特殊旅游传播管理论文
特殊旅游传播管理论文 [内容摘要]本文研究的主题是旅游传播，探讨了旅游传播作为一种特殊的 传播方式的理论依据和现实意义，阐述了旅游传播的四大功能，并提出了实现有 效旅游传播的原则和方法。从传播学角度研究旅游是一个全新的视角。作者试图 对旅游行为进行一种新的审视，探索其中的规律，来观照现实的旅游学实践。[关键词]旅游；
传播；
特殊性；
可持续发展 美国作家亨德里克・房龙在《宽容》①一书的开篇塑造了一个孤独的旅游 者的形象。在自由本质的驱使下，旅游者超越部落所居的无名山谷，走到山外， 找到一条通向更美好家园的大道。这位勇敢的漫游者，向部落成员道出了山外世 界的真相，为部落成员走向更广阔的天地指明了方向。若干年后，无名山谷遇到 干旱，人们沿着这位先驱者的道路，走出了原始家园，获得了新生。
我们在专注于漫游者的勇敢与冒险的同时，应该发现这样一个现象：如果 漫游者不向山谷的居民传播山外的信息，如果没有漫游者一路留下出山的记号， 无知山谷的人们早已饿死，这个家园的文明也将永远无法传承下来。
所以，在漫游者的旅游途中，我们看到了一个特殊的话语：传播。人类的 文明需要依靠传播活动来继承和发展。而旅游，由于其本身所固有的传播性，客 观上决定了它是一种非常特殊的传播活动。
一、旅游传播是一种特殊的传播活动 (一)首先，我们从定义出发，看一下旅游与传播如何达成一致 1．什么是旅游 《国家科学辞典》解释“旅游”为：暂时离开自己的居住地，为了满足生活、 文化的需求，或各种各样的愿望，而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和 人的交往。这里“异地”、“需求”、“交往”成为对旅游高度概括性的解释。
旅游活动是作为旅游者的“人”的活动，是人们为追求自身发展的需要而亲 自前往异国他乡的活动。从本质上讲，这是人类对精神自由的一种渴望，是一种 打破陈规、探求新知的追求。文化的差异性和生活的异质性是旅游的生命，没有 “异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状，希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中寻找到能满足自身需求的东西，这就是旅游的本质。对更大空 间的渴望表达了对自由的渴望，是人类高尚的追求。
2．什么是传播 传播是人类交流信息的一种社会性的行为，是人与人之间、人与他们所属 的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播、接受与反馈行 为的总称。②简言之，传播就是人与人之间信息的传递与分享，是一种共享信息 的过程。
那么人为什么要进行传播活动呢很明显，是为了社会成员共同协作，从事 生产活动的需要，也是人们为了交流思想、图生存求进步的需要。传播在很大程 度上是围绕生产力和生产关系这个主要因素进行各种信息的交流、沟通和扩散。
没有传播，人与人、人与自然、人与社会就无法沟通，无法发生关联，任何行为 都无法完成。所以，传播的目的是“与他人建立共同的意识”，使其能互相沟通、 理解和交流，从而推动社会的发展。
至此，我们看到，传播活动试图打破信息传输的阻障，使信息的传递不断 冲破有限的空间束缚，向外扩张。这从根本上也体现了人们对自由的渴望和追求。
两相比较，可以看出，旅游与传播有着本质上的一致性，即：都是人类对 自由空间追寻的方式和手段．是人类精神解放的过程。这个精神层面上的一致性， 使我们寻找旅游和传播的契合点有了可行的依据；
而这一个共同点的发现，又为 我们首先提供了一个较为广阔的理论视野。
在旅游活动中，存在着大量的文化碰撞和信息交流。所以从旅游所具有的 传播性而言，旅游传播是一种非常特殊的传播方式。
(二)从形式上看，旅游活动本身就是文化信息的传播过程 旅游是人们为了休养、娱乐和运动等目的，离开日常生活范围所进行的暂 时性的地域空间移动。古代称旅游为‘观光”。“观”就是参观考察，“光”就是别国 或别处的政教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的传播活动，是知 识资讯和情绪资讯的最广泛的传习。由于传播的双向性特征，旅游者在旅游活动 中，既是信息的接受者，又是信息的发出者。他们在自己原有精神文化的基础上， 接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；
同时又把本文化的信息向旅游 目的地传输，影响旅游目的地的发展。1．旅游主体是信息接受者 当旅游主体(旅游者)是信息接受者(信宿)时，信源是丰富的。它不仅包括 单一的文化信息、静态的自然景物，同时包括了泛化的整个旅游地的自然和文化。
旅游即旅行和游览。“览”包括汲取知识、陶冶性情、接受文明。旅游不仅 是一种陶冶，也是文化资讯的收集和整理。例如：孔子周游列国，考察各国国情， 收集了大量的人文和自然的资料，集成《论语》；
司马迁遍历中原大地，“周览 名山大川与燕赵豪杰交游”，著成《史记》；
郦道元遍游神州大地，写成《水经 注》；
徐霞客更是访14省“高而为鸟、险而为猿”览胜搜奇，著成《徐霞客游记》。
可见旅游为文人游士提供了吸收资讯的媒介或渠道。
旅游是一种特殊的传播活动，其信息源有很大部分是静态的自然景观或文 物。在这里，自然虽不是人工制品，但它一旦被人发现或加以描写就不是单纯的 自然物了。正所谓“烟云泉石，花鸟苔林，金铺锦帐，寓意则灵”。人们根据其特 征和历史，注入一定的文化意识，使诸如黄山松、雨花石等自然物都成了文化信 息的承载物。梁思成在《平郊郊野杂录》中写道：“无论哪一个巍峨的古城楼， 或一角{顷颓的殿基的灵魂里，无形中都在诉说，乃至于歌唱时间上漫不可信的 变迁，由温雅的儿女佳话，到流血成渠的杀戮……”③可见，这些自然景物也源 源不断地散播着信息。
而在地理学家看来，地方不只是一个自然性的空间概念，同时也是一个人 化的地方，是人与地相互作用和相互影响的地方，是“文化景观”。美国“新文化 地理”代表之一的詹姆斯・邓肯(Jamesduncan)把文化景观与书写文本、口头文本 并列为人类储存和传播知识的三大文本。④独特的城街文化、景观建筑、民俗风 情等无不传递出无穷的文化信息。
2．旅游主体又是信息的传播者 旅游者不单单是信息的接受者，还是文化的承载者和传播者。他承载着他 所在国家和地区即客源地的语言、服装、行为方式、思想观念等一系列可见不可 见的文化元素来到异地他乡。虽然对于个体旅游者而言，他只不过在旅游目的地 进行短暂的停留、游览、观光，但当大量的旅游者持续不断地来到旅游地时，他 们对目的地的影响就不可忽视了。这种影响从本质上说，是两种地域文化的碰撞 即旅游地和客源地文化相遇的结果。⑤旅游地，特别是著名的旅游地，由于所吸引的客源市场的地理分布相对广泛，要遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。
各种信息、文化对旅游客体的冲击力不可小看。
积极方面，旅游所带来的信息传播可以增强当地原有的价值认同感和文化 自尊感，也能在一定程度上推动当地的现代化进程；
消极方面，这种传播结果， 会使当地居民对本地社会价值观产生怀疑，威胁当地的传统文化，不利于文化的 可持续发展。
3．旅游中介体进行着文化传播的活动 旅游中介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的 中介组织，包括向旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业。它是旅游文化传播 的渠道。较为典型的就是导游人员的活动。
导游人员是游客首先接触且接触时间较长的目的地居民。它连接旅游主体 和旅游客体，通过口语、手势等语言和非语言符号进行传播活动，是较为典型的 人际传播。通过导游的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识、 陶冶情操，且能促进不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。
导游服务对各国、各民族的传统文化和现代文明进行兼收并蓄，有意无意 间传播着异国、异地文化，是一种广泛的文化传播，促进了旅游主客体之间的沟 通与交流。
由上论述，我们看到，旅游这种社会性行为中，个人与个人、个人与群体、 个人与社会之间，通过文化符号的传递、接受与反馈，完成了信息的传递和分享， 形成共享信息的传播。同时从更本质上看，这种旅游传播体现了人类对精神自由 的渴望与追寻。所以，旅游传播构成了一种特殊的传播活动。
对旅游传播这个概念的明确和厘清，使我们确立了这样一个理论的切人点， 那就是，从传播学的角度来研究旅游。这一切人点的确立，使我们在对旅游行为 进行一种新的审视的同时，也力图找到一种规律，去关照目前实际的旅游学实践。
[page_break] 二、旅游传播的社会功能的体现 (一)环境监测功能旅游活动是文化与文化之间，人与人之间亲身的、直接的、互动的、即时 的交流与传播，是一种直接接触的“真实世界”。在旅游这样一个活动平台上，各 种文化背景的人都聚集一堂，为各种文化的沟通提供了机会，促进了各种文化的 发展。
与此同时，旅游者的进入使当地人开始接触新语言。很多人通过与旅游者 在商店、酒吧、公寓交流或交友等非正式方式学习这些语言。人们还进行观念上 的交流，这涉及服装时尚、音乐品位、食品以及对各种其他事物的态度。甚至， 当地人通过与旅游者的友谊，到旅游者的国家去访问，或找工作，停留很长时间。
这不仅使他们对别的国家有一个深入的认识，而且使他们可以换一个角度来看待 自己的国家和生活方式。
这样“通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社 会进程的机遇和威胁”⑥的过程，正是旅游传播环境监测功能的体现。通过这些 贯穿旅游活动始终的传播行为，促进了不同文化间的交流和发展。
所以，旅游传播是一个文化交流的助推器。它使人们更清醒地看待自己所 居住的环境，也更全面地了解其文化及环境。
(二)社会协调功能 文化是一个民族生存和发展的动力之源，本土文化的传统有着丰富的营养 和价值。同样，旅游的生命也是文化。它能增强当地原有的价值认同感和文化自 尊感。每个人对长期生活的地方都有一种相对稳定的认同心理。旅游业发展后， 文化交流使认同感发生变化，使居民对当地自然和人文景观的价值有了新的认知， 从而重新定位自己的生存地。
例如，西藏是众多旅游者心中的圣地。但当地居民有可能只把它当作普通 的生活地，把一切都看得天经地义、习以为常。旅游业发展后，大量的旅游者不 断涌人，使当地形成一种新的“地方精神”和“地方性”特征。它向外界有意无意凸 显着当地独特的藏域文化，从饮食、衣着、建筑各方面强调自己的民族性和地域 性，一定程度上保护了当地文化。
旅游传播的社会协调功能，就是传播媒介通过对信息的选择、解释和评论， 把社会各个部分整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。
⑦通过这种社会协调，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事件和事情上来，一定程度上有利于坚持本国或本土文化的统一，防止外来文化的入侵。
(三)文化传递功能 在旅游活动中，旅游资源具有很强的文化传递性。特别是人文资源，它是 人类的历史遗存，是人类创造的物质和精神财富。人类在某个历史时期的生产力 发展水平及社会生活的方方面面，以遗址、建筑、雕塑、壁画、文学艺术、伟大 工程、陵寝等各种形式遗存下来。通过旅游活动，我们就可以从中了解历史、学 习文化。
所以旅游传播的文化传递功能又称社会遗产传递功能。它“把文化传递给 下一代，促进社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强 社会的凝聚力。”⑧因此这也是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。
(四)娱乐功能 随着文化的发展和与外界环境的接触点的增多，人们越来越重视和喜爱娱 乐。世界上最大的主题公园迪斯尼乐园就是一例。它把卡通的幻景变成了相对真 实的世界，人们确实能从这里得到更多的快乐。同时，迪斯尼乐园还拓宽了传播 领域。它使米老鼠和唐老鸭不仅仅出现在电视中，更出现在生活中。它带给孩子 的不只是电视机前的哈哈一笑，更有亲身体验的幸福感和自豪感。
众所周知，旅游业是把“吃住行游购娱”六大环节有机结合起来，向旅游者 提供新型高级消费的行业。⑨娱乐，是旅游业不可忽视的精神消费品。在这里， 许多旅游地充当的就是生产和销售快乐的角色，他们从客观上营造了快乐的氛围， 并向每一个旅游者传播着精神愉悦和审美愉悦。所以，旅游传播的娱乐功能也是 不容忽视的。
三、有效的旅游传播的实现 对旅游传播功能的讨论，其更具现实意义的话题则应归结于：如何实现有 效的旅游传播。所谓“有效”，就是传播者的传播目的在受众(受传者或解读者)身 上得到了预期的反应，取得了期望的效果。一种传播只有致效，才能算作是真正 的传播。追求有效传播是任何传播者最基本的目标。⑩ 旅游传播的目的，就是充分实现人类各民族国家文化成果的交流与共享， 达到旅游主客体之间的理解和沟通，促进人类文明的发展和和平的进程。有效的旅游传播，就是要使这些传播内容能真实地反映当地文化，满足旅 游者求新求异的审美需求。
(一)尊重本真，实现有效传播 旅游的一大特征就是亲历性。旅游传播的魅力就在于它使人们走出了媒体 创制的虚拟的媒体环境，进入了真实的环境中。它使人们能亲身接触异质文化。
以世界遗产为例。“世界遗产”是全人类共同继承的文化及自然遗产，它集 中了地球上文化和自然遗产的丰富性和多样性，是活的历史博物馆。(11)所以从 某种意义上讲，世界遗产地就是上佳的旅游地。因为它体现了人类进入经济发达 时期后，所产生的一种高质量回归自然、回归历史的精神渴求。
例如平遥古城是中国境内保存最完整的一座明清时期的县城，是由完整的 城墙和街巷、店铺、民居所组成的大型古建筑群，是这一时期中国汉民族中原地 区县城建筑体系的典型代表。所以，1997年，它被正式确定为“世界文化遗产”， 现已成为人们旅游的热点。遗产旅游热正是由于它们保存完好，能真实再现当时 当地的自然文化情况。
我们由此不难得出结论：旅游传播的有效性首先体现在传播内容的真实性。
旅游业的发展不是对当地文化的误读和歪曲。只有尊重本真，才能达到有效的沟 通。
(二)体现亲和，实现有效传播 在旅游活动中，旅游者来到异国他乡，进入一个异质文化区，势必发生与 异质文化之间无声的碰撞。所以，恰到好处的文化传播与诱导，促进彼此间的理 解和沟通，便是旅游工作者(旅游中介体)，特别是导游员的职责。
在此，我们提出有效的旅游传播应体现亲和，正是由于导游员是民间文化 大使，肩负着连通旅游主客体之间文化认同感的任务。每个导游员在自己的接待 服务中，既向外国游客传播中国传统文化，同时也通过游客，了解和熟悉异质文 化，从而促进世界各民族人民之间的文化交流，增进理解与友谊。(12) 这里所说的“亲和”，主要体现在语言、文化、思维、价值取向等多方面的 认同1．语言沟通是前提。语言作为人类表情达意、交流思想的根据，在交流 中至关重要。一个导游员作为语言传播的主导者，要与游客建立共识领域，保障 信息渠道的通畅。首先必须熟练掌握客源国的语言，同时还应具备该客源国的政 治、经济历史、地理、文化、风土人情等多方面知识。只有这样才能与游客建立 较大的共识领域，与各种经验范围不同的导游对象进行信息传播和交流。
2．文化沟通。生活在世界不同地区的不同种族或民族的人们，由于不同 的地理环境与历史背景，产生了独具特色、相对稳定的文化。每种文化都有自己 的信仰、生活制度、思维方式、道德规范、价值观念等。忽视文化差异是不可取 的。例如东方文化要比西方文化更为注重谦虚。东方人说“芬芳的花朵无须自诩， 自有人知”，而西方人说“既得之，则夸示之。”所以，了解文化是十分重要的。
3．思维沟通。世界各民族之间的相互理解之所以受到阻碍，不仅是由于 语言的复杂多样，更是由于思维模式的差异。当中国人惊呼“十分雄伟”、“难以 想象”时，西方更注重“高多少米”、“由什么材料做成的”等精确的数据。
总之，我们要有针对性地采取受众容易接受的手段，容易理解的思维方式， 满足其心理需求，使旅游者不仅有了解的兴趣，更有深入理解的兴趣。真正理解 一地的自然、人文，理解产生这种文化现象的深层原因、历史渊源，做出合理解 释，才能相互尊重、学习、交流和分享。所以旅游传播就是为了促成这种深层次 的交流和理解，使人们对异己的文化能作出比较准确的价值批判，进而分享其文 化成果，促进文明进步。
(三)当本真性与亲和性冲突时，应遵循可持续发展的原则 站在旅游客体开发的角度，我们应“尊重本真”，强调保护，力求旅游客体 能真实再现当地自然文化原貌，达到文化传播的初衷；
站在旅游主体参与旅游活 动的角度，我们又要“体现亲和”，力求能与主体文化相沟通，使其更容易介入旅 游目的地。问题是，两者冲撞了怎么办当代表主客体的两种文化无法调和或主客 体文化有强弱差存在时，怎么办 我认为，应采取可持续发展的态度，眼光放长远，思维应开阔。
可持续发展是一种全新的发展观。1987年，世界环境与发展委员会发表了 《我们共同的未来》的报告。报告指出，“可持续发展，就是要把发展与环境结 合起来，使我们取得的经济发展满足我们当代人的需要，又不危害未来子孙后代满足他们需求的能力。” 1995年，西班牙“可持续发展旅游发展会议”通过了《可持续旅游发展宪章》。
《宪章》指出：“旅游具有两重性。一方面，旅游能促进社会经济和文化的发展， 同时也加剧了环境的损耗和地方特色的消失……旅游赖以发展的旅游资源是有 限的。”事实也确实如此。在自然环境方面，旅游业作为一种产业，自然会排放 废物污染环境，破坏旅游资源和生态平衡。如果污染严重，还将导致景观的消亡 和旅游区的毁灭。
同样，在文化环境方面，当一个相对封闭的区域或少数民族地区被开发成 旅游区后，大量的旅游者涌人，相对开放的、现代化的强势文化对当地弱势文化 产生了很大的冲击，造成当地文化价值观的蜕变。而且受到利益驱使，人们又过 分注重对旅游者的“亲和”，致使当地传统文化过分迁就于外来文化，使建筑，饮 食、语言都“外来化”，严重破坏了当地的本土文化或自然风光。
这个时候我们就应关注未来，对弱势文化进行保护。因为传播中的文化流 动和信息流动是不平衡的。大规模的、过度的旅游活动能在短期内直接冲击弱势 文化，极有可能在弱势文化的自我调节和保护机制未产生作用时就将之击垮。所 以在发展旅游业的同时，我们更应积极加大保护文化多样性，特别是保护濒危少 数民族文化，把“保护人类文化的多样性与保护自然界生物物种的多样性和维护 生态环境的多样性同等看待”。(13)不仅使自然环境得到保护，也使弱小但珍贵的 民族文化得到生存的机会。因为这些都将成为今后旅游业经营拓展的资本，以满 足人类不断攀升的旅游需求。
《宪章》还指出：可持续发展的实质，就是要求旅游与自然、文化和人类 生存环境成为一个有机的整体。自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许 多国内外旅游目的地具有独特的吸引力，被妥善保护的自然环境和文化遗产是旅 游业的无价资源。如果旅游业和旅游者共同担负保护自然环境和文化遗产的责任， 人类便可能在保护其价值的同时，将旅游资源持续利用。
由此可见，发展旅游，不仅仅只是为了自我享受和满足，更应使人们清醒 地认识自然，认识文明，认识自我，最终促进人与人、人与自然的和谐共处、共 通共融。当然，这也是整个世界经济繁荣、文化进步的真正发展目标。
注释：①亨德里克・房龙：《宽容》，三联书店，1985年9月第1版。
②张丹阳：《人类文明史・传播卷・三十日谈》，湖南人民出版社，2001 年版。
③雨果、歌德：《世界名人漫游札记》，天津社会科学院出版社。
④唐晓峰：《地理学与人文关怀》，《读书》，1996年。
⑤李蕾蕾：《跨文化传播及其对旅游目的地地方认同的影响》，深圳大学 学报(人文社会科学版)17卷2期。
⑥⑦⑧吴文虎：《传播学概论》，武汉大学出版社，2000年版。
⑨杨桂华：《旅游资源学》，云南大学出版社，1999年版。
⑩杨保军：《创制亲近性文本：跨文化有效传播的重要基础》，《国际新 闻界》，2001年。
11陶伟：《中国“世界遗产”的可持续发展研究》，中国旅游出版社。
12郭书兰：《导游原理与实务》，东北财经大学出版社。
13联合国教科文组织：《世界文化报告1998》，北京大学出版社，2000 年版。