电视购物研究论文
电视购物研究论文 一、电视购物的运营困境 电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999 年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在 几个方面：电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主任 兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任 度是零，但还不是负数”。①这从3・15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出 来。
电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20% 的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞 速上涨。
电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高 峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售 量；
而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。
开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。
如果说第一次进入低谷期，可能还有消费者对电视购物的快捷、方便认识 不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近 10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。
是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不 严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所 有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有 将电视购物的“本质属性”认识清楚。
二、电视购物定位：打造销售终端 在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广 告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接 依靠广告也一样拉动销售，这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然 电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择 性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者 对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购 物不好做了”。
那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？ 有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视 直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的 介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是 一致的。但是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。
一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决 定的。
我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消 费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最 近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的 销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营 销链条来看，电视购物是产品的销售终端。
我们再分别从电视购物与销售终端、电视广告两者的比较分别来看：一个 成功的销售终端，它的功能主要表现在：①对产品资讯的充分拥有和说明（包括 产品的型号、价格、功能、材质、生产地、使用说明、售后服务等）；
②能给消 费者现场感和体验感；
③有促销人员或者消费服务人员；
④有产品仓库和销售场 地（也可以是虚拟的场地，比如网络）；
⑤能聚集一定的人流和客流；
⑥能提供 某一专类的或多类的生活产品，直接进行销售。而普通的电视广告（包括品牌广 告和产品广告）主要表现为：①一般在30秒或60秒内；
②对企业形象、机构形象、 产品核心价值进行传播；
③其目的是促进地面产品的销售，一般都有地面卖场的 配合；
④广告只是作为产品的信息和价值的传播手段，不直接销售产品；
⑤占用 节目频道时间，与电视节目穿插播出，是电视节目“边际效应”的产品。
从与销售终端、电视广告的比较中我们可以看出，电视购物几乎具有一个 销售终端的所有功能和作用，而与传统的电视广告却是“形似而神不似”，有着较 大的区别。从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新 的消费模式而不是广告模式而存在。因此，电视购物的“根本属性”和定位应该是 强大的销售终端而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。
也许有人认为，是电视广告还是销售终端，这或者还是两者的模糊地带， 有必要区分的那么清楚吗？这一定位真有那么重要吗？答案是肯定的。观念决定 行动，行动决定出路。
这一定位决定着我们用什么样的眼光来看待电视购物，也决定着我们在电 视购物产业的运营过程中怎么做，是把它做成虚假广告还是做成卖场产品的如实 介绍。因此，这一定位最终决定着消费者对电视购物的认识和信任度。而消费者 对电视购物的认识和信任度，才是决定电视购物产业长足发展的最关键因素。
从全球的零售行业的发展趋势来看，电视购物是一次消费革命，是一种新 的消费模式，而不是普通的电视广告而已。比如，韩国、日本的电视购物占据零 售总量的10%，美国的电视购物占据零售总量的8%，而中国在2005年电视购物 仅仅占据零售总量的0.1%，这与中国经济的高速发展状况是极不相称的。
因此，中国的电视购物不是没有前景，而是由于电视购物在销售终端和电 视广告之间坐错了位子。换句话说，是电视购物本身的性质定位错了。只要定位 准确，然后根据定位进行调整和管理，电视购物依然大有可为：
电视是我国国内目前全民拥有数量最大的媒体，电视购物一旦建立了搞信 任度的消费模式和消费机制，就是让中国每一个家庭的客厅都成为了消费场所， 成为了购买所需的终端卖场，这正是许多企业梦寐以求的局面。
三、客厅“超市”：终端定位引发运营变革 定位决定一切。电视购物的特点决定了它将成为具有强大影响力的终端， 成为客厅里的“超市”。甚至有学者认为，电视购物将带来一次消费模式的革命。
它将传统的消费终端，通过电视数字传输的技术平台，带入每一个家庭的“客厅”， 使消费者可以不受时间和地点限制，在家里享受快捷、方便、廉价的购物行为。
同时由于它缩短了厂商的渠道费用，在价格上也比传统终端更加经济实惠，尽管 目前的许多电视购物产品并不是如此。
当电视购物的根本属性得到澄清时，将引发一场电视购物的运营变革。电视购物的“广告化”运营方式将彻底改变，新的“终端化”运营方式将全面来临，一 系列由定位而引发的本质性变革将随着而来，无论是电视购物的经营者、管理者 还是媒体、受众乃至电视购物所占用的时段，都将进入到“终端化”运营时代。
一是“受众”到“消费者”的转变。在电视购物当电视购物成为销售终端时， 它所面对的，就不再是坐在电视机面前看广告的电视“观众”，而是通过电视终端 逛电子超市和购买产品的“消费者”。从“观众”到“消费者”的转变，决定着电视购 物企业面对电视购物受众时的心态和行为。作为强大的消费终端，电视购物应该 具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责， 更应该为消费者负责，才能最大限度地获得消费者的信任，维护电视购物产业的 可持续发展。
二是电视购物经营策略的改变。当电视购物成为销售终端时，电视购物企 业，实质上成为许多品牌产品的终端销售商，电视购物应该按照一个大型的品牌 销售终端的标准来进行。同时，电视购物这一终端销售模式必将对产品、品牌、 售后服务提出更高更新的要求。
品牌将变得更加重要。在新的电视购物消费模式下，电视购物企业的品牌、 产品的品牌、电视购物频道的品牌将变得更加重要，由于不能直接接触到产品实 物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知，而是否做出购 买决定，很大程度上取决于消费者对电视购物企业品牌、产品品牌、购物频道品 牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，从产品质量、价值、服务等多方面最大 限度获取消费者的信任感，成为未来电视购物企业、电视购物产品、购物频道的 关键问题。
规模化经营变得更加重要。作为新的消费模式，电视购物必定要拥有传统 消费模式不可比拟的优势，才能获得市场的青睐。比如价格优势、服务优势等。
这必然在一定程度上增加成本支出、压缩电视购物企业的利润空间。而且，传统 的大型终端、直销连锁等消费模式经过多年的发展，已经具有了先天的规模优势， 因此，电视购物只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传 统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。
销售服务将变得更加重要。销售服务包括售前的信心中心服务、售中的物 流服务以及售后的退货、换货、维修等多种服务。相比传统终端的销售而言，电 视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统，形成系统化、专业 化的稳定服务体系，是电视购物持续发展的基本保障。购物互动变得更加重要。无论理性或感性消费，都必然伴随着一个关于产 品的交流和沟通过程。因此，购物互动是消费的一个必然环节，也是电视购物超 越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增 强购物的互动性，增强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑， 将在以后的电视购物中变得更加重要。
时段的价值将进一步挖掘。电视时段就是卖场，是电视购物的基本成本投 入和管理空间，相对于粗放型的时段安排，进一步进行时段的分段、分类和精耕 细作，最大限度挖掘不同时段的价值，同时进行产品的分类管理，是电视购物实 现价值最大化的路径之一。
三是电视购物管理方式的改变。作为一个新的消费终端，电视购物兼具了 传统终端的功能，同时又依赖于媒体传播的平台，具有大众媒体的广泛性和影响 力等特点，因此电视购物的行业监管兼具两者的管理特点，变得更加重要。电视 购物直接考验多部门联合监管的管理执行能力，比如工商部门的产品审核、物价 部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。
四、运营变革呼唤规范化管理 对于目前的电视购物产业来说，由于它是媒体与市场营销等多个领域交叉 产生的融合性领域，是一个由电视媒体机构、电视购物企业、生产企业、信息服 务商、物流服务商、时段中间代理商等多个组织和机构构成的产业链条。因此， 管理复杂、利益矛盾以及多方的短期投机心态，导致了电视购物产业的“饮鸩止 渴”，以至于在1999年的低谷期之后，出现产业的“第二次低谷期”，而且每一次 危机都以消费者对产品和电视购物企业的“信任危机”为特征。因此，理顺电视购 物的多重管理关系，针对电视购物销售终端定位，建设起“终端化”的运营模式， 既解决了电视购物在低谷中的出路问题，也为电视购物今后的长足发展寻求到合 理的模式。
运营模式的变革，呼唤相应的规范化管理模式。在现有的电视购物管理基 础上，提出规范管理建议，通过多方利益协调和共同建设，使电视购物走上规范 化、规模化、普及化的产业发展之路，是电视购物发展的有效保障。
对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的 拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道， 区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方 便、快捷的品牌消费终端；
②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品 牌公信力；
③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购 物平台，增强购物互动性。
对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消 费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营 销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；
同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互 动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电 视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。
对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要 职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制 度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立 电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核， 运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业， 吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监 管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；
三是各监管部门依据行业发展状况， 针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管 过程中做到有理有据，有法可依。
电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终 端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这， 也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。
注释 ①蔡放《电视购物产业链的集体反思》.[N]《中国经营报》2008年3月17 日B1版。
摘要将电视购物作为消费终端这一定位的澄清，将直接导致电视购物从 “广告”到“终端”的运营变革，在此基础上，再提出电视购物的规范管理对策，是 电视购物走出低谷的一个有效路径。关键词电视购物定位消费终端规范化管理