广告口号的形式美探究论文
广告口号的形式美探究论文 [摘要]广告对企业商品营销起着重要的作用，这与广告形式的多样化不无关系， 尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。整句的均衡美和散 句的参差美在广告口号中都发挥着很大的作用。广告口号要追求形式美就要不断 打破常规，不断创新，但要避免随意性和盲目性，并要与思想内容相结合，做到 文情并美。[关键词]广告口号 形式美 句式选择 整句 散句 “酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告， 而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言， 从而达到“广而告之”的目的。广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表 现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”效果，因此，广告所推销的产品， 其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导， 广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此，语言是表 达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。
作为语言这个物质外壳的一个因素，句式在语言表达中起了非常重要的作 用，句式是多种多样的，众所周知，不同的句式有不同的表达效果，用整句能起 到一种均衡美的效果，而散句却能起到参差美的效果。为了增强广告口号的表现 力，收到理想的广告效果，好的广告口号常常善于选择句式，调整句式。
一、整句的均衡美 均衡美是语言艺术的原则之一，《马氏文通》中说：“凡有数句，其字数 略同，而句意又相类，或排两句，或叠数句，经典中最习用也。”其实，岂止经 典，广告口号中也常用。
1.以并列、对偶的形式体现对称美 广告口号以并列两句的形式最常见。如：
[1]脚痒脚臭，穿袜可救。（趾袜） [2]维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）[3]我的色彩，我的语言。（化妆品） 例[1][2]是一般的并列句，[3]是对偶句（是两个定语相对“代+助+名”）， 这三个例子，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来琅琅上口，显示了 广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭，穿袜可救”，例[2]如说成“维维豆奶， 乐开怀”，对称美就破坏了，念起来也就不和谐了。
2.以排比的形式体现齐整美 把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句 子排列成串，可达到增强语势的作用，广告口号常借排比格式来体现齐整美。如：
[4]放心，安心，开心。（药品） [5]质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。（珠宝行） [6]总裁为你服务，领袖为我安排，总理民众包装。（制衣厂） 例[4]是词语的排比，[5]是五个主谓短语的排比，[6]是句子的排比。这些 排比结构相同，句意相类，句式整齐，琅琅上口，富有气势。
3.以蝉联的形式表现回环美 蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同，利用蝉联可在形式上造成一 种语势流畅、连贯的美感，因而在广告口号中也常被使用。如：
[7]长城电扇，电扇长城。（电扇） [8]家家用加佳，加佳进家家，家家赞加佳，加佳满天下。（加佳洗衣粉） 以上两则广告利用蝉联，造成一种回环之美，尤其是例[8]，极尽回环之 能事，如绕口令般，令人读起来顺口，听起来悦耳。
4.出现频率和表义效果 整句的出现频率最高，约为26.7％，在总共3000例中出现了802例。这说 明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。它能使广告口号显得 韵律整齐、铿锵有力，让人易读易记。二、散句的参差美 广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外，还使 用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。如：
[9]别克，当代精神当代车；
别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受 浑身动力。（轿车） 这则广告共三句，其结构均不同：第一句是名词性谓语句，主谓之间有停 顿；
第二句中一般主谓句；
第三句是含兼语的非主谓句。它们虽然句子的结构不 同，但念起来顺口，能适应语义的需要。
整句和散句各有好处。正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说:“偶句之 妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然叠用偶句，其失也单调而板滞；
叠用奇句，其 失也流转而无骨。”因此，“必也参互错综而用之，则气振而骨直，且无单调之病， 而有变化之妙。”整句、散句“参互错综而用之”，就形成了广告语言的参差美。
例如：
[10]谁说老夫只能“聊发”少年狂？有巨能钙相伴：腰不酸，背不疼，腿不 抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光! 这则广告是借用宋朝词人苏轼“老夫聊发少年狂”的名句而来，其中的“腰 不酸”等三个主谓短语及“身板硬朗”等两个主谓短语，都是整句，其余都是散句。
这一例整句与散旬的交错使用，使行文摇曳多姿，富于变化，显出了语言的参差 美。
运用散句或整散结合达到参差美的有143例，约占总数的4.8%，运用散句 能够避免句式的单调呆板，让广告语参差错落，富有生气。
广告口号的形式美使得广告口号产生特有的价值和魅力，广告口号不能忽 视这一点，但广告的成功与否，关键在于它是否实现了推销，因而绝不能一味追 求形式上的美感而忽视了内容，不能为形式而形式。我们强调广告口号要锤炼语 言、注意形式的同时，更强调广告口号的思想内容和情感，文情并美才是应当提 倡的。