大、简化”的机制。他者遮蔽又可细 分为二种情况: 一是资源类型相似,资源品级高的地方对其他地方形成遮蔽;
二 是资源类型各有特色,但资源品级高,产品特色明显的地方对其他地方形成遮蔽。
以客家民居建筑为例。
对客家民居建筑的开发最为常见的形式就是进行旅游开发以及办“农家 乐”或做旅馆住宿。一方面给居民带来收益;
另一方面也在某种程度上对建筑起 到了一定保护作用,比如有人照看 例如对客家文化缺乏自信,没有文化自觉;
在振兴地方产业的强烈动机下, 有一股“找出地方的特色面貌”催促着热心人士开始“重新认识”“努力挖掘”属于 这项地方产业的历史文化,甚而更进一步尝试“重新建构”产业与居住此地人们的 互动关系。[6] 再如,无视或忽视文化资源的价值,尤其没有看到文化对于发展经济、提高 生产力和人们生活水平的重要性;没有认真发掘文化资源,仅停留在肤浅的表面的 开发;
没有掌握文化资源进行商品化、产业化的转化机制;
不懂得经济和文化运 行发展的规律等等。因此,如何将客家文化资源进行经济转化,是亟待解决的课题。四、客家文化如何成为好生意---经济社会学观点的启发 马来西亚未来学家冯久玲撰写的一部颇具影响力的着作叫《文化是好生 意》。[7]“文化是好生意”,这是一种通俗的说法,它的同义词是“文化产业”.毋庸置 疑,客家文化可以成为一个很好的生意,关键是如何将客家文化成功地转化为好生 意,即如何将客家文化成功地作为商品行销出去,从而获得经济效益和社会效益。
上述龙南客家文化活动年就隐含着这样一种逻辑: 客家文化正在式微、消失中, 基于这种危机感,政府企图将客家文化改造成商品,借此一方面可以保存式微的客 家传统文化,另一方面又可以促进地方发展。显然,龙南县抓住的转机就是客家运 动与“客家热”.龙南客家文化节,使客家文化和商业的相结合,在这个文化商品化 过程中,以围屋为代表的客家文化不仅成为商品,也成为一种“传统”.黄一明先生 在对擂茶的商品化过程研究中将其表述为“被发明的传统”.[8] 经济社会学认为一种物品或服务能够成为在市场上交易的“商品”,并不是 单纯将物品或服务送至市场即可交易。在市场上交易的商品能否被消费者接受牵 涉到“商品”的文化建构和行销面向。经济社会学有三个基本的原则: 一是认为经 济行为是社会行为的一种,所以深受社会事实的影响;
二是认为个人的经济行为 是镶嵌在社会关系之中,换言之,个人的经济活动离不开个人所处的社会网络;
三 是认为经济组织并不是自然而然就存在于人类社会之中,而是经过社会建构而成。
要有效发展“文化产业化、产业文化化”的经济模式,就必须好好掌握传统 历史文化中的价值,不能停留在让政府灌输的意识形态层次上。[7]( P220)龙南县 客家文化年的举办和实施是一个产业化的过程,但在“产业的文化化”上却做得不 到位,更多的是一种自上而下的政府主导工程,以“全国文化先进县”的评比为目标, 因为无论从资金的筹措、宣传的发动、具体的运作,还是相关客家文化发掘、保 护等工程,都是根据当地政府的思想来展开工作,这就使得整个市场化过程企业和 民众的主体意识不足,企业和民众的参与积极性难以真正意义上调动起来。很多 的产品只是简单粗糙地“包装”就推入市场,消费者也难以体验到其“原乡意义”,与 现代的消费需求契合度不高。例如以客家建筑文化为主的关西新围、以八卦文化 为主的栗园围、以客家酒文化为主的渔仔潭围等几个所谓精品示范点,前期显得 还颇有生机,可现在却发展迟缓甚至有衰退迹象,除景点分布单一等客观因素外, 景点独特性文化挖掘不足也是很重要的原因,企业和民众积极性不高和参与不够, 缺乏内涵和精神体验。因而,要想真正将文化产业化就必须对产业“文化化”,且采 取自下而上的发展策略,因为文化因地而异,其最宝贵的价值在于特色性文化内涵, 而以政府自上而下模式地指导地方则恰恰会忽视个性而趋于单一,缺乏文化个性则会缺乏文化的象征意义。
本文认为,客家文化行销与所镶嵌的社会文化脉络,即处在客家文化运动脉 络下的商品行销策略,应着重以下策略: 一是以民间为主,自下而上而非自上而下 地寻求对客家文化传承与发展的共识;
二是透过客家地区的全体成员参与投入, 扩大文化产业传承与发展的力量;
同时提供客家人的凝聚力与使命感;
三是在行 销客家文化产业活动时,可以规划周边效益, 即“社会意涵”,使商品真正意义上蕴含“传统”,增强产品的文化体验性;
六 是在将物品潜入文化系统的过程中,突出文化的独特性,力图增强自我主体性的感 知,而非盲目的复制和随他。物品只有经过加工过程镶嵌进文化系统中具有特定 的文化意义后,才能成为一种符号,才能成为所谓的“发明的传统”,成为可持续发 展的文化资源和文化资本。