我国广播电视广告监管现状及建议
我国广播电视广告监管现状及建议 1我国广播电视和广告发展现状 我国广播电视事业发展至今，取得了长足的进步，广电系统规模不断扩大， 内容不断丰富完善。2014年7月9日，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京 发布《中国广播电影电视发展报告（2014）》。报告显示：截至2013年年底，全 国共设播出机构2568座，其中包括电台153座，电视台166座，教育电视台42座， 广播电视台2207座。上述播出机构共开办节目4199套，其中广播节目2863套、电 视节目1336套。2013年全国广播电视行业总收入3734.88亿元，比上年增长14.26%， 广告收入1387.01亿元，增长9.19%。近年来，广播电视广告虽受到互联网广告的 冲击，但市场份额仍保持在27%以上，高于互联网广告（20%），加强广播电视 广告监管研究仍十分重要。2广播电视广告中存在的问题及负面影响 广播电视广告对促进社会经济生活发展，满足群众信息来源起到很大的作 用，但近年来广播电视广告的制作和播出暴露出一些问题，较为突出的有以下几 点。（1）广告播放时间过长对于广告播放的时间长度，广电总局有着明确规定， 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中广播电台在11:00~13:00， 电视台在19:00~21:00时段，商业广告播出总时长不得超过18分钟。但是很多频道 实际广告播放时间大大超过这一规定。（2）影视剧中插播广告现象严重影视剧 中插播广告的次数过多，每次插播的时间过长。这样的插播方式已经影响节目的 正常收看，被戏称为“广告中插播电视剧”，引起观众强烈排斥。（3）在特定时 段播出引起观众反感的广告在用餐时间播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生 殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女用品广告，广告画面出现人体 性器官解剖图解、动画演示画面等。（4）广告品质不高、制作粗糙、形式单调、 内容虚假夸大此类情况主要出现在购物广告和健康资讯广告中。广告内容虚假、 夸大商品价值、误导消费者；
以公众人物或所谓专家名义作证明；
虚构商品断货， 虚构商品获得奖项，虚构伪造科研成果材料作证明；
嘉宾专业资质无法验证；
将 广告包装为健康养生栏目等。
3国外广告监管机制 广告治理对策向来是各国广告理论研究、广告管理和广告从业者积极探索 的目标。传媒业发达的国家在长期实践中逐渐建立了相对成熟的广告治理体系。3.1政府行政管理 与国内不同，一些国外政府对广告行业的监管在政府对经济活动管理中所 占份额相对较小，某些国家甚至最大限度地避免政府就广告管理出台法律和相关 政策，尽量减少政府部门对广告行业的干预。美国进行广告管理的主要机构有联 邦贸易委员会、联邦通讯委员会和食品及药品管理局。其中联邦贸易委员会作为 广告主管机关，其权力有“准司法权”之称。此外，美国国会还授权邮政局、烟酒 税务司等部门协助调查管理广告。在英国，广告主要分为非广播电视类广告、广 播类广告和电视类广告三大类。最重要的广告管理机构是传播办公室，它有权对 任何严重违规的电视台吊销执照，有权要求经营者停止播放违法广告并处以罚款， 要求经营者进行更正。加拿大由广播电视电信委员会对广播电视节目进行管理， 对广告内容是否符合《广播电视法》进行监督，在必要时随时进行干预。与大多 数发达国家的广告业监管以政府行政力量为辅不同，法国是典型的政府主导监管， 法国广告监管局是政府进行广告管理的主要机构，其职责范围包括监督广告活动、 监视各种违反法律法规的行为。
3.2广告行业自律 相对于政府行政管理，很多国家广告监管中更为重要的组成部分是行业自 律体系。除依靠政府部门维护公平竞争、保护消费者合法权益、对违法广告进行 监管外，国家的广告管理工作主要由广告行业的民间组织进行规范和监督。少数 国家则完全依靠行业自律监督规范本国广告活动。美国广告业经过长期发展，目 前已建立由广告公司、广告主和广告媒体三个主体组成的自律体系，行业组织的 自我管理是广告管理的重要组成部分。英国广告业自律组织由多个广告团体组成， 它对英国广告活动进行统一权威解释，对违法广告进行最终判定，与政府部门、 消费者团体保持密切沟通。加拿大广告行业自律组织是加拿大广告基金会，该基 金会经费来自于传播媒介、广告公司和广告主三方，加拿大广告基金会负责维护 所有广告准则，确立保持市场中的诚实、真实、公正标准。广告行业自律与政府 行政力量相辅相成，共同对广告业监管发挥作用。高度依靠行业自律的国家，通 常拥有严厉惩罚违法广告的法律，政府行政监督依然作为强大的制约力存在。以 美国为例，对虚假广告的处罚是巨额赔偿、罚款，长时间登载更正广告，甚至牢 狱之灾和被清除出广告业。
3.3消费者自我保护西方国家消费者通常诉讼意识较强，有法律意识和保护自身权益的积极性。
消费者通过批评、投诉、举报等方式参与对广告业的监督规范。消费者的广告监 督权是法律赋予，受法律保护。很多国家都成立了消费者协会，在维护消费者权 益的过程中逐渐发展壮大。
3.4与国外相比我国广告监管业存在的问题 与国外发达国家相比，我国广告监管存在诸多不足。例如相关法律不完善， 处罚力度不够。相比发达国家严明细致的法律法规和严厉处罚，我国明显缺乏禁 止违法广告的法律规定。相关法律规定也是散布于《广告法》、《消费者权益保 护法》等法律法规中，缺乏完整度。对于违法的广告活动者，相关机构的处罚力 度也明显不够。同样是对虚假广告的处罚，我国的《广告法》规定：处以广告费 用一倍以上五倍以下的罚款、责令停止违法行为、通报批评等。而在美国，虚假 广告面临的惩罚极有可能直接导致当事公司倾家荡产。此外，我国还存在政府管 理和审查职能界定模糊，广告业行业自律未发挥作用，消费者法律意识薄弱等问 题。
4目前开展的广告监管方式及取得成绩 为了更好地维护广播电视事业有序发展，保护消费者权益，杜绝广告播放 中存在的诸多不良现象，从2012年起，广电总局相关部门以总局61号令《广播电 视广告播出管理办法》及66号令《广播电视广告播出管理办法的补充规定》为中 心，整合相关规定，对广告播放进行监管。广电总局监管中心切实加大了对广告 播出机构特别是违规播出的核查力度，深入开展了虚假违规广告、电视购物短片 广告、公益广告的专项监听监看，加强对电视购物频道、付费频道、移动广播电 视的核查监管。开展了“禁止影视剧插播广告”专项监管月、虚假违法广告专项整 治、电视购物频道监看、卫视频道广告“违规使用领袖形象”专项核查、涉医类广 告播出情况核查、养生类节目专项整治、明确“中国梦”主题公益广告播出要求等 专项任务。叫停了一批违规广告，对严重违规或屡次违规的电视广播频道作出撤 销处理，对存在违规的频道责成相关省局限期整改。为使监管工作更好地进行， 联合厂家开发了工作软件，使监管工作更加规范，提高了工作效率。自监管行动 开展以来，各级广电行政部门、播出机构和相关单位全面贯彻中央要求和总局工 作部署，认真执行61号令的各项规定，依法行政、依法经营的意识进一步增强， 不断完善广播电视广告制作播出和管理的各项规章制度，公益广告制作播出数量 大幅增加、质量明显提高，广告播出秩序进一步规范，各类广告违规行为得到有 效遏制。5广告监管工作的不足和改进建议 5.1监管工作中出现的问题 广告监管工作在取得成绩的同时，也发现了一些问题。（1）监管对象改 变播出方法规避规定部分播出机构改变以往的广告播出方式，通过简单剪切、截 取内容，或是改头换面，进行包装。播出的节目表面上符合规定，但实际依然存 在不良现象。这些行为削弱了宣传效果，造成观众疲劳反感，与总局整顿广告播 出秩序，改善收听收看效果的初衷相违背。（2）监管方法存在的问题广告专项 监管工作开展时间不长，尚处于摸索阶段，还存在一些需要改进的地方，例如：
在任务完成后监看人员无法及时得到反馈，不知后续情况如何；
因网络设备限制， 监管数据传输速度慢，工作效率难以提高；
随着任务数量不断增加，系统软件负 担加大等。
5.2改进建议 （1）以高新技术为手段，突出管理理念、方式和模式创新，加强广播电 视广告监管。在现有广告监测监管体系的基础上，建立中央级、省级、市级三级 分工明确、智能协同的广播电视广告监测监管机制，形成多层次、广覆盖的广告 监管网络，要加强传统广播电视广告与视听新媒体广告监管的数据共享，建设技 术先进、安全可靠、经济适用、长效运行、资源共享、业务互通的全国视听媒体 广告监测监管数据共享平台，整体提高监管的资源利用效能，全面提高广播电视 广告监管能力与服务水平。（2）做好技术保障工作，改进系统软件，强化监看 能力。建议系统实现广告音视频信息的识别和采集，提取相关内容，识别频道标 识，实现音视频、文本信息、广播电视节目等各类信息的综合检索、统计和分析。
通过视频搜索和识别技术，建立音视频样本库，进行广告信息比对和快速识别， 降低人工监听监看的强度，提高监听监看自动化水平。（3）明确监管任务，对 监管对象的违规行为进行更加细致准确的判别。（4）要求广告播出机构调整广 告播放计划后，不仅数据符合规定，并且能够起到正面宣传效果，创造良好社会 效益。（5）建立监管工作体系，及时反馈工作中出现的问题。根据实际需要不 断改进方法，形成上下配套、紧密衔接的工作流程。（6）加强群众监管，畅通 群众投诉渠道。
6工作展望按照中央要求和总局部署，进一步加强广播电视广告监管工作。各级监管 机构要遵照总局61号令、66号令的各项具体规定，严肃查处内容虚假、夸大宣传、 时间超长等各类广告违规行为，做到守土有责、守土负责、守土尽责。对有法不 依、违规严重的播出机构，要依法严肃查处并向社会公开曝光。
作者:金山江 单位:国家新闻出版广电总局二八二台